【正文】 ，給同事們講解房地產(chǎn)策劃。首先，但策劃是沒(méi)有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。所以通過(guò)與發(fā)展商/同事/部門(mén)的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程等，才是我們以后學(xué)習(xí)的主要渠道。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：一、策劃是什么二、一般策劃流程三、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類(lèi)四、銷(xiāo)售工具種類(lèi)五、活動(dòng)六、廣告七、營(yíng)銷(xiāo)策劃常見(jiàn)的失敗因素八、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）一、什么是策劃（1）策劃從字面上看：“策”是計(jì)策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。，《孫子兵法》中：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，……”提出廟算概念：廟算：廟：指古時(shí)戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式,商討作戰(zhàn)計(jì)劃。其大意是，開(kāi)戰(zhàn)之前就預(yù)計(jì)到勝利的是因?yàn)榛I劃周密，得勝的條件多。條件充分、算計(jì)周密的，就能取勝。這里強(qiáng)調(diào)的是事前的計(jì)劃和運(yùn)籌帷幄。按道理來(lái)說(shuō)策劃從古就有，只是名稱(chēng)不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王做國(guó)家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運(yùn)營(yíng)方面的謀劃和計(jì)劃，說(shuō)到者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)。你也不是決策者，你是決策支持者。 先舉幾個(gè)例子：　　“見(jiàn)事不疑，疑事不為，詳慮而后行”(孔子)　　“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外?！?孫子兵法公孫丑上)　　“條條大路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路?！保ㄍ踔揪V大師）　　“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！保绹?guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)）　以上所舉的例子可以說(shuō)是古今中外有關(guān)策劃的一些代表性名言，古人強(qiáng)調(diào)“謀”，很是實(shí)在、比較直接，今人則更加感性，比如王老師的策劃就是找一條最佳的路，是一種感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個(gè)理性定義拿三國(guó)時(shí)的諸葛亮來(lái)說(shuō)，他干的活就是策劃，而關(guān)羽、張飛、趙云干的就是現(xiàn)在的銷(xiāo)售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說(shuō)以前就沒(méi)有策劃，也不是以前的策劃對(duì)社會(huì)、企業(yè)沒(méi)有作用?，F(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問(wèn)題應(yīng)該是：如何適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢(shì)。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)有老一代的廠長(zhǎng)、老總們，國(guó)外又進(jìn)來(lái)一批洋水灌過(guò)的XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因?yàn)閲?guó)外就沒(méi)有策劃這個(gè)職業(yè)，這是具有中國(guó)特色的東東。因此，也必須在國(guó)內(nèi)人中，才能出現(xiàn)真正勝任策劃職業(yè)的人?？梢蕴子靡痪湓?huà)，叫做“走下神壇的策劃”。但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。（1）這是一個(gè)值得敘說(shuō)的問(wèn)題。策劃，在日本稱(chēng)作企畫(huà)，到了臺(tái)灣稱(chēng)作企劃，在美國(guó)稱(chēng)作plan。那么到底什么是策劃呢？（3）策劃就是人將知識(shí)進(jìn)行組合，創(chuàng)造“智力成果”的一個(gè)過(guò)程。而前期謀劃或計(jì)劃或思維最后變成現(xiàn)實(shí)的這個(gè)過(guò)程就是策劃。策劃是一種能力，它是一種謀略，一種技巧，一種手段，一個(gè)計(jì)劃，一次革命，如果說(shuō)知識(shí)是前人留下的先進(jìn)的生產(chǎn)和生活，那么，策劃就是掌握這些技巧后同時(shí)會(huì)運(yùn)用這些知識(shí)，策劃是知識(shí)的上層建筑，知識(shí)是策劃的必備基礎(chǔ)，策劃人必須掌握知識(shí)，而且應(yīng)該掌握廣闊的多種知識(shí)的人,一個(gè)成功的策劃人，往往是一個(gè)復(fù)合型人才。沒(méi)有知識(shí)的人從事策劃顯然是盲人摸象。房地產(chǎn)策劃是將樓盤(pán)的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程的，從開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷(xiāo)售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無(wú)論樓盤(pán)大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶(hù)背景、戶(hù)型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤(pán)、與市場(chǎng)脫節(jié)。策劃樓盤(pán)的好與壞，在于能否給予樓盤(pán)獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿(mǎn)足客戶(hù)所需的。策劃樓盤(pán)必須對(duì)樓盤(pán)及市場(chǎng)有全面掌握，開(kāi)盤(pán)前已對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售有全面的計(jì)劃，并須于銷(xiāo)售過(guò)程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。目的：$$$為樓盤(pán)達(dá)到最理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；$$$令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤(pán)打下知名度及品牌；塑造樓盤(pán)與眾不同的個(gè)性、賣(mài)點(diǎn)。拿足球賽打比方：教練：決策層后衛(wèi)：行政、后勤中鋒：策劃、營(yíng)銷(xiāo)前鋒：銷(xiāo)售、執(zhí)行二、房地產(chǎn)策劃工作的流程房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程[初步接洽階段] 項(xiàng)目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部、研究部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目策劃大綱》中心內(nèi)容：宏觀資料：市場(chǎng)整體、片區(qū)趨勢(shì)、基本行情。地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。周邊資料：交通、配套、樓盤(pán)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷(xiāo)售。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度。 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)或調(diào)整建議負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部報(bào)告名稱(chēng)： 《會(huì)議紀(jì)要匯總》　　　　　　《**項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)提示》　　　　　　　 或《項(xiàng)目調(diào)整建議》中心內(nèi)容： 草圖、立意、說(shuō)明、交流記錄[前期策劃階段] 地塊內(nèi)在條件整合及價(jià)值分析負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、投資部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目土地價(jià)值與分析報(bào)告》中心內(nèi)容： 適合的規(guī)則布局和建筑類(lèi)型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較 資源綜合及定位負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目綜合定位報(bào)告》中心內(nèi)容： 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意 依據(jù)定位針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、研究部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》中心內(nèi)容：客戶(hù)群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場(chǎng)缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場(chǎng)依據(jù) 經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部、策劃部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告》中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷(xiāo)售、稅金）收益率與銷(xiāo)售價(jià)格的分析。 初步營(yíng)銷(xiāo)框架負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目初步營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷(xiāo)售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目初步營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》 《**項(xiàng)目建筑概念設(shè)計(jì)》《**項(xiàng)目環(huán)藝概念設(shè)計(jì)》 或《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見(jiàn)》《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)》中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書(shū)、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo)[營(yíng)銷(xiāo)策劃階段]營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃》中心內(nèi)容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類(lèi)型、風(fēng)格和銷(xiāo)售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷(xiāo)手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 經(jīng)濟(jì)敏感分性負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告》中心內(nèi)容： 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。1 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部、代理部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略報(bào)告》中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。1 物業(yè)準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目的物業(yè)模型》中心內(nèi)容：配合營(yíng)銷(xiāo)推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理模式的融合。1 銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 代理部、策劃部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算1 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》中心內(nèi)容： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷(xiāo)售中心、樓書(shū)、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。1 廣告宣傳炒作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃》中心內(nèi)容：戶(hù)外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。1 銷(xiāo)售活動(dòng)規(guī)劃及策劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部報(bào)告名稱(chēng)： 《**項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》 ∑《**項(xiàng)目**活動(dòng)報(bào)告策劃書(shū)》中心內(nèi)容：開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷(xiāo)會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。1 裝修套餐負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部報(bào)告名稱(chēng)： 《裝修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告》中心內(nèi)容： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。[銷(xiāo)售實(shí)施階段]1 銷(xiāo)售培訓(xùn)負(fù)責(zé)部門(mén)： 代理部、策劃部、投資部教材名稱(chēng)： 《銷(xiāo)售基礎(chǔ)知識(shí)》 《**項(xiàng)目銷(xiāo)售相關(guān)內(nèi)容》中心內(nèi)容：建筑知識(shí)、樓盤(pán)背景、項(xiàng)目?jī)?yōu)勝、對(duì)手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷(xiāo)售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。1 執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門(mén)： 代理部、策劃部往來(lái)文件： 《**項(xiàng)目銷(xiāo)售情況總結(jié)》 《**項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案》中心內(nèi)容： 根據(jù)銷(xiāo)售狀況和市場(chǎng)動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營(yíng)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。置業(yè)錦囊負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部代理投資部報(bào)告總稱(chēng)： 《置業(yè)錦囊》中心內(nèi)容：根據(jù)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)選編的購(gòu)樓、選房須知，各階段項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的序列。2夸張和消費(fèi)者投資的可性報(bào)告。.對(duì)公司準(zhǔn)代理樓盤(pán)進(jìn)行初步宣傳推廣及營(yíng)銷(xiāo)策劃。包括：(1)對(duì)準(zhǔn)代理樓盤(pán)及其周邊市場(chǎng)情況進(jìn)行詳盡的了解、分析。(2)充分搜刮出樓盤(pán)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和困難點(diǎn)，設(shè)定樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)。 (3)初步確定樓盤(pán)的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶(hù)、價(jià)格與付款方式、推出時(shí)機(jī)、物業(yè)包裝、基本促銷(xiāo)手法。 (4)公司為該樓盤(pán)提供的服務(wù)范圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。該初步策劃經(jīng)部門(mén)經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交發(fā)展商。 .對(duì)已簽署了代理合同樓盤(pán)，進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)策劃。包括：(1)營(yíng)銷(xiāo)的總體構(gòu)思。 (2)廣告策略與實(shí)施計(jì)劃。 (3)銷(xiāo)售方式、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售培訓(xùn)內(nèi)容。 (4)廣告預(yù)算。 (5)銷(xiāo)售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控。此計(jì)劃經(jīng)部門(mén)經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商。 。 ，落實(shí)業(yè)務(wù)配合單位（如廣告公司），編寫(xiě)合同文本，交與部門(mén)經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng)理簽署，方可執(zhí)行。 、付款方式、平面圖、購(gòu)樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。 、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用。 (1)與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2)樓書(shū)及宣傳單張工制作。 (3)價(jià)格表、付款方式、平面圖、購(gòu)樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等單張制作。 (4)小區(qū)規(guī)劃視圖制作。 (5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。 (6)錄影帶制作。 (7)電臺(tái)廣告制作。(8)新聞文稿撰寫(xiě)、發(fā)布。 (9)報(bào)紙廣告制作、發(fā)布。 ： (1)砌建、裝修樣板房。 (2)制作地盤(pán)廣告牌、圍牌廣告。 (3)裝修現(xiàn)場(chǎng)售樓部。 (4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。 10展銷(xiāo)會(huì)準(zhǔn)備工作： (1)展板制作。 (2)展場(chǎng)租借及布置。