【正文】 積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4） 購(gòu)買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5） 購(gòu)買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6） 購(gòu)買頻度 結(jié)論項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研A、 地塊狀況： （1）位置（2）面積（3）性質(zhì)B、 地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)C 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）D 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）G 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）項(xiàng)目初步建議二、營(yíng)銷策劃報(bào)告構(gòu)成*撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案 （一） 項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介、特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等） 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景 (4)禮儀小姐、花藍(lán)等安排。 (9)報(bào)紙廣告制作、發(fā)布。 、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用。 (2)廣告策略與實(shí)施計(jì)劃。.對(duì)公司準(zhǔn)代理樓盤進(jìn)行初步宣傳推廣及營(yíng)銷策劃。1 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算1 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》中心內(nèi)容： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)?！　　安邉澥且环N程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。這里強(qiáng)調(diào)的是事前的計(jì)劃和運(yùn)籌帷幄。，給同事們講解房地產(chǎn)策劃。按道理來(lái)說策劃從古就有，只是名稱不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王做國(guó)家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運(yùn)營(yíng)方面的謀劃和計(jì)劃，說到者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)?！保?）這是一個(gè)值得敘說的問題。無(wú)論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié)。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度。1 廣告宣傳炒作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃》中心內(nèi)容：戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。包括：(1)對(duì)準(zhǔn)代理樓盤及其周邊市場(chǎng)情況進(jìn)行詳盡的了解、分析。 (3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容。 (1)與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2)樓書及宣傳單張工制作。 ： (1)砌建、裝修樣板房。 (5)銷售人員培訓(xùn)。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 歡迎牌營(yíng)銷中心 經(jīng)理辦公室 消防通道其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。這部分內(nèi)容通常可以用餅圖來(lái)顯示，較直觀。二、企劃部分 三、業(yè)務(wù)部分這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書中羅列出來(lái)，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。但要有效地做好這一信息傳達(dá)工作之前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)宣傳的方式所帶來(lái)的特殊要求。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。B、注意宣傳的覆蓋率，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。而且《成都商報(bào)》最為有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔谩４送?，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)廣告大致是這樣：歡迎加入美國(guó)部隊(duì)打仗。什么是銷售？銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在 生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達(dá)到增加 銷售創(chuàng)造利潤(rùn)的目的。如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購(gòu)買內(nèi)銷房面積超過80平方總價(jià)超過40萬(wàn)元可獲藍(lán)印戶口 簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。 這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。廣告目標(biāo)擬 定。指的是廣告中必要出現(xiàn)的和一定不可以出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)做報(bào)紙廣告，一定寫上售樓電話，IBM公司的廣告必有“IBM”三個(gè)字母，可口可樂的廣告都是紅色；廣告畫面出現(xiàn)人物時(shí)絕對(duì)不能打上黑白外框。 假設(shè)有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有了興 趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現(xiàn)場(chǎng)，有 四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教——基督教”。對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。 預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。 ⑥ 展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。 ⑥ 主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出 入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。⑶、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng) （SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。 ⑾、客戶來(lái)工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽定或來(lái)電詢購(gòu)，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時(shí) 間或廣告期間實(shí)施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。1）客戶需求特征客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋2）客戶群不認(rèn)購(gòu)原因針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因定位例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。問題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？……，缺乏針對(duì)該樓盤的建議，例如：價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)樓書尺寸不宜過大，因?yàn)閿y帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點(diǎn)特色，例如長(zhǎng)條型(約20*40cm)或封面加絨布?，F(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際情況。1） 形象包裝定位例如：大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)/級(jí)別、罕有性小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū)奧林匹克花園→運(yùn)動(dòng)就在家門口深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽(yáng)光散散上地→我的生活，我的陽(yáng)光，我的巴里島2） 形象定位支撐點(diǎn)四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1．規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑小區(qū)入口位置會(huì)所位置行車路線及人行路線2）園林設(shè)計(jì)建議雕塑步行道綠化風(fēng)格2．建筑風(fēng)格1）建筑外觀的風(fēng)格建議2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議3）建筑細(xì)部建議例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等3．戶型面積選擇及組合建議1）戶型設(shè)計(jì)配比2）戶型設(shè)計(jì)特色建議3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明）4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施）5．物業(yè)管理要點(diǎn)物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議6．項(xiàng)目智能化建議7．項(xiàng)目車位配置建議五．總結(jié) 簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 持續(xù)期（最后沖刺階段）： ⑸、于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。 ⑥刊登引導(dǎo)廣告 ① 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。引導(dǎo)期： ⑧ 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。 其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段： 第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。這些表現(xiàn)方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產(chǎn)廣告。 另外，房地產(chǎn)廣告預(yù)算編列可以這樣做，如總銷金額在兩億元以下， ％左右較合理，最大達(dá)十億元，1％左右。如反廣告，強(qiáng)調(diào)反面情況，補(bǔ)托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類廣告典型，17歲的兒子相當(dāng)叛逆，對(duì)母親的任 何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣告效果突出。廣告預(yù)算編列?？蛻舨灰欢ㄅc從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品，要能站在客戶立場(chǎng)反觀產(chǎn)品；廣告、價(jià)格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費(fèi)者 喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠(chéng)實(shí)的廣告；要了解消費(fèi)者在被說服過程中的心理特 征，不要忽視潛在、感性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場(chǎng)調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達(dá)到行銷的目的。 廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)，另一方面還要研究競(jìng)爭(zhēng)者的廣告手段并避免。 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動(dòng)性、差異性（地點(diǎn)、造價(jià)