【正文】 吉野家快餐連鎖 品牌知名度 調(diào)查研究報告 報告日期： 目錄 項目簡介 研究結(jié)論和營銷建議 研究主要發(fā)現(xiàn) 品牌知名度 認(rèn)知度 消費情況 顧客滿意度 附錄 被訪者背景資料 項目簡介 項目背景 研究目的及主要研究內(nèi)容 研究方法 問卷結(jié)構(gòu) 實地訪問的樣本分布 項目背景 ? “吉野家”是日本專利快餐， 1899年在日本開業(yè)，已有百年歷史，是擁有 1100多家分店的國際快餐連鎖集團，除日本本土外，還分布于美國、菲律賓、中國大陸、臺灣、香港等國家和地區(qū)。 ? 目前吉野家已在北京新街口、雙榆樹、莊勝崇光、新世界、復(fù)興商業(yè)城、東方廣場、新東安、當(dāng)代商城、藍(lán)島、安貞華聯(lián)、動物園、永定路、國貿(mào)現(xiàn)代城、翠微商廈、華普、西單時代廣場、工美、華堂亞運村、甘家口、 北辰購物中心、長安商場、金泰大廈、鼎好電子商城、西單華威大廈、西西友誼商城、方莊貴友建有 26家分店。 ? 本項目于 20xx年 4月 17日開始， 4月 19日完成實地調(diào)查。本研究報告是在調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)果分析的基礎(chǔ)上編寫完成的。 研究目的及主要研究內(nèi)容 研究目的 ? 了解吉野家在北京的品牌知名度 ? 了解消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、快餐店服務(wù)、衛(wèi)生等方面的滿意度 主要研究內(nèi)容 ? 吉野家的品牌知名度 ? 第一提及 、 提示前 、 提示后 ? 對吉野家的認(rèn)知程度，對其產(chǎn)品的了解情況 ? 消費者對吉野家的消費習(xí)慣 ? 就餐的同伴 、 就餐頻率和花費 ? 消費者對吉野家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格、快餐店衛(wèi)生的滿意程度 ? 被訪者的背景資料 ? 年齡 /性別 /婚姻狀況 /文化程度 /就業(yè)狀況及職業(yè) /個人及家庭收入水平 研究方法 ? 調(diào)查方法： ? 定量研究，街頭定點訪問（非隨機抽樣），采用結(jié)構(gòu)性問卷 ? 在北京繁華地段設(shè)置街訪點，訪問員隨機攔截行人，按問卷甄別其受訪條件，邀請符合訪問要求的被訪者參加訪問（一對一訪問） ? 調(diào)查城市及樣本量： ? 北京 6大城區(qū)：東城、西城、崇文、宣武、朝陽、海淀 ? 總樣本量為 500，按各區(qū)人口比例分配 ? 合格被訪者的基本條件： ? 本地居民 ? 1545歲 ? 本人及熟悉的親友不在市場調(diào)研 /公關(guān)公司 /廣告公司 /新聞媒介機構(gòu)工作 ? 本人及熟悉的親友不在快餐生產(chǎn) /銷售相關(guān)行業(yè)工作 ? 過去半年內(nèi)未接受過市場調(diào)查訪問 50 45265174475750 5574492653430%20%40%60%80%100%總體 東城 西城 崇文 宣武 朝陽 海淀男 女各城區(qū)男女比例 50056693550138 1520100200300400500總體 東城 西城 崇文 宣武 朝陽 海淀樣本量（ N） 注：按各區(qū)人口比例分配樣本 實地訪問的樣本分布 1 年齡 %%%%%%1519歲 2024歲 2529歲3034歲 3539歲 4045歲39 354770574961 65533043510%20%40%60%80%100%1519歲2024歲2529歲3034歲3539歲4045歲男 女各年齡段男女比例 注：按各年齡段人口比例分配樣本 實地訪問的樣本分布 2 過去六個月快餐店消費情況 基數(shù) = 全體被訪者 N = 5 0 0麥當(dāng)勞 %肯德基 %馬蘭拉面 %吉野家 %永和大王（永和豆?jié){） %老家（老家肉餅） %面愛面 %樂杰士 %大成永和 %樂天利 %達(dá)美樂 %合計 %在京居住年限 %%%35年 610年 1 0 年以上研究結(jié)論和營銷建議 研究結(jié)論 營銷建議 研究結(jié)論 1 ? 調(diào)查顯示，在北京，知曉“吉野家”這一快餐品牌的居民約為 %。 ? 此次訪問接觸到的總?cè)藬?shù)為 3005，其中 500名符合條件的被訪者成為訪問對象，在這 500名被訪者中，有 386名知曉“吉野家”這一快餐品牌。 ? 由于本項目采用的是非隨機抽樣、街頭定點訪問的調(diào)查方法，因此，上述數(shù)據(jù)僅根據(jù)實地訪問的總接觸人數(shù)進行計算。知名度數(shù)據(jù)只在一定程度上反映了在調(diào)查范圍內(nèi)的市場情況，不能完全用于對整體市場的推斷。 ? 就參加訪問的 500名被訪者而言（即連鎖快餐店的目標(biāo)消費者，為過去 6個月在任何連鎖性質(zhì)的快餐店用過餐的被訪者），吉野家的品牌知名度為： ? 第一提及知名度： % ? 提示前知名度： % ? 總體知名度（包括第一提及、提示前、提示后）： %。 ? 與 20xx年所做的調(diào)查相比，吉野家品牌知名度有了很大提高。尤其是提示前知名度上升顯著：%?%。 ? 在競爭激烈的快餐業(yè)中，吸引消費者光顧 /消費的首要基礎(chǔ)是保持較高的品牌知名度。吉野家品牌知名度的提升為擴大消費群體和爭取更多的客源打下了良好的基礎(chǔ)。 ? 在吉野家的知曉者中， %的人清楚吉野家是日本風(fēng)味的快餐食品，對其產(chǎn)品的認(rèn)知以主打特色－－牛肉飯、雞肉飯為主。但同時，有 %的知曉者卻不知道吉野家提供什么樣的食品。說明在品牌知名度提升的同時，需要加強對品牌內(nèi)涵 /產(chǎn)品風(fēng)味的宣傳，從而幫助消費者正確了解吉野家，引導(dǎo)和吸引更多消費者的光顧。 研究結(jié)論 2 ? 調(diào)查顯示，女性消費者、年齡在 30歲以下的消費者、未婚或已婚但沒有小孩的消費者、職業(yè)為公司職員 /白領(lǐng)的消費者、學(xué)生和有中等以上家庭月收入（ 3500元以上）的消費者在對吉野家品牌知名度、認(rèn)知度、消費頻率等方面更具優(yōu)勢。這是吉野家未來應(yīng)該重點關(guān)注的消費群主體。 ? 導(dǎo)致這種形勢的原因，除了因為快餐食品本身更吸引年輕人以及其消費 /收入水平等因素外，與吉野家的店鋪位置有很大關(guān)系。北京吉野家快餐店絕大多數(shù)都位于繁華的商貿(mào)區(qū)。女性比男性更樂于逛街購物，因此其對吉野家快餐的認(rèn)知度及消費頻率也自然高于男性。同時，這些地區(qū)周圍也往往是辦公樓、寫字樓的密集地區(qū)，公司職員 /白領(lǐng)自然也會較多的到吉野家就餐。 ? 有孩子的消費者較少去吉野家消費，原因之一是照顧孩子的飲食特征，遷就孩子的喜好。相比之下，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的美式快餐，在品牌形象，店面布置，產(chǎn)品種類和推廣活動等方面會更多地考慮兒童消費的特點，因而受到比較普遍的歡迎。 ? 消費者在吉野家的消費習(xí)慣 ? 平均消費頻率為 /月。女性消費者、 30歲以下消費者及公司職員的消費頻率更高。 ? 平均每人每次花費 25元。男性消費者的花費高于女性。 ? 大多數(shù)消費者喜歡與同學(xué)、同事和朋友一起就餐。 ? 導(dǎo)致消費者知曉吉野家快餐品牌但沒有去消費的原因主要有三： ? 不熟悉，對價格和產(chǎn)品的不熟悉，不了解； ? 店面較少，離家遠(yuǎn)，交通不方便； ? 固有的消費、飲食習(xí)慣。 研究結(jié)論 3 ? 消費者對吉野家快餐的總體滿意度均值為 （ 10分制）。對產(chǎn)品和衛(wèi)生最滿意，對價格和服務(wù)相對滿意度最低。 ? 消費者比較滿意的方面： ? 牛肉飯、雞肉飯的味道和口感 ? 環(huán)境和餐具的清潔 ? 快捷的出餐速度 ? 消費者不太滿意的方面： ? 單一飯菜的口味 ? 擁擠、狹小的就餐空間 ? 略微高昂而又不夠靈活的價格 ? 消費者的建議： ? 豐富食品種類和口味 ? 擴大店面，添加桌椅，增加桌子間的距離或增設(shè)隔斷 ? 降低價格 ? 多開連鎖店 營銷建議 ? 綜合本次調(diào)查的研究結(jié)果和分析，我們對吉野家未來的經(jīng)營和銷售提出如下建議： ? 關(guān)注消費群主體： 女性、年齡在 30歲以下的、未婚或已婚無小孩的、職業(yè)為公司職員 /白領(lǐng)的、學(xué)生和有中等以上家庭月收入（ 3500元以上）的消費者是吉野家的主要消費群體，未來的經(jīng)營和銷售策略應(yīng)更多地考慮上述人群的消費特點和心理。 ? 強化宣傳： 吉野家應(yīng)該加強品牌內(nèi)涵 /產(chǎn)品風(fēng)味的宣傳，幫助消費者正確了解吉野家，以引導(dǎo)、吸引消費?？梢酝ㄟ^在適合地段建立經(jīng)營面積較大的旗艦店，擴大、提高品牌影響力，滿足吉野家忠誠消費者的需求；也可以通過適當(dāng)?shù)膹V告和市場推廣活動來進一步提高品牌知名度及產(chǎn)品認(rèn)知度。 ? 產(chǎn)品種類 ： 吉野家獨有的產(chǎn)品及其口味是吸引消費者的最主要原因。在保持特色的前提下，如果能使產(chǎn)品策略更加靈活多變，以適應(yīng)不同消費需求，將會吸引更多顧客。例如，菜多飯少的兒童套餐，價格便宜但菜少飯多的成人套餐，豐富產(chǎn)品品種等。新產(chǎn)品可以通過價格促銷、新舊搭配的方式來推廣，將更容易吸引消費者前來嘗試。 ? 店面位置 ：目前吉野家快餐連鎖店主要在商貿(mào)繁華區(qū)，如果嘗試在辦公區(qū)、住宅區(qū)周邊建設(shè)連鎖店，也可能會吸引更多類型的消費者，擴大客源。 ? 服務(wù)質(zhì)量 ：吉野家快餐連鎖店都處在繁華，人流量很大的地段，但自身的經(jīng)營面積比較小，這樣在就餐高峰期，顧客很多，服務(wù)質(zhì)量難免下降。建議吉野家加強對店員的培訓(xùn)，保持穩(wěn)定的服務(wù)水準(zhǔn)和親切的服務(wù)態(tài)度。同時，建議在就餐高峰期增加一名員工輔助收銀，只管收銀和找零，以減少其他顧客等待點餐的時間。