大手筆廣告韓泰輪胎整合傳播計劃書ppt(已修改)
2025-06-13 20:42 本頁面
【正文】 韓泰輪胎整合傳播計劃書 上海 DSB廣告有限公司 目錄 九、行銷策略建議 一、市場狀況 二、目標消費群分析 三、產(chǎn)品定位 四、品牌定位 五、行銷推展中的關(guān)鍵點 六、整合行銷傳播 七、媒介計劃 八、推廣方案 一、市場狀況 總體趨勢： ? 20xx年全國汽車銷量為 ，較 20xx年增長 %，輪胎市場總量也隨著增長。但增速很小，需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)變化，競爭的深度與廣度進一步發(fā)展。 ? 私車市場地位升高，影響增大。占全年汽車銷售量的 %。輪胎消費群體越來越轉(zhuǎn)向個人消費，尤其是北京市場， 競爭狀況： ? 從目前的競爭形式看 ,幾大外來、合資品牌尚處于布局的階段；注重店招和路牌廣告的設(shè)計；大家注重的是形象之爭，并非是實際利益的獲得。可以判斷，真正的品牌大戰(zhàn)尚未開始，建立獨特的品牌形象尤其重要。 ? 從全國輪胎市場競爭看，上海的雙錢、回力以其穩(wěn)定的質(zhì)量、廣泛而強勢的銷售通路（包括為名牌汽車提供原配胎）、以及其久遠的歷史形象，是目前輪胎業(yè)界的龍頭老大。不僅是利益的獲得者，也是形象上的贏家。 一、市場狀況 ? 由于地理、氣候原因，區(qū)域差異是存在的，比如：重慶的市 場與武漢、合肥等平原地區(qū)的市場競爭對手不同。 一、市場狀況 ? 具有不同特征的全線產(chǎn)品的提供，是廠家進攻全面市場的前 提。值得注意的是，在我們看來，如：固特異、錦湖等合資 品牌，已在宣傳、傳播方面的投入較大，但從消費者的反映 看，收效甚微；可見輪胎市場對傳播的反應(yīng)屬于緩慢反應(yīng)， 因此廠家的實力與耐心是必須的。 ? 各輪胎企業(yè)競爭面加大 ,包括價格競爭、服務(wù)競爭、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭，在形象區(qū)隔的認知上并不很明顯。 一、市場狀況 ? 原配胎對于當(dāng)?shù)赜兄^強的影響，如回力配桑塔那、 三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟保護主義明顯。 二、目標消費群分析 ? 出租車消費群 ? 公務(wù)車消費群 ? 貨運車消費群 ? 客運車消費群 消費者分析 – 輪胎是他們的生財工具，降低成本是最終的需求。 – 日夜工作，拼命賺錢，自認為自己本事不大的機械技術(shù)工人。 – 駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴重，使用舊胎或單純價格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴重。 出租車群體 ? 經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費利益，而公里 數(shù)是他們比較衡量的重要標準。 消費者分析 出租車群體 判斷標準： ? 不爆胎、不起包、不斷裂是對輪胎質(zhì)量要求的基本點。 ? 由于成本意識，輪胎價格非常敏感，對他們而言， 相差 10元都是敏感的。 ? 對花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰也不會為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。 ? 他們開始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 ? 平衡過程中加平衡塊的多少也是消費者評估輪胎質(zhì)量的標準，在他們看來平衡塊小就說明輪胎的質(zhì)量好。 消費者分析 出租車群體 決策過程： ? 前后更換輪胎，磨平才換。 ? 同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣 店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。 消費者分析 出租車群體 ? 沒有發(fā)現(xiàn) “堅信”某一品牌最好的現(xiàn)象，消費者沒有把品牌和品質(zhì)聯(lián)結(jié)得更緊密，所以品牌效應(yīng)不明顯，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時，由于使用慣性的存在，原配胎對消費者具有影響力。 出租車群體的核心需求： 經(jīng)磨耐久，價格更實惠 消費者分析 出租車群體 背景描述： – 公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員。 – 對輪胎的要求高，知識資訊來源也比較廣泛。 – 特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊可以控制或擦邊的管理機構(gòu)和人員很多。 消費者分析 公務(wù)車群體 ? 安全是最主要的消費者需求。 ? 從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求。 ? 選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪 胎質(zhì)量不會到哪里去。
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