【正文】 新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司 中國(guó)北京市朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋路 14號(hào)兆維大廈 8層 電話： + 86105867 1166 傳真： + 86105867 1800 網(wǎng)址： 北京 上海 廣州 香港 康佳電視品牌形象現(xiàn)狀調(diào)研診斷 項(xiàng)目 建議書 － 為“康佳集團(tuán)股份有限公司”制作 － 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 1 目 錄 ? 研究背景 ? 研究目的 ? 研究?jī)?nèi)容 ? 研究方法 ? 項(xiàng)目周期及費(fèi)用 ? 項(xiàng)目研究人員介紹 ? 附錄 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 2 研究背景 ——康佳目前的情況 ? 康佳集團(tuán)股份有限公司 （ 以下簡(jiǎn)稱 “ 康佳集團(tuán) ” ） 是中國(guó)首家中外合資電子企業(yè) 。1992年 3月 27日 ， 康佳 A、 B股股票同時(shí)在深圳證券交易所上市 。 康佳集團(tuán)已被列為國(guó)家 300家重點(diǎn)企業(yè) ， 連續(xù) 4年位居中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)第 4位 ? 經(jīng)過 20多年的發(fā)展 ， 康佳集團(tuán)已形成消費(fèi)多媒體 、 移動(dòng)通信 、 信息網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)配套器件四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) ， 公司的產(chǎn)業(yè)群已由原來的單一彩電拓展到了手機(jī) 、 信息網(wǎng)絡(luò)和白色家電領(lǐng)域 ， 市場(chǎng)也由國(guó)內(nèi)拓展到了國(guó)外 ? 康佳彩電的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)占有率始終保持在同行業(yè)前兩名 ， 20xx年據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì) ， 康佳彩電總銷售量排名全國(guó)第一 。 而手機(jī)產(chǎn)銷量也實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng) ，并進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌的三甲行列 ? 1997年 “ KONKA康佳 ” 商標(biāo)被認(rèn)定為 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” ， 20xx年品牌價(jià)值達(dá)到 ， 康佳彩電也被評(píng)為 “ 中國(guó)名牌產(chǎn)品 ” 。 20xx年中國(guó) 500最具價(jià)值品牌評(píng)比中品牌價(jià)值達(dá)到 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 3 研究背景 ——康佳面臨的挑戰(zhàn) ? 來自用戶需求的挑戰(zhàn) ? 彩電 、 手機(jī)市場(chǎng)已逐步成熟 ， 一方面用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量 、 功能 、 服務(wù)的選擇更加理性；另一方面用戶更加重視產(chǎn)品個(gè)性 、 風(fēng)格 、 底蘊(yùn)等感性因素 。 康佳品牌能否統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品屬性和個(gè)性 ， 滿足用戶對(duì)于產(chǎn)品屬性和品牌個(gè)性的不斷變化的需求 ， 使用戶從品牌認(rèn)知 、認(rèn)可到認(rèn)購(gòu)及形成品牌忠誠(chéng) ， 是康佳品牌未來面臨的重大挑戰(zhàn) ? 來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天 ， 僅僅依靠廣告宣傳很難在用戶心目中建立長(zhǎng)久的品牌形象 。品牌必須有自己的個(gè)性 ， 能得到用戶認(rèn)同 ， 并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔 。 差異化的品牌形象 ， 能避免同類產(chǎn)品和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn) ， 是保證企業(yè)利潤(rùn)的有效手段 ? 來自全球化趨勢(shì)的挑戰(zhàn) ? 在全球視野中有效配臵企業(yè)資源 ， 是跨國(guó)企業(yè)降低成本 ， 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式之一 。 把成為國(guó)際化企業(yè)作為遠(yuǎn)景目標(biāo)的康佳集團(tuán) ， 需要有與國(guó)際化戰(zhàn)略相適應(yīng)的國(guó)際化形象 ， 因此國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ， 應(yīng)該成為康佳國(guó)際化戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 4 研究背景 ——康佳品牌亟待解決的問題 ? 對(duì)品牌現(xiàn)狀缺乏了解 ? 康佳尚未進(jìn)行過系統(tǒng)的品牌測(cè)量 ， 不了解用戶對(duì)康佳品牌的整體看法和未來期望 ， 產(chǎn)品品牌如何有效支持公司品牌 ， 以及品牌內(nèi)涵與公司文化如何有機(jī)結(jié)合 ? 對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)缺乏了解 ? 和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比 ， 康佳品牌的定位如何和競(jìng)爭(zhēng)品牌有效區(qū)隔 ， 在用戶看來 ， 康佳品牌在哪些方面優(yōu)于對(duì)手 ， 在哪些方面還存在不足 ， 哪些方面亟待改進(jìn) ? 對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃 ? 如何認(rèn)識(shí)和正確定位康佳品牌的內(nèi)涵和核心價(jià)值 ， 公司品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何協(xié)調(diào) ， 康佳品牌定位的主要發(fā)展方向是什么 …… ? 基于以上認(rèn)識(shí) ， 新華信受邀為康佳提交此項(xiàng)目建議書 ， 希望能夠?yàn)榭导鸭瘓F(tuán)全面實(shí)施品牌形象檢測(cè) 、 有效提升康佳公司品牌及產(chǎn)品品牌提供專業(yè)服務(wù) 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 5 目 錄 ? 研究背景 ? 研究目的 ? 研究?jī)?nèi)容 ? 研究方法 ? 項(xiàng)目周期及費(fèi)用 ? 項(xiàng)目研究人員介紹 ? 附錄 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 6 研究目的 ? 康佳品牌的內(nèi)涵研究 ? 消費(fèi)者對(duì)康佳品牌的認(rèn)知和偏好 ? 消費(fèi)者對(duì)康佳品牌內(nèi)涵的理解和期望 ? 公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系 ? 康佳品牌的競(jìng)爭(zhēng)研究 ? 康佳品牌如何與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)隔 ， 核心價(jià)值與獨(dú)特的定位點(diǎn)是什么 ? 與對(duì)手相比 ， 康佳品牌的優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)是什么 ， 哪些方面亟待改進(jìn) ? 康佳產(chǎn)品的消費(fèi)者需求研究 ? 消費(fèi)者對(duì)彩電 、 手機(jī)產(chǎn)品的使用情況和消費(fèi)習(xí)慣 ? 消費(fèi)者對(duì)彩電 、 手機(jī)產(chǎn)品的未滿足需求和期望等 ? 康佳品牌提升策略建議 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 7 目 錄 ? 研究背景 ? 研究目的 ? 研究?jī)?nèi)容 ? 研究方法 ? 項(xiàng)目周期及費(fèi)用 ? 項(xiàng)目研究人員介紹 ? 附錄 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 8 基本思路 ? 為了獲得品牌的最佳定位 ， 應(yīng)該從公司品牌 、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性分析和消費(fèi)者需求三個(gè)維度進(jìn)行品牌測(cè)量和研究 消費(fèi)者需求 公司品牌、 競(jìng)品差異性分析 品牌最佳定位 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 9 研究?jī)?nèi)容細(xì)化 研究?jī)?nèi)容 康佳彩電品牌用戶研究 康佳品牌內(nèi)涵研究 康佳品牌的競(jìng)爭(zhēng)分析 康佳產(chǎn)品需求研究 康佳手機(jī)品牌用戶研究 康佳整體品牌的用戶認(rèn)知 產(chǎn)品品牌與公司品牌的關(guān)系 分析結(jié)果 競(jìng)爭(zhēng)彩電品牌用戶研究 消費(fèi)者的使用情況及未滿足需求 康佳品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異 康佳品牌定位及產(chǎn)品營(yíng)銷建議 競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)品牌用戶研究 研究目標(biāo) 康佳品牌提升策略 基于上述結(jié)果的數(shù)據(jù)分析和策略建議 康佳品牌提升策略建議 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 10 研究?jī)?nèi)容一：品牌內(nèi)涵研究 ? 重點(diǎn)研究康佳公司品牌內(nèi)涵 ， 康佳彩電 、 康佳手機(jī)的品牌內(nèi)涵等 ? 品牌內(nèi)涵發(fā)掘?qū)^(qū)分品牌的效用性 （ 偏重于理性 ） 和身份識(shí)別 （ 偏重于感性 ） 兩個(gè)維度 產(chǎn)品Product 效用性 Utility 身份識(shí)別 Identity 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 11 研究?jī)?nèi)容一：品牌內(nèi)涵研究的目的 ? 發(fā)現(xiàn)差距 ， 尋找定位 ? 用戶和公司本身對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和理解存在差異 ? 用戶對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和理解與用戶的期望之間存在差異 ? 公司當(dāng)前對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和理解和對(duì)未來的期望之間存在差異 用戶 對(duì)品 牌現(xiàn) 狀的 理解 用戶 對(duì)品 牌的 期望 公司 對(duì)品 牌現(xiàn) 狀的 認(rèn)識(shí) 公司 對(duì)品 牌未 來情 況的 期望 差異 差異 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 12 研究?jī)?nèi)容一：模型與技術(shù) ? 品牌內(nèi)涵研究將以新華信品牌研究的 Brand Action TM模型為依據(jù)展開研究 品牌形象 個(gè)性 產(chǎn) 品 企 業(yè) 真 誠(chéng) 教養(yǎng) /地位 創(chuàng)新活力 勝 任 粗 獷 創(chuàng) 新 品 質(zhì) 關(guān)注顧客 功 能 價(jià) 格 便利性 品牌是企業(yè)品牌 、 產(chǎn)品品牌和個(gè)性化的品牌 ， 需從 3個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量 康佳集團(tuán)品牌現(xiàn)狀檢測(cè)項(xiàng)目建議書 13 研究?jī)?nèi)容一：模型的具體內(nèi)容（ 1） ? 產(chǎn)品測(cè)量具體指標(biāo) 功 能 價(jià) 格 產(chǎn) 品 物有所值 性價(jià)比高 … 功能齊全 功能突出 安全可靠 … 便利性 隨時(shí)可用 使用方便 … 獲取方便 康佳