【正文】 專題篇2—1 市場(chǎng)調(diào)查選取范圍說明2—2 虹山半島（一期）市場(chǎng)調(diào)查2—3 虹山半島相關(guān)區(qū)域聯(lián)體別墅市場(chǎng)調(diào)查2—4 虹山半島相關(guān)區(qū)域獨(dú)立別墅市場(chǎng)調(diào)查專題篇2—1 市場(chǎng)調(diào)查選取范圍說明2—2 虹山半島（一期）市場(chǎng)調(diào)查2—3 虹山半島相關(guān)區(qū)域聯(lián)體別墅市場(chǎng)調(diào)查2—4 虹山半島相關(guān)區(qū)域獨(dú)立別墅市場(chǎng)調(diào)查2—1 市場(chǎng)調(diào)查選取范圍說明虹山半島立足于上海西南地區(qū)，在閔行曹行鎮(zhèn)，位地銀都路南端、虹梅南路上?？傉嫉孛娣e195930平方米，將全部規(guī)劃建成獨(dú)立別墅和聯(lián)體別墅組成的大型別墅住宅區(qū)，分二期進(jìn)行開發(fā)。目前已經(jīng)開發(fā)并正在銷售的一期占地面積為87030平方米，其中獨(dú)立別墅84棟，聯(lián)體別墅26棟，總戶數(shù)184戶；本案為虹山半島二期開發(fā)項(xiàng)目，占地面積為108900平方米，項(xiàng)目規(guī)劃為獨(dú)立別墅和聯(lián)體別墅。由此，規(guī)定了如下的本案市場(chǎng)調(diào)查的選取范圍：從整個(gè)別墅住宅小區(qū)項(xiàng)目開發(fā)延續(xù)性來說，虹山半島一期項(xiàng)目的各類情況，將直接影響本案的規(guī)劃和市場(chǎng)定位及行銷情況，對(duì)之作全面細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析，意義重大；以徐家匯為起點(diǎn)至上海西南方向車程為半小時(shí)至1小時(shí)左右的輻射區(qū)域，將是本案考察競(jìng)爭(zhēng)性因素的主要物業(yè)區(qū)域，從別墅物業(yè)客戶群流來看，對(duì)本案構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)影響的區(qū)域主要來自三個(gè)方面，即：其一為最鄰近本案的閔行顧戴路周邊物業(yè)及其形成的市場(chǎng)；其二為莘莊別墅區(qū)的別墅物業(yè)及其形成的市場(chǎng)；本篇將對(duì)上述的本案市場(chǎng)選取范圍逐項(xiàng)研展，從而為有關(guān)方面把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋求機(jī)會(huì)，尋求市場(chǎng)切入點(diǎn)、規(guī)劃決策等提供系統(tǒng)詳實(shí)的依據(jù)。2—2 虹山半島（一期）市場(chǎng)調(diào)查一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介虹山半島位于虹梅南路2121號(hào)，處于閔行曹行鎮(zhèn)的虹梅南路與銀都路的交界外，近鄰由莘莊至徐浦大橋的外環(huán)外南大道。整個(gè)小區(qū)占地195930平方米，共分二期開發(fā)。其中位于西半邊的一期于2000年11月6日開盤，占地面積為87030平方米，一期規(guī)劃共建別墅110棟，其中獨(dú)立式別墅84棟，聯(lián)體四拼式別墅26棟，總戶數(shù)184戶，不久即可交房。虹山半島一期由上海景洪房產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。二、 一期小區(qū)規(guī)劃一期獨(dú)立別墅為二層，—，主要分290平方米、330平方米、350平方米三種規(guī)格，六種房型設(shè)計(jì)，四拼聯(lián)體別墅為三層，單套建面均為207平方米左右，二種房型設(shè)計(jì)。，獨(dú)幢的別墅最大花園占地面積可達(dá)1100平方米，大部分獨(dú)立別墅配送私家花園面積在360平方米——885平方米之間，聯(lián)體別墅配送私家花園面積在87平方米——360平方米之間，整個(gè)一期大部分建筑物的幢距在18米以上。房型特點(diǎn)，南北選用超大面積雙層中空落地窗，主臥室為35平方米，配有20平方米的衛(wèi)浴和更衣室。主要空間劃分：216。 禮儀區(qū)：（下層）：入口（門廳）、起居室、客廳；216。 交往區(qū)：（下層）：廚房、餐廳；216。 私密區(qū)：帶更衣室的主臥（上層）、次臥兩個(gè)（上層）、書房（下層）216。 功能區(qū)：（下層）：洗衣房、儲(chǔ)藏室、工人房；216。 室外區(qū)：前院、后院、平臺(tái)（上層）一期四拼聯(lián)體別墅，房型設(shè)計(jì)比較單一簡(jiǎn)單；216。 禮儀區(qū)：（一層）：入口（玄關(guān)）、客廳；216。 交往區(qū)：（一層）：廚房、餐廳；216。 私密區(qū)：帶平臺(tái)的主臥（三層）、次臥兩個(gè)（二層）216。 室外區(qū)：前院、后院、平臺(tái)（三層）一期采用主要車道與步行行道分流，車道沿外圍環(huán)形成環(huán)道設(shè)計(jì)，每戶無專門車庫配送。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 容積率：；綠化率：73%；棟距：18米左右小區(qū)景觀設(shè)計(jì)一期中庭規(guī)劃了23980平方米的超大型水岸景觀，四周以綠草鋪設(shè)，左側(cè)小人工湖有天然瀑布，步行道間設(shè)計(jì)一個(gè)歐式風(fēng)格200米五節(jié)跌落式瀑布，每一建筑組團(tuán)內(nèi)種植有香樟、棕櫚、銀杏、桂花、水彬、石楠等四季常青的大型成年植物，部分地方有斜坡設(shè)置小型噴泉小水景。整個(gè)小區(qū)無圍墻圍合，而是采用坡形草坪，灌木、喬木三重綠防護(hù)林，、跨度10米的土坡，全面阻擋噪聲與塵埃，并裝置紅外線遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，與保安中心直接連線。三、 建筑風(fēng)格 一期自稱為“美式人本別墅”，主結(jié)構(gòu)采用磚混結(jié)構(gòu)，外墻面采用疊合板造型與磚、石料相結(jié)合的處理方式，外雕花護(hù)欄陽臺(tái)，取仿于美國南加州的建筑風(fēng)格。四、 小區(qū)配套 44000平方米運(yùn)動(dòng)場(chǎng)游泳池、足球場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、藍(lán)球場(chǎng)、沙灘排球場(chǎng)、兒童游樂場(chǎng)、集中綠地等； 3500平方米雙會(huì)所1000平方米體育俱樂部健身房、體操房、桌球室、乒乓室、桑拿、壁球房、咖啡廳； 2500平方米社區(qū)會(huì)所餐廳酒吧、社區(qū)閱覽室、兒童游戲室、棋牌室、學(xué)生自習(xí)室、護(hù)理中心（美容、保健、預(yù)約醫(yī)療服務(wù)）、金融服務(wù)、小區(qū)超市、洗衣房、多功能廳、物業(yè)服務(wù)室及安設(shè)施等。五、 物業(yè)管理一期由香港興業(yè)集團(tuán)所屬港聯(lián)物業(yè)負(fù)責(zé)社區(qū)內(nèi)物業(yè)管理，并設(shè)有六層安全保障系統(tǒng)，即：第一層小區(qū)周邊全天候紅外線報(bào)警系統(tǒng)和電視監(jiān)控系統(tǒng)；第二層在大門及主要路口設(shè)電視監(jiān)控裝置，并設(shè)中央監(jiān)控中心，24小時(shí)影像監(jiān)控；第三層設(shè)置物業(yè)保安系統(tǒng)，住戶進(jìn)出使用安全對(duì)講系統(tǒng)；第四層專職保安人員24小時(shí)園內(nèi)按時(shí)、定點(diǎn)巡邏，高科技電子巡更系統(tǒng)；第五層可視安全對(duì)講布紅，與小區(qū)大門連通。大門和邊門設(shè)置門磁，業(yè)主開啟密碼報(bào)警裝后，報(bào)警裝置根據(jù)室內(nèi)異常情況向物業(yè)保安中心自動(dòng)報(bào)警；第六層每戶設(shè)一個(gè)紅外動(dòng)感報(bào)警裝置，2—3個(gè)緊急報(bào)警按鈕。六、 銷售價(jià)格一期獨(dú)立式別墅單棟售價(jià)范圍為167—254萬元/幢，單價(jià)6000—7000元/平方米；四拼聯(lián)體別墅單套總價(jià)范圍為81—103萬元/幢，單價(jià)4000——2900元/平方米。目前獨(dú)立別墅銷售情況較好。七、 客戶情況購買虹山半島一期別墅的客層，總體上分為兩層經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶，購買獨(dú)立別墅的客戶主要是一些比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、追求奢華，選擇的物業(yè)要求是能充分體現(xiàn)自身價(jià)值的中高檔別墅物業(yè)消費(fèi)者；購買四拼聯(lián)體別墅的客層，則比較不確定，從一期四拼聯(lián)體別墅的產(chǎn)品自身定位層面，似乎突顯出許多自相矛盾點(diǎn)，因?yàn)椋绻汛祟惍a(chǎn)品定位在中檔類型的產(chǎn)品層次，其四拼的聯(lián)體形式和房型、功能等方面設(shè)計(jì)行過于平庸而缺乏個(gè)性，造成了與中檔類別墅產(chǎn)品的本質(zhì)性差距，如果把它定位在經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品層次，基本單價(jià)得不低，而且單套面積設(shè)計(jì)得過大，造成總價(jià)難以低控，無意間又高設(shè)了面向大眾消費(fèi)層的門檻。虹山半島一期目前的銷售情況，四拼聯(lián)體別墅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如獨(dú)立別墅消化得好，這一結(jié)果也反映了上述的矛盾。八、 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣：交通和地理位置優(yōu)勢(shì)虹山半島位于外環(huán)線南大道南側(cè)，在50米寬的虹梅南路上，一條連接兩大國際機(jī)場(chǎng)的外環(huán)線，無論是進(jìn)市區(qū)還是出外公干，一路暢通無阻，直達(dá)目的地。東北向，又與徐匯最南端區(qū)域緊鄰，三、五分種車程即可跨入被譽(yù)為高檔住宅居住地的徐匯；西北向，同樣三、五分種的車程，便可到達(dá)閔行區(qū)政文經(jīng)濟(jì)中心之地的莘莊，虹山半島憑借其近鄰中心城區(qū)的地理位置及其交通條件，吸引了眾多青睞者的目光。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)如果我們把項(xiàng)目規(guī)劃按“軟硬”劃分，項(xiàng)目規(guī)劃的硬件是指別墅物業(yè)建筑、房型設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)、布局、公共服務(wù)配套、會(huì)所、小區(qū)景觀設(shè)計(jì)、道路、綠化、活動(dòng)場(chǎng)所構(gòu)成構(gòu)成的各種不同類型設(shè)施的總和，而“軟件”則是一種無形的使用空間的效果，如生活情趣、生活方式、舒適度、信息交流與溝通、安適感和歸屬感等。項(xiàng)目的市場(chǎng)定位規(guī)定了項(xiàng)目規(guī)劃的基本要求和項(xiàng)目規(guī)劃突出個(gè)性的可能方面和取向。目標(biāo)客層的細(xì)分決定了項(xiàng)目市場(chǎng)定位的寬窄度。虹山半島一期就其獨(dú)立別墅而言，它的市場(chǎng)定位相對(duì)比較明確，主要面向中高檔別墅需求的消費(fèi)客層，由此在市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，其一期圍繞獨(dú)立別墅項(xiàng)目規(guī)劃的硬件方面，首先是在房型設(shè)計(jì)、小區(qū)配套、物業(yè)管理等基本方面達(dá)到了要求，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升其產(chǎn)品定位為：以美式別墅為藍(lán)本，在交通便利的梅隴地區(qū)，整合休閑、養(yǎng)生、健康、資訊、環(huán)保、安全六大主題機(jī)能內(nèi)涵，在近10萬的土地上，創(chuàng)造一個(gè)天、地、人合為一體，氣派宏大，返樸歸真的生態(tài)社區(qū)。劣勢(shì)：虹山半島一期對(duì)獨(dú)立別墅而言的優(yōu)勢(shì)，附加到其四拼聯(lián)體別墅的產(chǎn)品上，反而都成了不同程度的劣勢(shì)。一個(gè)特定的別墅住宅小區(qū)，獨(dú)立式別墅和聯(lián)體別墅共存、產(chǎn)品種類拉開、互相映襯、互相交叉以滿足細(xì)分市場(chǎng)的不同需求者，從開發(fā)商的角度來說，其積極進(jìn)取的用意是很明顯的，問題的關(guān)鍵是同一個(gè)別墅住宅區(qū)內(nèi)，不同產(chǎn)品如何組團(tuán)、如何互補(bǔ)，更為至關(guān)重要的前題是，不同產(chǎn)品的自身必須適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，也即每一產(chǎn)品都必須找到自身的市場(chǎng)正確定位，一期聯(lián)體別墅的問題關(guān)鍵就在其推出的大面積、高價(jià)位、房型空間設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性的聯(lián)排式四拼聯(lián)體別墅，以找到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求，由此便暴露出如下的一系列的劣勢(shì)。對(duì)以居家生活為主的經(jīng)濟(jì)型別墅客層而言，虹山半島周邊公共交通環(huán)境尚明顯不夠發(fā)達(dá)、生活機(jī)能設(shè)施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟；物業(yè)單套總面積設(shè)計(jì)控制得不夠小，銷售單價(jià)偏高，總價(jià)更是太大等等。對(duì)中檔別墅消費(fèi)者而言，四拼的聯(lián)體建筑形態(tài)、房型缺乏個(gè)性和新潮、氣派等方面，在其往后的銷售過程中，預(yù)計(jì)仍會(huì)存在巨大的抗性。專題篇2— 1市場(chǎng)調(diào)查選取范圍說明2— 2虹山半島（一期）市場(chǎng)調(diào)查2— 3虹山半島相關(guān)區(qū)域聯(lián)體別墅市場(chǎng)調(diào)查2— 4虹山半島相關(guān)區(qū)域獨(dú)立別墅市場(chǎng)調(diào)查2—3 虹山半島相關(guān)區(qū)域聯(lián)體別墅市場(chǎng)調(diào)查（一） 上海聯(lián)體別墅市場(chǎng)概況聯(lián)體別墅在歐美國家已經(jīng)流行了幾十年，在這些國家中至今仍有50%的人居住在被稱為TOWN HOUSE的聯(lián)體別墅中。聯(lián)體別墅分為二聯(lián)、四聯(lián)、六聯(lián)，其居住的舒適度與對(duì)周圍景觀的感知度與獨(dú)立別墅相差無幾。每套建面大約在130—200平方米左右，有一至兩面墻體和鄰居公用，但有獨(dú)立的院子和車庫。一般建在城郊，價(jià)格不算高，很適合中等收入的家庭。從住宅的內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，聯(lián)體別墅打破了一般平面住宅的格局，通過樓層的變化、客廳與二樓形成的共享空間以及樓梯的連接等，豐富了居住者的視覺享受，使居住空間更具有寬敞感、舒適感，也使會(huì)客區(qū)和生活區(qū)的分割更明確，私密性更強(qiáng)。從聯(lián)體別墅的外部結(jié)構(gòu)看，獨(dú)門獨(dú)戶、獨(dú)享前庭后院，滿足了都市人對(duì)回歸自然生活的追求，如首層進(jìn)門的雨廊設(shè)計(jì)、樓上的陽臺(tái)、曬臺(tái)以及不同房型的外立更是許多人夢(mèng)寐以求的居住夢(mèng)想。從價(jià)格來看，聯(lián)體別墅常建立在遠(yuǎn)離城市中心地域，土地價(jià)格要低的多是不言而喻的，但聯(lián)體相對(duì)于獨(dú)立別墅來說，由于占地面積小價(jià)格就更實(shí)惠，而共享空間又遠(yuǎn)甚于獨(dú)立別墅。從眼下上海許多購房普遍關(guān)心的“得房率”是指住宅套內(nèi)面積與建筑面積的比例，一般住宅的建筑面積由套內(nèi)面積和公用面積兩部分組成，如多層的樓梯是公用面積，高層的樓梯、電梯位和走道均攤?cè)胱≌拿娣e，而別墅卻沒有公用面積，樓梯、走道都是私家住房的一部分，因此聯(lián)體別墅的“得房率”是相對(duì)比較高的。聯(lián)體別墅正是以上述諸多優(yōu)勢(shì)勁走上海樓市，上海聯(lián)體別墅市場(chǎng)經(jīng)過幾年的發(fā)展演變，發(fā)展商已開始通過市場(chǎng)的細(xì)分，錯(cuò)開定位，使聯(lián)體別墅商品的受眾更為廣泛。從銷售對(duì)象看，目前上海行銷樓市的聯(lián)體別墅又可分為兩大層次。其一為面向富裕的中產(chǎn)階層的聯(lián)體或雙復(fù)式別墅。此類物業(yè)有的分布于一些中高檔別墅園區(qū)內(nèi)，伴隨著中、高檔的獨(dú)立別墅共存組團(tuán)，這些物業(yè)自身的軟、硬經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相對(duì)來說品質(zhì)較好，如房型空間的個(gè)性化設(shè)計(jì)、功能定位氣派獨(dú)特而超前、庭院較大、建筑材料、設(shè)備配套等選材講究、外立面建筑風(fēng)格高貴、使得戶主在居住的舒適度和對(duì)周圍景觀的感知度與同園區(qū)的中、高檔獨(dú)立式別墅相差無幾，此為類聯(lián)體別墅的售價(jià)相對(duì)較高，單價(jià)一般在4500元—7000元/平方米，甚至更高，單套的面積也在200—240平方米左右，總價(jià)達(dá)100多萬。如虹橋中華園的聯(lián)體別墅其每套總價(jià)在151—211萬元之間，平均銷售單價(jià)超過8000元以上。相對(duì)而言，此類別墅的分布比較多地集中分布在虹橋地區(qū)。其二為面向工薪階層的中、低檔聯(lián)體別墅