【正文】 33 / 34營銷學(xué)授課教師：夏業(yè)良 博士教材：《營銷管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》[美] 著 第一章：評價(jià)營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用一、 現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢1. 全球經(jīng)濟(jì)或世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會責(zé)任營銷4. 技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)相對過剩5. .不斷成長和成熟的顧客二、 市場營銷的核心概念1. 什么是營銷？ （經(jīng)過授課教師修改的）定義：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對個(gè)人和社會具有特定效用的內(nèi)在價(jià)值的一種社會競爭和管理過程。營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。2. 需要、欲望與需求之間的差別：（1） 需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所、安全等。（2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。（3） 需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的愿望，比如花費(fèi)兩個(gè)月的工資去買一件時(shí)裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。4. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合作和相互滿意關(guān)系的營銷實(shí)踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營銷業(yè)績。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個(gè)經(jīng)過長期努力所建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。5. 什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般（實(shí)體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場、房地產(chǎn)市場等要素市場以及旅游市場、藝術(shù)市場和大眾傳媒市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。6. 所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。7. 營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交易促成過程。8. 負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場便處于負(fù)需求狀態(tài)。比如人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需求。9. 超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給或服務(wù)）能力時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時(shí)，需要采取提高價(jià)格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。三、 需要辨析的幾組概念：1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念2. 整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、社會營銷思考問題：1. 營銷管理是否也適用于非贏利組織？2. 有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會”。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話？3. 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位？第二章：通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意一、 什么是顧客讓渡價(jià)值？顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀荆▋r(jià)格）：指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)成本。滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。已布置的書面作業(yè)：營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項(xiàng)營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。*要求根據(jù)中國的實(shí)際情況談?wù)剬σ陨蟽牲c(diǎn)的認(rèn)識（8001000字）思考練習(xí)題：1. “價(jià)值鏈”的內(nèi)容。2. 優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)過程管理中表現(xiàn)出色，這4個(gè)過程是新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單付款過程和顧客服務(wù)過程。3. 創(chuàng)造顧客，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識。第三章：通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場一、 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場機(jī)會之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標(biāo)利潤。二、企業(yè)的核心能力具有三個(gè)特征：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（2）它在應(yīng)用上有潛在的寬度；（3）競爭者要模仿難度很高。三、企業(yè)可能犯的最大錯(cuò)誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到相同的增長率或投資報(bào)酬率。四、 業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。五、 營銷機(jī)會是指一個(gè)企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。六、 對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的全面評估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。七、 營銷管理程序包括分析營銷機(jī)會、研究和選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營銷方案和組織、執(zhí)行和控制營銷努力。八、 營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。練習(xí)題：1. 柯達(dá)公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達(dá)？第四章：管理營銷信息和衡量市場需一、 營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機(jī)器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。二、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。這是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項(xiàng)目的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會問題。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。三、營銷情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來源。四、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）七、市場潛量：即在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場需求所趨向的極限。八、 潛在市場、有效市場、服務(wù)市場和滲透市場的辨析。營銷理念集萃：1. 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對已發(fā)生的事情漠然而無知。練習(xí)：1. 接觸調(diào)查對象的一般方法（郵寄、電話訪問和面談）各有什么利弊？2. 認(rèn)真閱讀“問題的類型”（p113）。3. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個(gè)特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解釋這些特征。4. 了解營銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。第五章：掃描營銷環(huán)境一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場、業(yè)務(wù)市場和競爭者。二、分析一種趨勢、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機(jī)會是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機(jī)會和威脅。營銷者必須監(jiān)視6個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。練習(xí)思考題：1. 認(rèn)真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（p150151）。2. 假設(shè)奧運(yùn)會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的商 機(jī)，你打算具體怎樣做？案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應(yīng)答相結(jié)合）：假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。你的合作伙伴是大學(xué)三年級的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時(shí)歸還以及如何以贏利剩余歸還。請用1000至1500字盡可能詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計(jì)劃。第六章：分析消費(fèi)者市場和購買行為一、 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。二、消費(fèi)者購買行為模式的內(nèi)涵（7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行動、購買時(shí)機(jī)、購買地點(diǎn)。三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素（相關(guān)