索芙特洗發(fā)水西安市場廣告媒體策劃案(已修改)
2025-06-13 17:13 本頁面
【正文】 索芙特洗發(fā)水媒體策略 1 索芙特洗發(fā)水西安市場廣告媒體策劃案 講解稿 索芙特洗發(fā)水媒體策略 2 前 言 策劃提供從此岸到達(dá)彼岸的 “ 方向、方法和方案 ” 。 媒體投資及策劃主要提供傳播學(xué)意義上的 “ 方向、方法 和方案 ” ，要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說”。 即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（ TARGET）的 最佳 接觸方式， 也就是對“正確的人”，在“正確的時間”， “正確的地點”以“正確的花費”（ CPRP/CPM） 將廣告信息傳達(dá)出去。 索芙特洗發(fā)水媒體策略 3 講解 — 什么是媒體策略？ 解決廣告信息“以什么途徑說”。 即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（ TARGET）的 最佳接觸方式， 也就是對 “正確的人” ， (目標(biāo)群體，性別、年齡等）在 “正確的時間” （季節(jié)性）， “正確的地點” （區(qū)域市場的選擇）以 “正確的花費” （ CPRP/CPM）將廣告信息傳達(dá)出去。 索芙特洗發(fā)水媒體策略 4 內(nèi) 容 一、媒介目標(biāo) 二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣 三、媒介策略 ? 基本策略 ? 分類媒體投放策略 四、 排期與效果預(yù)估 索芙特洗發(fā)水媒體策略 5 一、媒體投資競爭分析 品類 年度走勢 媒體分配 月份走勢 品牌 投放排名 月份分配 媒體分布 索芙特洗發(fā)水媒體策略 6 講解 — 分析的必要性 了解品類媒體投放情況。 了解主要品牌或競爭對手投放情況。 ? 投放了多少？年度變化如何？季節(jié)性變化如何？哪幾個品牌投放最多？區(qū)域市場的分配？媒體分配？ ? 目的是：知己知彼，為自己的媒體策略做參考。 索芙特洗發(fā)水媒體策略 7 一、媒介目標(biāo) ? 繼續(xù)提高品牌知名度，同時強化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷售； ? 組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。 媒體傳送量（西安市場）： ? 總收視點 /GRP： 500 ? 到達(dá)率 /REACH1+： 70% ? 有效到達(dá)率 /EFFECTIVE REACH3+： 50% 索芙特洗發(fā)水媒體策略 8 講解 媒體目標(biāo)如何確定 確立目標(biāo)的依據(jù) 與行銷目標(biāo)的關(guān)系 行 銷 目 標(biāo) 廣 告 目 標(biāo) 媒 介 目 標(biāo) 決定 決定 承載 承載 新進(jìn)產(chǎn)品， 占有一定 市場份額 建立產(chǎn)品 知名度 到達(dá)率為主 一般通過多類型 媒體組合、多頻道 多時段、欄目 來實現(xiàn) 索芙特洗發(fā)水媒體策略 9 總收視點 （ GRPGross Rating Point) ? 媒體傳送量的計量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和或到達(dá)率乘以平均接觸率。 ? 也叫毛評點，反映一次廣告運動在媒體傳播上的累積效果。 索芙特洗發(fā)水媒體策略 10 計算一下 ? 西安 2臺 〈 影視在線 〉 收視率為 8，投放 10次， ? 西安 1臺 〈 3， 5劇場 〉 收視率為 7，投放 6次， ? 總收視點是多少？ 索芙特洗發(fā)水媒體策略 11 到達(dá)率 （ Reach) ? 目標(biāo)觀眾中至少看到一次廣告的比率。 ? 暴露于一個媒體執(zhí)行方案（排期）的人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?，為非重?fù)性（ Unduplicate） 計算數(shù)值，即在特定期間的定義上一般為四周。有時也稱 “ 非重復(fù)到達(dá)率 ” （ Unduplicate） 或 “ 凈到達(dá)率 ” （ Net Reach)。 ? 反映一次廣告運動有多少人看到。 索芙特洗發(fā)水媒體策略 12 有效到達(dá)率 （ Effective Reach) ? 在有效頻率以上的到達(dá)率。如有效頻率的定義為 3次，則 3次以上（含 3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。 ? 撒胡椒面的廣告為什么失敗？ 索芙特洗發(fā)水媒體策略 13 有效接觸頻率 （ Effective Frequency) ? 我們的目標(biāo)受眾需要看到一個廣告多少次才能收到效果？ ? 頻次太低，他們不會理解和記住我們的廣告； ? 頻次太高，浪費了預(yù)算，又收不到額外效果。 索芙特洗發(fā)水媒體策略 14 有效接觸頻率 （ Effective Frequency) ? 消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次。 ? 看到幾次廣告才有效果？ 索芙特洗發(fā)水媒體策略 15 二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣 目標(biāo)對象為： ? 性別：女性 ? 年齡： 18— 40歲 ? 居住區(qū)域：西安以及周邊城市。 注：本部分資料來源， 中國市場與媒體研究 /CMMS20xx（ 20xx年 3— 6月） ? 自 97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于 居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品 /品牌消費習(xí)慣 的 單一來源 的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。 合作機構(gòu)： ? 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（ Sinomonitor)、英國市場研究局 (Bmrb)、美國天盟軟件 (Telmar
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