【正文】 1 青島啤酒能否領(lǐng)導(dǎo) 21世紀(jì)的中國(guó)啤酒市場(chǎng) 青島啤酒股份有限公司 2 目錄 頁(yè)碼 A. 中國(guó)啤酒行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì) 3 B. 青島啤酒經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和面臨的問(wèn) 17 B1. 青島啤酒經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 B2. 青島啤酒面臨新的挑戰(zhàn) C. 青島啤酒的未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)想 35 D. 羅蘭 ?貝格能夠幫助青島啤酒建立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 49 3 A. 中國(guó)啤酒行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì) 4 中國(guó)啤酒行業(yè)作為發(fā)展最快的酒類工業(yè)，正經(jīng)歷著新的變化 — 機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存 中國(guó)啤酒行業(yè)的特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)容量 細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)分布 競(jìng)爭(zhēng)格局 銷售模式 產(chǎn)品類型 ?中國(guó)即將成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)，但市場(chǎng)容量增長(zhǎng)趨緩 ?相對(duì)低的人均消費(fèi)量預(yù)示著還有巨大的增長(zhǎng)潛力 ?低檔啤酒為當(dāng)前的市場(chǎng)主體，但中高檔啤酒比例迅速提升，在下世紀(jì)將逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體 ?由沿海到內(nèi)地呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”的局面，呈現(xiàn)“階梯分布” ?市場(chǎng)呈現(xiàn)分散和割據(jù)狀態(tài) ?產(chǎn)業(yè)集中度很低，正逐步提高 ?合資品牌占據(jù)高檔市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)集中于中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ?行業(yè)虧損面不斷擴(kuò)大 ?國(guó)內(nèi)主導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用大規(guī)模兼并、收購(gòu)、實(shí)施由“產(chǎn)地銷”到“銷產(chǎn)地”的轉(zhuǎn)變 ?銷售方式從單一代理制向運(yùn)用直銷等多種方式轉(zhuǎn)變 ?瓶裝啤酒為市場(chǎng)的主體，但聽(tīng)裝和生啤所占比例將逐步上升 Source: 羅蘭 .貝格分析 5 在經(jīng)歷了持續(xù) 20年的高增長(zhǎng)后，中國(guó)即將取代美國(guó)成為第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)，但市場(chǎng)總體增長(zhǎng)速度趨緩 1979 1982 1984 1986 1988 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999* 120 142 156 169 189 199 217 +24%每年增長(zhǎng) +8%每年增長(zhǎng) 歷年啤酒產(chǎn)量 (單位： 10萬(wàn)噸 ) * 估計(jì) 注：美國(guó)啤酒產(chǎn)量 1998年為 2300萬(wàn)噸 Source: 中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)，啤酒?？? 6 相對(duì)于其它國(guó)家，中國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量仍然很低，市場(chǎng)仍然有巨大增長(zhǎng)潛力 各國(guó)人均啤酒消費(fèi)量 中國(guó)人均消費(fèi)趨勢(shì) 注：國(guó)家制定的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)為 20xx年啤酒產(chǎn)量超過(guò) 3200萬(wàn)噸 捷克 德國(guó) 美國(guó) 日本 臺(tái)灣 菲律賓 中國(guó)大陸 巴西 160 140 89 55 54 26 20 15 (單位：公斤 ) (單位：公斤 ) 1979 1985 1988 1991 1994 1996 1998 20xx 公斤 10 13 15 21~23 Source: 啤酒?？? 7 中高檔啤酒市場(chǎng)比重不斷上升，將逐步成為下一世紀(jì)的市場(chǎng)消費(fèi)主體 原因描述 ? 居民消費(fèi)水平的逐步提高 ? 合資品牌投入的加大 ? 國(guó)內(nèi)著名品牌重點(diǎn)開(kāi)拓中高檔市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，部分地方企業(yè)被淘汰或被兼并、收購(gòu) ? 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo) ? 不斷降低等行業(yè)平均利潤(rùn)水平，促使許多企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)群體呈個(gè)性化，差異化特點(diǎn) 細(xì)分市場(chǎng)變化趨勢(shì) 5% 15% 80% 15% 20% 30% 40% 50% 優(yōu)質(zhì)高檔啤酒 中檔大眾啤酒 低檔大眾啤酒 1998 20xx 1997萬(wàn)噸 2300萬(wàn)噸 * * 預(yù)測(cè) Source: 證券投資，啤酒專刊，羅蘭 .貝格分析 8 不同地區(qū)的啤酒工業(yè)的比較 不同地區(qū)的人均消費(fèi)量 啤酒市場(chǎng)的分布與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的分布大體吻合：由東到西，呈階梯地帶分布 人均生產(chǎn)總值 (單位：元 ) 呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”的局面 啤酒消費(fèi)總量 (單位：萬(wàn)噸 ) 百萬(wàn)噸省個(gè)數(shù) 產(chǎn)量 10萬(wàn)噸以上企業(yè)個(gè)數(shù) 東部地區(qū) (12個(gè)省 ) 中部地區(qū) (9個(gè)省 ) 西部地區(qū) (8個(gè)省 ) 9522 5252 4031 1323 632 224 7 3 0 27 11 4 地區(qū) 指標(biāo) (單位：公斤 ) 西部地區(qū) 中部地區(qū) 東部地區(qū) 全國(guó)平均水平 呈現(xiàn)“階梯分布” Source: 中國(guó)酒，羅蘭 .貝格分析 9 數(shù)量眾多，規(guī)模小而分散的生產(chǎn)布局以及其它因素使啤酒市場(chǎng)的分布呈現(xiàn)分散和割據(jù)的特點(diǎn) ? 大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小而且分散，只能據(jù)守本地市場(chǎng)，無(wú)能力拓展其它地區(qū)市場(chǎng) ? 啤酒消費(fèi)仍然存在“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)”的習(xí)慣 ? 部分地區(qū)存在嚴(yán)重的地方保護(hù)主義，阻礙外地品牌的進(jìn)入 ? 出于啤酒保鮮和運(yùn)輸損耗的考慮，對(duì)外省擴(kuò)張市場(chǎng)存在一定的難度 ? 各地消費(fèi)習(xí)慣的差異 ? 存在 800多個(gè)品牌 ? 除了少數(shù)合資和國(guó)內(nèi)著名品牌外，大部分廠家均為集中在產(chǎn)地或省內(nèi)銷售，對(duì)周邊地區(qū)采用滲透戰(zhàn)術(shù) ? 有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)拓外省市市場(chǎng)時(shí)，遇到較大的阻力，經(jīng)常引起激烈的價(jià)格戰(zhàn)或受到來(lái)自政府部門(mén)的壓力 ? 啤酒生產(chǎn)廠商在自己的產(chǎn)地?fù)碛泻芨叩氖袌?chǎng)占有率，例如： 燕京 85%(北京市場(chǎng) ) 青島 80%(青島市場(chǎng) ) 金威 85% (深圳市場(chǎng) ) 分 散而割據(jù)的市場(chǎng) 原因概括 現(xiàn)象 Source: 啤酒?？?，羅蘭 .貝格分析 10 目前中國(guó)的啤酒企業(yè)普遍缺乏規(guī)模效益，總體來(lái)講產(chǎn)業(yè)集中度很低 % % % % % % % % % % % 燕京 青島 珠江 藍(lán)劍 金星 重慶 華潤(rùn)雪花 哈爾濱 金龍泉 東西湖 1998年企業(yè)數(shù)且按產(chǎn)量分布 1998年前十名市場(chǎng)份額分布 ~440 60 25 15 2 ~540 =5萬(wàn)噸 510萬(wàn)噸 1020萬(wàn)噸 2050萬(wàn)噸 50萬(wàn)噸 總計(jì) Source: 羅蘭 .貝格分析計(jì)算，啤酒?？? 11 傳統(tǒng)啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的減少及前幾家大啤酒湯市場(chǎng)份額的增強(qiáng)說(shuō)明產(chǎn)業(yè)集中度正逐步提高 啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量 前 10家啤酒湯市場(chǎng)份額 * 預(yù)測(cè) 1996 1997 1998 20xx * 20xx * 589 550 540 350400 6080 大企業(yè)收購(gòu)并重組 (主要指省內(nèi)，區(qū)域內(nèi) ) 全國(guó)范圍戰(zhàn)略 性兼并重組 ) 前店后廠式啤酒商 ？？ 1996 1997 1998 20xx * 20xx * % % % 30% 60%80% Source: 輕工總會(huì)啤酒?？_蘭 .貝格分析預(yù)測(cè) 12 合資品牌占據(jù)高檔市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠家集中于中低檔市場(chǎng)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)面臨分化 ? 絕大部分產(chǎn)品定位于高檔市場(chǎng) ? 占據(jù)了高檔市場(chǎng) 80%90%的市場(chǎng)份額 ? 約 30%等外資企業(yè)虧損，但僅有少數(shù)撤資 ? 部分廠家降低價(jià)位以求奪取中檔市場(chǎng) ? 個(gè)別品牌將成為全國(guó)性品牌 ? 百威，藍(lán)帶等 ? 少數(shù)產(chǎn)品定位在高檔市場(chǎng) ? 多數(shù)產(chǎn)品定位于中低檔市場(chǎng) ? 銷售范圍覆蓋全國(guó) ? 發(fā)展迅速‘總體銷售、盈利水平上升較快 ? 產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，發(fā)展了一系列收購(gòu)，兼并地方企業(yè)的活動(dòng) ? 逐漸成為全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 謀求建立全國(guó)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)開(kāi)拓中的檔市場(chǎng)，力保高檔市場(chǎng)的份額 ? 少數(shù)企業(yè)進(jìn)行多元化擴(kuò)張 ? 燕京，青島，珠江 ? 定位于中低檔市場(chǎng) ? 兩極分化嚴(yán)重 ? 基本以省內(nèi)及周邊銷售為主，向周邊省份滲透 ? 少數(shù)企業(yè)有望擠入大型集團(tuán)行列 ? 大部分企業(yè)將走兼并聯(lián)合的道路 ? 少數(shù)企業(yè)退化成地方性品牌 ? 金獅，金威 ? 定位于低檔市場(chǎng) ? 區(qū)域性銷售為主 ? 大部分企處于虧損狀態(tài)，無(wú)力開(kāi)拓外地市場(chǎng) ? 大部分企業(yè)將被兼并，收購(gòu)或與大集團(tuán)聯(lián)合 ? 部分企業(yè)往特色化，精益化方向發(fā)展 ? 國(guó)人，獲鹿，功勛 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)表現(xiàn) 發(fā)展趨勢(shì) 代表企業(yè) 合資或獨(dú)資啤酒企業(yè) 國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè) 具有實(shí)力的中型企業(yè) 地方性小企業(yè) Source: 羅蘭 .貝格分析，輕工總會(huì)啤酒專刊 13 近年來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)的虧損面不斷擴(kuò)大 虧損原因概述 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)部合理，規(guī)模小而分散，無(wú)法進(jìn)行集約化管理 ? 原材料價(jià)格上漲，成本不斷升高 ? 為爭(zhēng)奪市場(chǎng)經(jīng)常發(fā)生激勵(lì)的“價(jià)格戰(zhàn)”，開(kāi)拓各廠家的利潤(rùn)空間不斷下降，市場(chǎng)的費(fèi)用也不斷上升 ? 國(guó)際啤酒行業(yè)投入不多，取消了認(rèn)稅還貸的優(yōu)惠政策，造成資金緊缺 ? 重復(fù)建設(shè)，供過(guò)于求，地方企業(yè)在地方政府的保護(hù)下割據(jù)一方，造成流通不暢，資金無(wú)法優(yōu)化配置 啤酒行業(yè)虧損企業(yè)比例 1995 1996 1997 1998 % % % % Source: 輕工總會(huì)啤酒?？? 14 國(guó)內(nèi)大型企業(yè)處于拓展市場(chǎng)和增強(qiáng)生產(chǎn)能力的需要，紛紛采用多種方式實(shí)施由“產(chǎn)地銷”向“銷地產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變 銷售模式的轉(zhuǎn)變 實(shí)例 青島啤酒 燕京啤酒 重慶啤酒 ? 提出“一統(tǒng)魯啤”，已合并和托管了 7家省內(nèi)企業(yè)，包括嶗山啤酒 ? 在省外西安，揚(yáng)州，安徽等地兼并或投資了 9家啤酒廠