【正文】 瑞峰置業(yè) 天誠 康橋營銷策略總綱 謹(jǐn)呈：天誠地產(chǎn) 2022年 5月 29日 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 2 報(bào)告提綱 “精細(xì)化營銷模式”時(shí)代來臨 東莞小戶型市場(chǎng)分析 項(xiàng)目判研、價(jià)值提升策略 項(xiàng)目定位 “精細(xì)化模式”指導(dǎo)下的營銷策略 第四部分 第一部分 第二部分 第三部分 第五部分 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 3 第一部分 東莞小戶型市場(chǎng)分析 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 4 2022年東莞小戶型市場(chǎng)競(jìng)爭格局 南城 CLD板塊 南城 CBD板塊 東城 中心區(qū)板塊 2022年，東莞城區(qū)小戶型市場(chǎng)形成了南城 CBD、南城CLD和東城中心區(qū)三足鼎立的態(tài)勢(shì)。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 5 南城 CBD板塊新增小戶型分析 天誠康橋 金升國際公寓 名門公寓 盛世凱旋 時(shí)尚島 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 6 南城 CBD板塊新增小戶型分析 項(xiàng) 目 發(fā)展商 供應(yīng)量 主力戶型面積（ m2） 上市時(shí)間 天誠康橋 天誠地產(chǎn) 約 630 3060 07年上半年 金升國際公寓 金升商住 924套 40— 60 在售 時(shí)尚島 深國投房地產(chǎn) 約 1000套 — 07年下半年 名門公寓 東莞建工 360套 3080 07年上半年 盛世凱旋 凱旋門房地產(chǎn) 約 750套 3589 07年底 小計(jì) 3664套 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) : 2022年，南城 CBD板塊小戶型項(xiàng)目的推盤量約 25萬平方米，供應(yīng)套數(shù)約 3700套，為歷年最高的推貨量。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 7 南城 CLD板塊新增小戶型分析 9號(hào)公寓 上層公寓 中信廣場(chǎng) 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 8 南城 CLD板塊新增小戶型分析 項(xiàng) 目 發(fā)展商 供應(yīng)量 主力戶型面積（ m2） 上市時(shí)間 匯景上層 匯景地產(chǎn) 327套 36127 07年下半年 9號(hào)公寓 中信地產(chǎn) 920套 4080 07年下半年 中信廣場(chǎng) 鼎峰地產(chǎn) 約 900套 小計(jì) 2127套 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)： 2022年，南城 CLD作為中央生活區(qū)，以中大戶型供應(yīng)為主，板塊內(nèi)純小戶型項(xiàng)目只有兩個(gè)，但景湖春曉等大社區(qū)會(huì)在今年 下半年推出少量社區(qū)型小戶型推出， CLD板塊預(yù)計(jì)供應(yīng)套數(shù)約 2200套左右 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 9 東城中心城區(qū)板塊新增小戶型分析 學(xué)府 1號(hào) 宜景康源 花樣年華 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 10 東城中心城區(qū)板塊新增小戶型分析 項(xiàng) 目 發(fā)展商 供應(yīng)量 主力戶型面積（ m2） 上市時(shí)間 花樣年華 萬盛房地產(chǎn) 700套 36127 在售 宜景康源 宜景康源實(shí)業(yè)投資有限公司 約 836套 4080 07年上半年 學(xué)府 1號(hào) 城市星座 328戶 46112 07年 5月 小計(jì) 1880套 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)： 2022年，花樣年華、宜景康源和學(xué)府 1號(hào)等樓盤都今年上半年上市，供應(yīng)量約 1880套。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 11 市場(chǎng)分析小結(jié) 1： ? 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2022東莞城區(qū)小戶型總推盤量大于 70萬平方米，新增供應(yīng)套數(shù) 8000多套，集中在 2022年下半年推出。小戶型集中放量，東莞小戶型市場(chǎng)競(jìng)爭日益白熱化。 ? 南城 CBD板塊是東莞 小戶型樓盤增量最大區(qū)域， CBD區(qū)域內(nèi)存在 10個(gè)以上小戶型項(xiàng)目，同質(zhì)項(xiàng)目激烈競(jìng)爭 。 ? 天誠康橋面臨著來自 CLD板塊和東城中心區(qū)板塊同質(zhì)項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 12 市場(chǎng)小結(jié) 2 1. 已經(jīng)或預(yù)計(jì)將會(huì)在天城康橋之前上市的競(jìng)爭項(xiàng)目有：花樣年華、學(xué)府 1號(hào)、金升國際公寓、名門公寓等 2. 預(yù)計(jì)將會(huì)緊隨天誠康橋之后上市的競(jìng)爭項(xiàng)目有： 中信9號(hào)公寓、時(shí)尚島、盛世凱旋、匯景上層、宜景康源等 3. 天城康橋面臨著 “ 圍追堵截 ” 的競(jìng)爭格局。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 13 市場(chǎng)小結(jié) 3 板塊 項(xiàng)目 06年均價(jià) 07年均價(jià) 漲幅 南城 CBD板塊 綜藝曼哈頓時(shí)代 6500 7200 % 金升國際公寓 5700 南城 CLD板塊 匯景上層 6500 景湖春曉 6000 東城中心區(qū)板塊 學(xué)府 1號(hào) 4300 香繽時(shí)代 6500 花樣年華 5600 6500 % 跨年度小戶型項(xiàng)目漲幅速度快，漲幅在 10%以上。 07年東莞三大小戶型 板塊許多項(xiàng)目銷售均價(jià)都突破 6000，但從市場(chǎng)反映來看花樣年華、金升國際 公寓及綜藝曼哈頓等平層小戶型，在樓價(jià)高的情況，銷售速度慢。 市場(chǎng)上對(duì)高價(jià)小戶型的接受度還存在一定抗性。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 14 市場(chǎng)小結(jié) 4 ? 本項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn) 6000元 /㎡ 以上的毛坯銷售均價(jià)； ? 與去年同期的 尚書苑、香檳時(shí)代 等項(xiàng)目的實(shí)收價(jià)格相比較， 本項(xiàng)目銷售價(jià)格升副達(dá) 25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東莞房地產(chǎn)價(jià)格平均增幅； ? 在價(jià)格增幅如此之大的情況下，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格承接能力將會(huì)出現(xiàn)一定的疲軟。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 15 東莞目前市場(chǎng) ， 已形成三足鼎立 、 強(qiáng)敵環(huán)繞之勢(shì) 。 我們要突圍 ！?。? 但是 ， 本項(xiàng)目具有突圍的基本條件嗎 ？ 下面對(duì)比一下市場(chǎng)上典型小戶型項(xiàng)目 ， 看看本項(xiàng)目是否具有充分的硬件條件進(jìn)行突破 —— 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 16 典型小戶型案例 項(xiàng)目名稱： 香繽時(shí)代 項(xiàng)目位置： 東城世博旁 建筑面積： 35884平米 戶型： 單身公寓 33㎡ 一房一廳 48㎡ 二房一廳 69㎡ 開盤時(shí)間： 06年 10月 28日 銷售價(jià)格： 6500元 /㎡ （帶精裝） 銷售情況： 售罄 主要客戶： 投資客 項(xiàng)目賣點(diǎn)： 精裝小戶，買一層送一層，地段優(yōu)越配套齊全，總價(jià)相對(duì)低，投資價(jià)值高 銷售 面積 額外贈(zèng)送面積 實(shí)際使用面積 單價(jià) 總價(jià) 折算后單價(jià) 客戶 來源 33 15 48 6500 241500 4468 投資者 25 76 6500 336050 4422 69 40 109 6500 448500 4115 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 17 項(xiàng)目名稱： 尚書苑 項(xiàng)目位置： 東城區(qū)鴻福東路與金樹路交匯處 總戶數(shù)： 312套 戶型： 單身公寓 3３㎡ 一房一廳 52㎡ 二房一廳 71㎡ 開盤時(shí)間 ： 06年 7月 銷售價(jià)格： 6200元 /㎡ （帶精裝） 銷售情況： 售罄 主要客戶： 白領(lǐng)、投資者 項(xiàng)目賣點(diǎn)： 景觀資源，地段，創(chuàng)新產(chǎn)品、實(shí)用率超過 130%, 投資價(jià)值 銷售 面積 額外贈(zèng) 送面積 實(shí)際使用面積 單價(jià) 總價(jià) 折算 價(jià)格 目標(biāo) 客戶 33 11 44 6200 204000 4650 白領(lǐng) 投資客 52 17 69 6200 322400 4672 71 23 94 6200 440200 4682 典型小戶型案例 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 18 項(xiàng)目名稱： 花樣年華 項(xiàng)目位置： 東城區(qū)東城中路與東眾大道交匯處 建筑面積： 100098平方米 戶型： 公寓、一房、兩房 面積區(qū)間： 單身公寓（ 28～ 37平方米） 一房一廳（ 57～ 59平方米） 二房一廳（ 56平方米） 總戶數(shù)： 1417套 開盤時(shí)間 ： 06年 12月 銷售均價(jià)： 5600元 / ㎡ （精裝修） 銷售情況： 70% 項(xiàng)目賣點(diǎn)： 地理位置優(yōu)越、產(chǎn)品戶型較小、周邊配套齊全、總價(jià)相對(duì)較低、引入富盈酒店管理模式 典型小戶型案例 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 19 暢銷戶型分析 類別 特 征 優(yōu)勢(shì) 置業(yè)因素 暢銷小戶型 1. 一般占據(jù)城市核心地段； 2. 以精裝修產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)售； 3. 產(chǎn)品有所創(chuàng)新，附加值高； 4. 投資者用于自住或者長期租賃（自己租賃）； 1. 地段、城市配套較好； 2. 產(chǎn)品具有一般住宅的居住功能，在平面和立面可以有多種變化形式； 3. 智能化等安防設(shè)施布置全面； 4. 管理環(huán)境相對(duì)自由、寬松； 1. 前期投入比重； 2. 地段、配套； 3. 產(chǎn)品附加值； 4. 投資前景； 5. 投資回報(bào)率； 結(jié)論：本項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品基本具備以上暢銷小戶型特征 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 20 對(duì)本項(xiàng)目的啟示 ? 本項(xiàng)目小戶型在暢銷小戶型的基礎(chǔ)上增添了 社區(qū)概念 ，就地段產(chǎn)品而言也更有優(yōu)勢(shì)，因此具備更大的價(jià)值； ? 項(xiàng)目作為 CBD地段中等規(guī)模的小區(qū)盤 ,必須有同項(xiàng)目自身氣質(zhì)相吻合的調(diào)性同時(shí)也能吻合項(xiàng)目的產(chǎn)品特征； ? 在市場(chǎng)推盤時(shí)候需尋找 差異化概念 賦予項(xiàng)目獨(dú)特的生活內(nèi)涵將有助于提升項(xiàng)目形象與價(jià)值。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 21 一個(gè)項(xiàng)目具有了基本的硬件條件就能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍、 取得良好的銷售業(yè)績嗎？ 答案是否定！ 硬件只是項(xiàng)目成功的必要條件，而不是充分條件！ 在下一部分，我們將對(duì)項(xiàng)目營銷作出判研，找到營銷中 的 ? 短板 ? ，然后在項(xiàng)目硬件基礎(chǔ)上，提出使項(xiàng)目得以突 圍的 ? 價(jià)值提升策略 ? 。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 22 第二部分 項(xiàng)目判研與價(jià)值提升策略 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 23 項(xiàng)目判研 ? 在上一部分分析中，我們得出了本項(xiàng)目在硬件方面具備東莞現(xiàn)有典型小戶型項(xiàng)目的特征，也就是說具有了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全面突圍的條件； ? 同時(shí)，本項(xiàng)目在營銷過程中出現(xiàn)了如下幾個(gè)問題： 1. 項(xiàng)目整體形象問題； 2. 推廣格調(diào) “ 就產(chǎn)品談產(chǎn)品 ” 的問題； 3. 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)高價(jià)策略，就必須有高附加值的產(chǎn)品，項(xiàng)目價(jià)值還有待提升； 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 24 項(xiàng)目判研 項(xiàng)目整體形象問題： “ 天誠 康橋 ”