【正文】 Start/980929/SHFR(97GB) 項目總結(jié)報告 一九九八年十月六日 建立高績效的市場營銷及銷售組織體系 機密 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 ，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 ： ； :； ： Start/980929/SHFR(97GB) 1 本項目的范圍及主要成果 項目目的：設(shè)計能夠支持實達集團業(yè)務(wù)和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績管理體系 項目范圍 具體成果 設(shè)計市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績管理體系 制訂市場營銷和銷售的主要工作程序 設(shè)計最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu) ?市場營銷及銷售體系架構(gòu) ?市場營銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運作的界面和程序 ?銷售體系和市場營銷之間，以及和集團總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào) ?關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績指標 (KPI)、 考核辦法 ?關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核辦法及激勵機制 ?產(chǎn)品市場營銷策略的制定程序 ?品牌管理程序 ?銷售和業(yè)績目標設(shè)置及考核程序 ?關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序 ?銷售隊伍人力資源管理程序 Start/980929/SHFR(97GB) 2 項目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評價現(xiàn)有營銷及銷售體系 階段二： 具體設(shè)計新的營銷及銷售體系 3周 5周 時間 主要工作 ?分析各產(chǎn)品線的市場細分及實達客戶需求、購買行為 ?分析實達各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體 ?分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?評價實達現(xiàn)有營銷及銷售體系 ?對實達現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價 成果 ?具體設(shè)計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序 ?具體設(shè)計營銷及銷售的主要工作程序 ?具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制 ?通過選定的試點單位 (待定 )，論證及測試以上各項成果的可行性 ?制定新機構(gòu) /體系實施計劃，提供必要的培訓 ?新的營銷及銷售體系的構(gòu)架 ?明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求 ?明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制 ?詳細的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責 ?實施計劃 Start/980929/SHFR(97GB) 3 項目小組階段二主要活動及事件 主要活動 /事件 成果 ?三次關(guān)鍵程序和業(yè)績管理系統(tǒng)的高層匯報會 ?PC公司和上海分公司的二周試點 ? “ 采購管理 ” 講座 ?國內(nèi)外 IT公司綜述 ?介紹了國內(nèi)外 IT公司的組織結(jié)構(gòu) ?討論了若干種實達營銷及銷售甚至總體組織結(jié)構(gòu)方案 ?最終確定了集團組織結(jié)構(gòu)方案，明確了部門使命 /職責 ?和實達項目小組成員一起匯報了七個關(guān)鍵程序 ?匯報及討論了關(guān)鍵崗位定義、激勵機制 ?向?qū)嵾_項目小組成員傳授關(guān)鍵程序做法 ?和實達項目小組成員一起細化、實達化關(guān)鍵程序 ?麥肯錫專家向?qū)嵾_高層介紹了 “ 采購管理” 方面的先進經(jīng)驗 ?為實達提供了包括 Compaq， 聯(lián)想， Acer， HP， IBM和 Dell在內(nèi)的國內(nèi)外 IT公司背景材料 ?三次組織結(jié)構(gòu)方案的高層討論會 Start/980929/SHFR(97GB) 4 主要結(jié)論 經(jīng)過第二階段五周的工作，項目小組已確定了實達新的市場營銷及銷售體系的組織結(jié)構(gòu)，并且制訂了營銷及銷售的七個關(guān)鍵程序及業(yè)績管理系統(tǒng)。但是，這些僅僅是實達走向更高層次發(fā)展的起點，實達還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保新的組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運行。 182。 新的組織結(jié)構(gòu)整合了現(xiàn)有的 “ 各自為政 ” 的銷售體系，以利于充分發(fā)揮跨產(chǎn)品線的交叉銷售，同時新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了實達集團從以產(chǎn)品為導向向以市場為導向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協(xié)調(diào)關(guān)系，為集團樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為 182。 但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給實達帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏 182。 為此，實達應(yīng)首先樹立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅定的領(lǐng)導決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃 Start/980929/SHFR(97GB) 5 對本報告會及文件的幾點說明 本報告會的目的是總結(jié)本項目的成果，以標志項目的正式結(jié)束。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細、深入的介紹。我們將在今后的幾天內(nèi)向?qū)嵾_遞交修訂后的項目文件及有關(guān)手冊。 Start/980929/SHFR(97GB) 6 今日議題 182。 回顧階段一揭示的主要問題 182。 實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。 實施挑戰(zhàn)及計劃 Start/980929/SHFR(97GB) 7 實達銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷。跨產(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ?雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制 ?這樣的結(jié)構(gòu)限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導致實達現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會 ?這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達 3040% ?結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng) Start/980929/SHFR(97GB) 8 實達銷售程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長期獲利的發(fā)展 ?實達缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶 /關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原直銷產(chǎn)品的目標客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來的直銷客戶面的擴大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶 /關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾? ?依靠價格策略和對市場的快速反應(yīng)，實達在相對短的時間內(nèi)建立起了一個初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。但正如 PC公司已經(jīng)意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序?qū)⒆璧K實達建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得 PC及相關(guān)產(chǎn)品的長期獲利增長 ?實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 VCD失敗的主要因素之一 Start/980929/SHFR(97GB) 9 實達市場營銷組織及程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢嵾_在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領(lǐng)導 ?由于市場營銷的職能及地位在集團內(nèi)沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性 ?市場營銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使實達的營銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 ?市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟 Start/980929/SHFR(97GB) 10 實達業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 實達吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力 ?實達缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計劃及目標設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績指標無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與集團整體及長遠利益一致的銷售行為，如缺乏對交叉銷售的積極性，不愿或沒有積極性向新產(chǎn)品開放現(xiàn)有渠道 ?雖然實達吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求 Start/980929/SHFR(97GB) 11 項目階段二的目標 組織結(jié)構(gòu) ?整合現(xiàn)有的隸屬于各產(chǎn)品公司、“各自為政”的銷售體系，以促進最大的交叉銷售 ?建立功能完整的市場營銷體系，使集團從以產(chǎn)品為導向轉(zhuǎn)向以市場為導向 關(guān)鍵程序 ?建立市場營銷和銷售關(guān)鍵程序，幫助實達樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢 ?使實達集團走上程序化、制度化運作的軌道 業(yè)績管理及激勵機制 ?建立有效的業(yè)績管理及激勵機制，促進銷售并鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為 Start/980929/SHFR(97GB) 12 今日議題 182。 回顧階段一揭示的主要問題 182。 實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。 實施挑戰(zhàn)及計劃 Start/980929/SHFR(97GB) 13 實達新的組織結(jié)構(gòu)方案 終端 POS 針打 ATM UPS 家用 PC 康柏 Epson Modem 軟件 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 市場營銷及戰(zhàn)略部 硬件產(chǎn)業(yè)部 銷售部 總裁 營銷服務(wù) 品牌管理 業(yè)務(wù)計劃 行業(yè)產(chǎn)品 Ramp。D 商用 /家用產(chǎn)品 Ramp。D 外設(shè) 打印機 PC Compaq Epson 全國渠道部 全國渠道伙伴 全國大客戶部 全國性大客戶 產(chǎn)品 /技術(shù)支持 行業(yè) 1 行業(yè) 2 ….. 分銷 /代理 VAR ….. 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 大客戶部 渠道部 Ramp。D* 生產(chǎn)制造 * 售后服務(wù) 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 客戶服務(wù) 商用PC 代理產(chǎn)品營銷 銷售分公司 * 將來的目標結(jié)構(gòu)，在今后的 612個月內(nèi)建議仍保留現(xiàn)有的產(chǎn)品公司格局 Start/980929/SHFR(97GB) 14 新的組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)越性 ?銷售體系不再隸屬于某產(chǎn)品或產(chǎn)品公司，而屬于整個集團，銷售集團所經(jīng)營的全部產(chǎn)品，利于最大限度的交叉銷售及資源共享 ?現(xiàn)代化的市場營銷體系，其集中管理有利于培養(yǎng)和建立集團目前十分薄弱的市場營銷能力 ?銷售和營銷體系均以市場 /客戶為導向，利于實達更好地滿足客戶需求 Start/980929/SHFR(97GB) 15 實達營銷體系部門使命 部門 使命 /職責 總部營銷及戰(zhàn)略部 ?制訂集團硬件產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)計劃 ?制訂有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以確保實達產(chǎn)品市場份額及利潤最大化 ?提供高效的客戶 /市場溝通、廣告、促銷，激發(fā)其對實達產(chǎn)品的需求 ?管理及強化實達品牌，創(chuàng)造最大的品牌價值 ?培養(yǎng)和提高集團整體市場營銷能力 ?協(xié)調(diào)及審核各行業(yè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放 ?建立跨產(chǎn)品線的行業(yè)專業(yè)知識，主持開發(fā)行業(yè)解決方案 ?確保實達行業(yè)產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化 ?參與并幫助全國大客戶部及全國渠道部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策 ?負責制訂本產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略 (包括產(chǎn)品組合管理、價值號召力、定價 ) ?主持及驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)，計劃新產(chǎn)品的投放 ?制定產(chǎn)品線促銷廣告計