【正文】 Hamp。M入駐北京初期品牌推廣策劃廣告策劃小組名單 組長：lanbimeng0820014（媒介） 組員：huangdan0820018（市調(diào)） tangfeiyi0820012（文案） gaoxiaohui0820006（策劃） linyuntao0820016（策劃）目錄一、概述 黃丹 4 第一部分 市場(chǎng)分析 5 二、Hamp。M品牌分析 高曉卉 林韻濤 5 三、市場(chǎng)環(huán)境分析 林韻濤 藍(lán)碧猛 8 四、消費(fèi)者分析 林韻濤 黃丹 8 五、SWOT分析 唐菲憶 黃丹 9 第二部分 廣告策略 11 六、定位策略 林韻濤 黃丹 11 七、訴求策略 高曉卉 林韻濤 11 八、廣告表現(xiàn)策略 唐菲憶 11 九、廣告媒介策略 藍(lán)碧猛 15 （一）、公交站牌投放策略 15 （二）、地鐵投放策略 28 （三）、網(wǎng)絡(luò)投放策略 37 （四）、雜志投放策略 （高曉卉 林韻濤） 40 （五）、電梯投放策略 41 （六）、賣場(chǎng)廣告投放策略 （黃丹） 42 （七）、其他媒介 47 十、公關(guān)活動(dòng)策略 49 Hamp。M公關(guān)活動(dòng)之一 高曉卉 林韻濤 49 Hamp。M公關(guān)活動(dòng)之二 唐菲憶 51 第三部分 廣告效果評(píng)估 高曉卉 林韻濤 54 十一、虛擬小故事 54 十二、效果評(píng)估 54 十三、附件 全體 56 一、概述時(shí)下流行什么？怎樣掌握時(shí)尚的節(jié)拍？Hamp。M給你答案！超快的產(chǎn)品更新速度給你目不暇接的視覺體驗(yàn)；大師級(jí)設(shè)計(jì)給你時(shí)尚的存在感；注意啦，大牌的款式卻不會(huì)造成你的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，你會(huì)享受于此，并覺得物超所值。跟著Hamp。M時(shí)尚律動(dòng)的節(jié)拍，在京城，給你忙碌的生活一點(diǎn)舒適和美美的心理狀態(tài)，With Hamp。M，做任何你想做的，并樂在其中！自然，大方，輕松的姿態(tài)一定給你加分！Hamp。M在我們周圍，我們?cè)贖amp。M周圍，Hamp。M如影隨形，with Hamp。M，呼吸著時(shí)尚的氣息體會(huì)在京城生活的樂趣！稍加注意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Hamp。M帶來的歐美時(shí)尚風(fēng)潮已經(jīng)襲來，并且愈加猛烈了，你還在等什么？和Hamp。M一起，做個(gè)會(huì)穿衣會(huì)生活的時(shí)尚達(dá)人吧！第一部分 市場(chǎng)分析二、Hamp。M品牌分析產(chǎn)品策略：Hamp。M是全球知名服裝品牌。Hamp。M主要采用少量多款的產(chǎn)品策略。它采取了一種“推一拉”的產(chǎn)品創(chuàng)造方式。即除了把公司認(rèn)為消費(fèi)者想要的產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者外，更要用消費(fèi)者想要的商品來“拉”住消費(fèi)者。公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不定期地在東京、巴黎、紐約及其他主要的對(duì)尚之都旅行，從T臺(tái)時(shí)尚到街邊流行到處捕捉時(shí)尚靈感、設(shè)計(jì)出具有吸引力的產(chǎn)品。價(jià)格策略：價(jià)格上采取平價(jià)策略，以大眾化的價(jià)格出售各種潮流服飾產(chǎn)品。渠道策略：Hamp。M自身沒有任何工廠。相反，它與主要位于亞洲及歐洲的約700家獨(dú)立供應(yīng)商進(jìn)行合作。為將商品以迅速、平價(jià)的方式送達(dá)消費(fèi)者手中，Hamp。M采用“直營”策略，連鎖店鋪基本由總部進(jìn)行直營，貨物由總部集中進(jìn)行調(diào)配。促銷策略：將廉價(jià)大眾品牌與時(shí)裝大師聯(lián)系起來，聘請(qǐng)國際知名設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)服裝，并在2007年推出了M by Madonna系列，利用國際巨星麥當(dāng)娜的設(shè)計(jì)系列配合中國香港與上海的新店鋪開幕。Hamp。M在北京：Hamp。M在北京地區(qū)的門店共八家，包括：首地大峽谷購物中心門店，國瑞購物中心門店，萬柳購物中心門店，前門大街門店，大悅城門店，悠唐生活廣場(chǎng)門店，來福士購物中心門店，歐美匯購物中心門店。其門店的銷售采用快消策略，各式歐美風(fēng)格的服裝，款式多樣，而數(shù)量偏少，將主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，消費(fèi)者可自行選購適合自己的潮流服飾，只要到收銀臺(tái)結(jié)算即可。其門店銷售的獨(dú)特之處在于：①地理位置選擇方面：Hamp。M一般都將店鋪開在北京高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費(fèi)用很高。但Hamp。M總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環(huán)境。②櫥窗展示方面：Hamp。M聘請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)(如3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月發(fā)布春夏季時(shí)裝。發(fā)布時(shí)間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個(gè)月的時(shí)間差)，使得時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，Hamp。M櫥窗已在展示這些內(nèi)容。③店內(nèi)布置方面：Hamp。M店里衣服一般不是按貨品種類堆放，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起。讓顧客很容易一動(dòng)心買走一整套東西?？傊?，直營店內(nèi)給予消費(fèi)者的上佳的購物體驗(yàn)，是Hamp。M自身的優(yōu)勢(shì)，可以是宣傳、推廣的重點(diǎn)之一。分析小結(jié)： 綜合Hamp。M在國際市場(chǎng)的表現(xiàn)，其在北京市場(chǎng)最有推廣潛力的特點(diǎn)是：緊跟時(shí)尚潮流，歐美風(fēng)格，平價(jià)并時(shí)有大牌設(shè)計(jì)，具有愉悅的購物環(huán)境。其中，Hamp。M在國際上廣泛的知名度和已有的穩(wěn)固的品牌形象為Hamp。M打開中國市場(chǎng)打下了很好的基礎(chǔ)。三、市場(chǎng)環(huán)境分析北京服裝市場(chǎng)環(huán)境分析2010年上半年，北京市新批準(zhǔn)零售外資店鋪301家，%，目前全市累計(jì)批準(zhǔn)外資店鋪數(shù)已達(dá)到2948家。北京零售業(yè)國際化程度列世界十大零售城市第六，中國內(nèi)地城市之首。北京地區(qū)穿類商品的社會(huì)零售總額在2010年1月至10月累計(jì)45，435，260，000元；%。說明北京人口在穿類商品上的支出不斷增多，消費(fèi)能力逐漸提升，潛力巨大。截至2009年末，北京市常住人口達(dá)到1755萬人，人口增長速度快，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化復(fù)雜化；全市6周歲及6周歲以上人口中，接受大學(xué)（指大專以上），％，人口受教育程度高。由此可見，北京人口消費(fèi)能力很強(qiáng)，并且接受國際化服裝銷售模式這類新事物的能力較強(qiáng)。北京地區(qū)服裝零售渠道發(fā)展完善。各檔次產(chǎn)品渠道完備。既有國際化的休閑購物中心如國貿(mào)、東方新天地等，又有像動(dòng)物園這樣的服裝批發(fā)市場(chǎng)。四、消費(fèi)者分析1830歲的學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)、時(shí)尚人士核心受眾：2430歲的職場(chǎng)白領(lǐng)觀念：易于接受新鮮事物，喜歡時(shí)尚，追趕潮流，標(biāo)榜自我，個(gè)性鮮明。生活方式：工作模式常規(guī)化，希望通過業(yè)余生活釋放壓力，追求新意。消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)周期短，在服裝消費(fèi)中大多是購買者也是決策者。消費(fèi)能力：具有一定的消費(fèi)能力，但可支出金額有限。五、SWOT分析競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（S）強(qiáng)大的品牌形象，來自于瑞典，屬于國際知名大品牌，易于在北京這樣的國際化大都市打開市場(chǎng)；與偶像人物及眾多設(shè)計(jì)師（如香奈兒設(shè)計(jì)師卡爾?拉格菲爾德）合作，打流行牌，推出符合流行尖端的產(chǎn)品；大量的亞洲供應(yīng)商，減少庫存以及物流成本，以維持平價(jià)策略；目前北京地區(qū)這種平價(jià)的國際大牌只有少數(shù)，符合了年輕人追求時(shí)尚潮流的心理需求，同時(shí)符合他們的購買能力；新意不斷——產(chǎn)品更新頻率快，周期短，少量多款，造成消費(fèi)者快速搶購的心理。消費(fèi)模式新穎，門店設(shè)計(jì)精心，給消費(fèi)者愉悅自在的購物體驗(yàn)。競(jìng)爭劣勢(shì)（W）對(duì)北京市場(chǎng)形勢(shì)還不夠了解，進(jìn)駐時(shí)間較短，消費(fèi)者對(duì)其不夠熟悉；同類產(chǎn)品品牌ZARA早先進(jìn)入北京地區(qū)市場(chǎng)，占領(lǐng)了市場(chǎng)先機(jī)，在消費(fèi)者心中占有了一定的品牌地位；在北京只有產(chǎn)品廣告，沒有注重品牌形象的塑造，在消費(fèi)者心目中其品牌形象模糊，不利于抓牢目標(biāo)消費(fèi)群；缺乏消費(fèi)引導(dǎo)，消費(fèi)者不適應(yīng)時(shí)尚快餐的消費(fèi)模式。潛在機(jī)會(huì)（O）進(jìn)駐北京市場(chǎng)時(shí)間短，北京地區(qū)服裝行業(yè)間競(jìng)爭空間大，服裝市場(chǎng)消費(fèi)潛力與發(fā)展?jié)摿薮螅槐本┫M(fèi)水平較高，具有很強(qiáng)的購買力；北京人口受教育程度比較高，消費(fèi)者接受新事物的能力較強(qiáng)，易于接受Hamp。M引領(lǐng)的快速時(shí)尚的消費(fèi)模式；目前北京服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：Hamp。M、Zara等品牌的介入使得北京平價(jià)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)快速增長；高端消費(fèi)時(shí)尚化；生活類服裝時(shí)尚化。Hamp。M的歐美時(shí)尚風(fēng)契合了這一趨勢(shì)，利于推廣。（資料來源：商務(wù)部）外部威脅（T）在北京地區(qū)，具有許多競(jìng)爭對(duì)手，國際知名服裝品牌林立，同等競(jìng)爭品牌知名度比Hamp。M高； 經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，導(dǎo)致服裝行業(yè)不景氣；第二部分 廣告策略六、定位策略目標(biāo)人群1830歲的學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)、時(shí)尚人士觀念：受教育程度高，易于接受新鮮事物，喜歡時(shí)尚，追趕潮流，標(biāo)榜自我，個(gè)性鮮明。生活方式：工作模式常規(guī)化，希望通過業(yè)余生活釋放壓力，追求新意。消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)周期短，在服裝消費(fèi)中大多是購買者也是決策者。消費(fèi)能力：具有一定的消費(fèi)能力，但可支出金額有限。核心受眾：2430歲的職場(chǎng)白領(lǐng)品牌市場(chǎng)定位以時(shí)尚、潮流、平價(jià)并結(jié)合頂級(jí)服裝大師設(shè)計(jì)為主要品牌特點(diǎn)并且提供舒適自在購物體驗(yàn)的國際化時(shí)尚快餐品牌。七、訴求策略走感性訴求路線，采用“With Hamp。M”這個(gè)具有概括性和延展性的主題，拉近目標(biāo)消費(fèi)者與Hamp。M的距離。同時(shí)在廣告中營造特定的氛圍，傳遞目標(biāo)消費(fèi)群偏愛的時(shí)尚潮流的價(jià)值觀念，突出Hamp。M款式多、更新周期短的、大師設(shè)計(jì)的特點(diǎn)以及愉悅自在的購物體驗(yàn)，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試購買的欲望。八、廣告表現(xiàn)策略廣告目標(biāo)：提高品牌知名度：通過在北京范圍內(nèi)發(fā)布廣告對(duì)Hamp。M進(jìn)行宣傳，覆蓋目標(biāo)受眾密集的地區(qū)，使Hamp。M的品牌知名度得到極大提高。深化品牌形象：通過With Hamp。M為主題的廣告宣傳，使Hamp。M的時(shí)尚、潮流、平價(jià)并結(jié)合頂級(jí)服裝大師設(shè)計(jì)的國際化時(shí)尚快餐品牌形象在北京地區(qū)目標(biāo)受眾的印象中達(dá)到較強(qiáng)的深化。使Hamp。M的獨(dú)特消費(fèi)模式被消費(fèi)者認(rèn)可：通過品牌廣告以及賣場(chǎng)廣告的推廣吸引消費(fèi)者入店，使之體驗(yàn)Hamp。M門店的愉悅自在的消費(fèi)環(huán)境，形成入店習(xí)慣。 初次購買：三個(gè)月內(nèi)在北京地區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)者的入店率達(dá)到70%，潛在消費(fèi)者的初次購買率達(dá)到35%。廣告策略：主題：With Hamp。M（一）品牌推廣平面廣告訴求點(diǎn)：表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)Hamp。M的衣服具有潮流時(shí)尚的特點(diǎn)，款式潮標(biāo)語：With Hamp。M，一起參加時(shí)尚派對(duì)！文案：和Hamp