【正文】 Hamp。M入駐北京初期品牌推廣策劃廣告策劃小組名單 組長：lanbimeng0820014（媒介） 組員：huangdan0820018（市調(diào)） tangfeiyi0820012（文案） gaoxiaohui0820006（策劃） linyuntao0820016（策劃）目錄一、概述 黃丹 4 第一部分 市場分析 5 二、Hamp。M品牌分析 高曉卉 林韻濤 5 三、市場環(huán)境分析 林韻濤 藍碧猛 8 四、消費者分析 林韻濤 黃丹 8 五、SWOT分析 唐菲憶 黃丹 9 第二部分 廣告策略 11 六、定位策略 林韻濤 黃丹 11 七、訴求策略 高曉卉 林韻濤 11 八、廣告表現(xiàn)策略 唐菲憶 11 九、廣告媒介策略 藍碧猛 15 （一）、公交站牌投放策略 15 （二）、地鐵投放策略 28 （三）、網(wǎng)絡(luò)投放策略 37 （四）、雜志投放策略 （高曉卉 林韻濤） 40 （五）、電梯投放策略 41 （六）、賣場廣告投放策略 （黃丹） 42 （七）、其他媒介 47 十、公關(guān)活動策略 49 Hamp。M公關(guān)活動之一 高曉卉 林韻濤 49 Hamp。M公關(guān)活動之二 唐菲憶 51 第三部分 廣告效果評估 高曉卉 林韻濤 54 十一、虛擬小故事 54 十二、效果評估 54 十三、附件 全體 56 一、概述時下流行什么？怎樣掌握時尚的節(jié)拍？Hamp。M給你答案！超快的產(chǎn)品更新速度給你目不暇接的視覺體驗；大師級設(shè)計給你時尚的存在感；注意啦，大牌的款式卻不會造成你的經(jīng)濟負擔，你會享受于此，并覺得物超所值。跟著Hamp。M時尚律動的節(jié)拍，在京城，給你忙碌的生活一點舒適和美美的心理狀態(tài)，With Hamp。M，做任何你想做的，并樂在其中！自然，大方，輕松的姿態(tài)一定給你加分！Hamp。M在我們周圍，我們在Hamp。M周圍，Hamp。M如影隨形，with Hamp。M，呼吸著時尚的氣息體會在京城生活的樂趣！稍加注意，你會發(fā)現(xiàn)，Hamp。M帶來的歐美時尚風潮已經(jīng)襲來，并且愈加猛烈了，你還在等什么？和Hamp。M一起，做個會穿衣會生活的時尚達人吧！第一部分 市場分析二、Hamp。M品牌分析產(chǎn)品策略：Hamp。M是全球知名服裝品牌。Hamp。M主要采用少量多款的產(chǎn)品策略。它采取了一種“推一拉”的產(chǎn)品創(chuàng)造方式。即除了把公司認為消費者想要的產(chǎn)品“推”給消費者外，更要用消費者想要的商品來“拉”住消費者。公司設(shè)計團隊不定期地在東京、巴黎、紐約及其他主要的對尚之都旅行，從T臺時尚到街邊流行到處捕捉時尚靈感、設(shè)計出具有吸引力的產(chǎn)品。價格策略：價格上采取平價策略，以大眾化的價格出售各種潮流服飾產(chǎn)品。渠道策略：Hamp。M自身沒有任何工廠。相反，它與主要位于亞洲及歐洲的約700家獨立供應(yīng)商進行合作。為將商品以迅速、平價的方式送達消費者手中，Hamp。M采用“直營”策略，連鎖店鋪基本由總部進行直營，貨物由總部集中進行調(diào)配。促銷策略：將廉價大眾品牌與時裝大師聯(lián)系起來，聘請國際知名設(shè)計師為其設(shè)計服裝，并在2007年推出了M by Madonna系列，利用國際巨星麥當娜的設(shè)計系列配合中國香港與上海的新店鋪開幕。Hamp。M在北京：Hamp。M在北京地區(qū)的門店共八家，包括：首地大峽谷購物中心門店，國瑞購物中心門店，萬柳購物中心門店，前門大街門店，大悅城門店，悠唐生活廣場門店，來福士購物中心門店，歐美匯購物中心門店。其門店的銷售采用快消策略，各式歐美風格的服裝，款式多樣，而數(shù)量偏少，將主動權(quán)交給消費者，消費者可自行選購適合自己的潮流服飾，只要到收銀臺結(jié)算即可。其門店銷售的獨特之處在于：①地理位置選擇方面：Hamp。M一般都將店鋪開在北京高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費用很高。但Hamp。M總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環(huán)境。②櫥窗展示方面：Hamp。M聘請多名時裝設(shè)計師從米蘭、巴黎時裝秀取得設(shè)計靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時尚信息的傳統(tǒng)(如3月發(fā)布秋冬季時裝、9月發(fā)布春夏季時裝。發(fā)布時間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個月的時間差)，使得時尚雜志還在預告當季潮流時，Hamp。M櫥窗已在展示這些內(nèi)容。③店內(nèi)布置方面：Hamp。M店里衣服一般不是按貨品種類堆放，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起。讓顧客很容易一動心買走一整套東西?？傊睜I店內(nèi)給予消費者的上佳的購物體驗，是Hamp。M自身的優(yōu)勢，可以是宣傳、推廣的重點之一。分析小結(jié)： 綜合Hamp。M在國際市場的表現(xiàn)，其在北京市場最有推廣潛力的特點是：緊跟時尚潮流，歐美風格，平價并時有大牌設(shè)計，具有愉悅的購物環(huán)境。其中，Hamp。M在國際上廣泛的知名度和已有的穩(wěn)固的品牌形象為Hamp。M打開中國市場打下了很好的基礎(chǔ)。三、市場環(huán)境分析北京服裝市場環(huán)境分析2010年上半年，北京市新批準零售外資店鋪301家，%，目前全市累計批準外資店鋪數(shù)已達到2948家。北京零售業(yè)國際化程度列世界十大零售城市第六，中國內(nèi)地城市之首。北京地區(qū)穿類商品的社會零售總額在2010年1月至10月累計45，435，260，000元；%。說明北京人口在穿類商品上的支出不斷增多，消費能力逐漸提升，潛力巨大。截至2009年末，北京市常住人口達到1755萬人，人口增長速度快，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化復雜化；全市6周歲及6周歲以上人口中，接受大學（指大專以上），％，人口受教育程度高。由此可見，北京人口消費能力很強，并且接受國際化服裝銷售模式這類新事物的能力較強。北京地區(qū)服裝零售渠道發(fā)展完善。各檔次產(chǎn)品渠道完備。既有國際化的休閑購物中心如國貿(mào)、東方新天地等，又有像動物園這樣的服裝批發(fā)市場。四、消費者分析1830歲的學生、職場白領(lǐng)、時尚人士核心受眾：2430歲的職場白領(lǐng)觀念：易于接受新鮮事物，喜歡時尚，追趕潮流，標榜自我，個性鮮明。生活方式：工作模式常規(guī)化，希望通過業(yè)余生活釋放壓力，追求新意。消費習慣：消費周期短，在服裝消費中大多是購買者也是決策者。消費能力：具有一定的消費能力，但可支出金額有限。五、SWOT分析競爭優(yōu)勢（S）強大的品牌形象，來自于瑞典，屬于國際知名大品牌，易于在北京這樣的國際化大都市打開市場；與偶像人物及眾多設(shè)計師（如香奈兒設(shè)計師卡爾?拉格菲爾德）合作，打流行牌，推出符合流行尖端的產(chǎn)品；大量的亞洲供應(yīng)商，減少庫存以及物流成本，以維持平價策略；目前北京地區(qū)這種平價的國際大牌只有少數(shù)，符合了年輕人追求時尚潮流的心理需求，同時符合他們的購買能力；新意不斷——產(chǎn)品更新頻率快，周期短，少量多款，造成消費者快速搶購的心理。消費模式新穎，門店設(shè)計精心，給消費者愉悅自在的購物體驗。競爭劣勢（W）對北京市場形勢還不夠了解，進駐時間較短，消費者對其不夠熟悉；同類產(chǎn)品品牌ZARA早先進入北京地區(qū)市場，占領(lǐng)了市場先機，在消費者心中占有了一定的品牌地位；在北京只有產(chǎn)品廣告，沒有注重品牌形象的塑造，在消費者心目中其品牌形象模糊，不利于抓牢目標消費群；缺乏消費引導，消費者不適應(yīng)時尚快餐的消費模式。潛在機會（O）進駐北京市場時間短，北京地區(qū)服裝行業(yè)間競爭空間大，服裝市場消費潛力與發(fā)展?jié)摿薮?；北京消費水平較高，具有很強的購買力；北京人口受教育程度比較高，消費者接受新事物的能力較強，易于接受Hamp。M引領(lǐng)的快速時尚的消費模式；目前北京服裝市場呈現(xiàn)以下趨勢：Hamp。M、Zara等品牌的介入使得北京平價時尚消費市場快速增長；高端消費時尚化；生活類服裝時尚化。Hamp。M的歐美時尚風契合了這一趨勢，利于推廣。（資料來源：商務(wù)部）外部威脅（T）在北京地區(qū)，具有許多競爭對手，國際知名服裝品牌林立，同等競爭品牌知名度比Hamp。M高； 經(jīng)濟危機的影響，導致服裝行業(yè)不景氣；第二部分 廣告策略六、定位策略目標人群1830歲的學生、職場白領(lǐng)、時尚人士觀念：受教育程度高，易于接受新鮮事物，喜歡時尚，追趕潮流，標榜自我，個性鮮明。生活方式：工作模式常規(guī)化，希望通過業(yè)余生活釋放壓力，追求新意。消費習慣：消費周期短，在服裝消費中大多是購買者也是決策者。消費能力：具有一定的消費能力，但可支出金額有限。核心受眾：2430歲的職場白領(lǐng)品牌市場定位以時尚、潮流、平價并結(jié)合頂級服裝大師設(shè)計為主要品牌特點并且提供舒適自在購物體驗的國際化時尚快餐品牌。七、訴求策略走感性訴求路線，采用“With Hamp。M”這個具有概括性和延展性的主題，拉近目標消費者與Hamp。M的距離。同時在廣告中營造特定的氛圍，傳遞目標消費群偏愛的時尚潮流的價值觀念，突出Hamp。M款式多、更新周期短的、大師設(shè)計的特點以及愉悅自在的購物體驗，使目標消費者產(chǎn)生嘗試購買的欲望。八、廣告表現(xiàn)策略廣告目標：提高品牌知名度：通過在北京范圍內(nèi)發(fā)布廣告對Hamp。M進行宣傳，覆蓋目標受眾密集的地區(qū)，使Hamp。M的品牌知名度得到極大提高。深化品牌形象：通過With Hamp。M為主題的廣告宣傳，使Hamp。M的時尚、潮流、平價并結(jié)合頂級服裝大師設(shè)計的國際化時尚快餐品牌形象在北京地區(qū)目標受眾的印象中達到較強的深化。使Hamp。M的獨特消費模式被消費者認可：通過品牌廣告以及賣場廣告的推廣吸引消費者入店，使之體驗Hamp。M門店的愉悅自在的消費環(huán)境，形成入店習慣。 初次購買：三個月內(nèi)在北京地區(qū)，目標消費者的入店率達到70%，潛在消費者的初次購買率達到35%。廣告策略：主題：With Hamp。M（一）品牌推廣平面廣告訴求點：表現(xiàn)和強調(diào)Hamp。M的衣服具有潮流時尚的特點，款式潮標語：With Hamp。M，一起參加時尚派對！文案：和Hamp