【正文】 2010全國高校市場營銷大賽營銷案例“德茹雪桑蠶絲在二三級市場的品牌推廣”策劃案 參賽選手 李 琴 朱芳佳 費芬 參賽學(xué)校 浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 指導(dǎo)老師 沈 侃 聯(lián)系方式 企業(yè)名稱 德茹雪桑蠶絲被有限公司 聯(lián)系人姓名 黃衛(wèi)權(quán) 完成案例時間 2010年7月1日 摘 要德茹雪桑蠶絲被經(jīng)營項目，為杭州賽博創(chuàng)業(yè)園下的自主創(chuàng)業(yè)項目。杭州德茹雪桑蠶絲有限公司于2009年在杭州注冊成立，以專業(yè)銷售桑蠶絲被為主。該項目以連鎖經(jīng)營，通過開設(shè)直營店和招募加盟店為平臺，強化終端軟硬件建設(shè)，避開當(dāng)前在杭州生產(chǎn)銷售的大部分企業(yè)，以寧波為銷售基點，進駐二三級市場，以都市單身男女，結(jié)婚佳人和送禮人群，以及退休人員作為主要的目標(biāo)顧客，為其提供品質(zhì)優(yōu)良的桑蠶絲被的同時，為了方便顧客家居生活的完美搭配和風(fēng)格展現(xiàn)，提供個性化和風(fēng)格多樣的套件。公司通過實施一系列宣傳和推廣，將“德茹雪”的品牌形象傳遞給千家萬戶，再進行公關(guān)活動，鞏固良好的企業(yè)專業(yè)形象，符合現(xiàn)代被類市場的發(fā)展趨勢，滿足顧客提高生活品質(zhì)的要求。德茹雪桑蠶絲被的營銷案例我們從醞釀構(gòu)思、立項孵化到市場運作，按照營銷案例寫作指南的要求，結(jié)合有效的渠道銷售和終端建和以及富有新概念的推廣活動，策劃出符合市場實際發(fā)展規(guī)律的中小企業(yè)品牌推廣方案。目 錄一、 市場分析1（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1 (二) 市場現(xiàn)狀和策略1（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢2（四）市場機會分析4（五）營銷外部壞境分析5（六）內(nèi)部環(huán)境分析5二、 營銷策略7（一）項目介紹7（二）營銷目標(biāo)7（三）目標(biāo)市場描述7 (四)市場定位9（五）營銷組合描述10三、行動策劃案25（一）制定活動步驟25（二）評估流程27四、參考文獻29 29 / 32“德茹雪桑蠶絲在二三級市場的品牌推廣”策劃案一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)杭州德茹雪桑蠶絲有限公司注冊于杭州，主要經(jīng)營桑蠶絲被的銷售。由于公司成立不久，門店開張伊始，消費者對于產(chǎn)品及品牌了解度不高，大部分市場正被其他品牌所占領(lǐng)，所以樹立獨特的品牌形象，將此品牌普及到整個市場已經(jīng)成為迫在眉睫的問題。公司將不斷提高企業(yè)專業(yè)化的核心競爭力，通過對被類市場和消費者以及目標(biāo)顧客的調(diào)研，通過強有力的宣傳推廣活動和公關(guān)活動，逐步進行品牌推廣，推進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。公司倡導(dǎo)“簡約、個性、活力”的生活方式，傳播“健康、品質(zhì)、時尚”的生活理念，秉承“向顧客提供最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)”的經(jīng)營理念，服務(wù)于廣大消費者對于桑蠶絲被的需求，提高消費者的家居品質(zhì)，并希望通過全體工作人員的不懈努力，打造德茹雪知名品牌。（二） 市場現(xiàn)狀和策略我國家用紡織品行業(yè)特別是床上用品行業(yè)發(fā)展迅猛，相關(guān)行業(yè)組織和部門宣傳推廣品牌建設(shè)，倡導(dǎo)人們使用知名品牌產(chǎn)品，扶優(yōu)限劣，保護消費者利益。新技術(shù)、新面料、新功能不斷創(chuàng)新與應(yīng)用，致使床上用品也出現(xiàn)了差異化，各種各樣的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在消費者眼前，棉花被，化纖多孔被，羊毛被，羽絨被，都是消費者手里的佳選，但是隨著居住條件改善，居民消費能力、消費檔次也得到了很大提升，工作的壓力以及疲勞使得消費者對于床上用品的需求已經(jīng)從最初的保暖功能轉(zhuǎn)向更高一層的需求，保暖，透氣，舒適，耐用，無污染，純天然安全保健成了現(xiàn)代人的追求，羊毛被、羽絨被、中空被,這些一度甚為走俏的保暖型床上用品,近來頗受冷落,取而代之的是具有保健作用的新型產(chǎn)品，其中和蠶絲被有多種相同功能的，在國外非常暢銷的竹炭被，正處于國內(nèi)新興起的一個朝陽行業(yè)，但要在國內(nèi)做到普及還需要一段時間的努力。至2009年10月，蠶絲被產(chǎn)量以超過20%增幅位列中國紡織品的增速最快的產(chǎn)品第二位，僅次于無妨布。蠶絲被作為中國傳統(tǒng)的中高檔綠色床上用品，已經(jīng)被越來越多的消費者所青睞。而在消費者市場上，蠶絲被的消費群體正在擴大，消費者趨向年輕化、個性化，對蠶絲被的外觀設(shè)計越來越看重。所以企業(yè)應(yīng)該在分析外部及內(nèi)部的環(huán)境的基礎(chǔ)上整合自身的資源，調(diào)整戰(zhàn)略角度打造德茹雪知名品牌，并且運用新型有效的營銷策略，提供滿足消費者需求的產(chǎn)品，設(shè)計出別出心裁的銷售活動，提供最好最方便的購買環(huán)境，讓消費者對產(chǎn)品的滿意度得到最大的提升。（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 蠶絲被行業(yè)的開始不過二十幾年的時間，屬于傳統(tǒng)行業(yè)中的新興行業(yè)。沒有絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者，只有一些暫時相對領(lǐng)先的企業(yè)。如杭州的“瑞得”、“阿思家”、“有光”，浙江桐鄉(xiāng)的“銀?！?，江蘇震澤的“慈云”、“輯里”、“太湖雪”，家紡企業(yè)的“夢潔”、“恒源祥”、“羅萊”、“富安娜”等企業(yè)。經(jīng)過實地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)資料的查詢，發(fā)現(xiàn)瑞得是蠶絲被中數(shù)一數(shù)二的品牌，在終端形象、價格上都高于對手一籌。但也存在諸多不足之處，如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有連鎖意識、導(dǎo)購員不夠?qū)I(yè)、店面布局欠佳、曾經(jīng)曝出負(fù)面新聞等等。企業(yè)品牌瑞得阿思家銀桑有光慈云錢皇帛府品牌覆蓋區(qū)域杭州杭州杭州、桐鄉(xiāng)杭州江蘇桐鄉(xiāng)寧波是否連鎖否是否否是否否網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)淘寶商城淘寶商城淘寶商城淘寶商城淘寶商城B2C銷售網(wǎng)站無專柜數(shù)量100家100多家10多家40家000門店數(shù)量410家左右1家2家50家1家3家門店設(shè)計、商品陳列櫥窗展示廳沒利用好；店內(nèi)布局偶有亮點，沒有形成一個整體；店內(nèi)展示床太差，展示的過于單調(diào)；被子顏色過于普通。7分。店面設(shè)計、布局陳舊，桑蠶絲被數(shù)量較少，類似于個體戶的店。還經(jīng)營其他家紡產(chǎn)品。4分。店面設(shè)計普通，內(nèi)部裝修呈暗紅色，讓人感覺不夠時尚。展示床過于普通，導(dǎo)購員專業(yè)性知識在同行中最好，但態(tài)度一般。6分。商品陳列凌亂，店面設(shè)計、布局毫無個性。不夠突出自身形象。導(dǎo)購員不夠?qū)I(yè)。4分。店面設(shè)計、裝修簡陋，店面形象不具備統(tǒng)一性，商品陳列繁多。導(dǎo)購員專業(yè)性匱乏。4分。商店內(nèi)代銷其他產(chǎn)品。門店內(nèi)掛著許多蠶絲、化纖，教導(dǎo)消費者如何辨別桑蠶絲被。5分。所銷售的桑蠶絲被在店內(nèi)現(xiàn)場加工，店面裝修、布局具有農(nóng)家特色。非常不利于做品牌。4分。品牌定位（產(chǎn)品價格）高端，5斤特級的標(biāo)價3798元，一級2398元，周末三天7折，平時8折中端品牌中高端品牌，5斤特級3400元，一級2900元。，中高端品牌，5斤特級3280元57折低端，5斤桑桑蠶絲被打完折750元低端，5斤特級860元和1080元，禮盒的1900元，8折中高端，435元/斤調(diào)查門店地址杭州瑞得文二路店阿思家紫桂商鋪銀桑延安店有光文二西路店、刀茅巷店慈云孩兒巷錢皇秋濤店寧波穎州店、海曙店、江東店銷量（非確切數(shù)字）單店約100床/月銷量不清楚90床/月單店100床/月150床/月銷量不清楚單店銷量50100斤/月通過對瑞得、阿思家、銀桑、有光、慈云、錢皇、帛府蠶絲被包含了杭州21家專賣店、75個商場專柜，和寧波5家專賣店，12個商場專柜的調(diào)查，我們得出蠶絲被中這些數(shù)一數(shù)二的品牌也存在一系列不足之處：這些相對在蠶絲被中數(shù)一數(shù)二的品牌，在全國范圍內(nèi)知名度很低，他們擁有良好的質(zhì)量和適宜的價格，卻無法打造成一個全國性的蠶絲被品牌。店面設(shè)計、形象展示、商品陳列、店內(nèi)環(huán)境不能形成一個良好的有機整體，門店經(jīng)營管理缺乏策略性，不能將宣傳，促銷，客戶服務(wù)、終端導(dǎo)購有機融合。網(wǎng)絡(luò)營銷方面涉足不深，市場還存在相對的空缺。通過對這些競爭對手品牌的分析我們將現(xiàn)階段的爭對手分為兩類：第一類是從家庭作坊起家做蠶絲被的競爭者，第二類是家紡企業(yè)在原產(chǎn)品中增加了蠶絲被這一品類的競爭者.優(yōu)勢 進入產(chǎn)業(yè)時間早，較早的從家庭作坊或小工廠轉(zhuǎn)型競爭者分