【正文】 Month 2022 1 越王品牌體系未來三年建設(shè)規(guī)劃 越王和君聯(lián)合項目組品牌小組 Month 2022 2 未來三年品牌建設(shè)目標 ?以品牌建設(shè)為急先鋒，在競爭激烈的區(qū)域紅海中脫穎而出 ?擴大品牌知名度、偏好度，對優(yōu)質(zhì)顧客群形成強大的品牌拉力，形成企業(yè)新的核心競爭優(yōu)勢 ?將品牌作為企業(yè)經(jīng)營步調(diào)的定海神針，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的堅實落地 ?我們要做什么？ 最終實現(xiàn)：銷量提升！融資上市！企業(yè)成功二次轉(zhuǎn)型！ Month 2022 3 未來三年品牌建設(shè)目標 ?確立越王珠寶和世家翡翠的差異化形象 ?成功構(gòu)建越王世家“綜合珠寶服務(wù)商”雛形 ?打造多品牌協(xié)同的差異化領(lǐng)先者形象 ?為此，我們要 —— 以形象塑造為核心，實現(xiàn)品牌經(jīng)營目標 Month 2022 4 未來三年品牌建設(shè)核心命題 ?梳理品牌組合 ?整合品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品 /服務(wù)特色 ?將品牌形象從中檔提升到中高檔 ?順應(yīng)行業(yè)趨勢，在傳統(tǒng)性和時尚中尋找平衡點 ?具體到專業(yè)操作層面 —— 越王世家 珠寶零售 批發(fā)業(yè)務(wù) 利潤中心 保證原料供應(yīng) 提升品牌形象 高端會所 利潤中心 提升品牌形象 發(fā)育設(shè)計能力 整合社會資源 核心業(yè)務(wù) 利潤主體 提供渠道資源 越王珠寶 世家翡翠 ?理順多品牌協(xié)同關(guān)系 ?品牌資產(chǎn)、形象認知、產(chǎn)品屬性、市場趨勢、顧客需求、標桿學(xué)習(xí)多角度掃描，挖掘差異化優(yōu)勢 產(chǎn)品定位 高 中 品牌知名度 中 高 低 ?將品牌形象從中檔提升到中高檔 ?在傳統(tǒng)性和時尚中尋找品牌形象平衡點 Month 2022 5 目錄 未來三年品牌組合策略 未來三年品牌定位策略 未來三年品牌體系建設(shè)規(guī)劃 重點聚焦、縱向關(guān)聯(lián)、兼顧企業(yè)和市場訴求 Month 2022 6 品牌組合策略 采用重點聚焦的母子品牌體系： ? 越王珠寶、世家翡翠為主力驅(qū)動品牌，越王世家建立起企業(yè)品牌形象； ? 批發(fā)和會所業(yè)務(wù)副品牌化。 母品牌 越王世家 珠寶零售 越王世家 批發(fā) 越王世家 會所 主品牌 副品牌 副品牌 越王珠寶 世家翡翠 主品牌 ? 面面開花會導(dǎo)致資源分散和浪費，宜將資源聚焦在最關(guān)鍵業(yè)務(wù)上； ? 在快速發(fā)展、面臨升級的動態(tài)變局中，品牌定位必須具備市場敏感度，以快速抓住市場空白機會、迅速調(diào)整適應(yīng)市場變化的靈活度致勝； ? 零售業(yè)務(wù)品牌與市場和顧客最貼近，是品牌力最核心的體現(xiàn)者，宜作為主力品牌； ? 企業(yè)品牌的作用是累計雄厚的長期品牌資產(chǎn)，彰顯企業(yè)實力為零售品牌加分，應(yīng)作為品牌樹的“根”，低調(diào)地隱藏在子品牌背后，而非品牌傘的“傘蓋”，覆蓋子品牌； 越王品牌體系結(jié)構(gòu)圖 Month 2022 7 世家翡翠 品牌組合策略 母子品牌雙系統(tǒng)運作： ? 企業(yè)、貴天、會所屬于企業(yè)品牌系統(tǒng)，代表越王的核心競爭力 ? 珠寶、翡翠體現(xiàn)產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢和消費利益，對零售市場形成拉力 會所 越王珠寶 批發(fā) 越王世家 企業(yè)品牌系統(tǒng) 企業(yè)競爭力 零售業(yè)務(wù)品牌系統(tǒng) 業(yè)務(wù)優(yōu)勢和消費者利益 世家翡翠 中高端 專業(yè)翡翠品牌 越王世家 越王珠寶 貴天 中高端珠寶零售品牌 本土頂尖奢侈品品牌 本土第一 鉆石批發(fā)商 越王世家 供應(yīng)商 從屬 設(shè)計中心 貴天是越王世家的批發(fā)供應(yīng)商、長期戰(zhàn)略合作伙伴； 會所是企業(yè)的設(shè)計研發(fā)中心、核心競爭力發(fā)育中心； 會所和批發(fā)業(yè)務(wù)是企業(yè)實力的支持和證據(jù) Month 2022 8 會所 越王珠寶 世家翡翠 貴天 越王世家 確立企業(yè) 高端形象 為企業(yè)提供原材料掌控能力擔(dān)保 為越王珠寶和世家翡翠提供能力信任狀，提升零售業(yè)務(wù)品牌形象 形象品牌 主力品牌 形象品牌 品牌體系樞紐 對零售市場形成拉力 品牌組合策略 企業(yè)品牌為品牌體系能量傳導(dǎo)樞紐，實現(xiàn)各品牌的協(xié)同作用 ? 業(yè)務(wù)品牌為企業(yè)品牌提供實質(zhì)性支持，企業(yè)品牌為零售業(yè)務(wù)提供信任擔(dān)保 ? 會所和貴天通過企業(yè)品牌與零售品牌建立關(guān)聯(lián)，為零售品牌輸入能量 Month 2022 9 目錄 未來三年品牌組合策略 未來三年品牌定位策略 未來三年品牌體系建設(shè)規(guī)劃 Month 2022 10 目錄 品牌體系定位策略 ? 越王世家：喚醒歷史活力，聚焦核心優(yōu)勢，堅守基業(yè)長青使命 ? 越王珠寶：承接企業(yè)優(yōu)勢，順應(yīng)消費潮流，產(chǎn)品創(chuàng)新突破 ? 世家翡翠：連結(jié)品類與歷史地域文化，差異特色獨樹一幟 Month 2022 11 路易酩軒、巴黎春天、歐萊雅等多品牌集團的定位證明了這一點 企業(yè)品牌定位要點 越王世家 媒介 政府及政策 制定部門 員工 消費者 產(chǎn)品品牌 擁有者 客戶 銷售通路 金融業(yè) 愿景：中國最具實力的綜合珠寶服務(wù)商 使命 為顧客提供品質(zhì)精良的產(chǎn)品 為員工提供和諧發(fā)展的環(huán)境 為伙伴搭建互惠共贏的平臺 為股東創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的回報 為社會承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任 學(xué)習(xí) 誠信 合作 創(chuàng)新 越王世家 珠寶零售 批發(fā)業(yè)務(wù) 利潤中心 保證原料供應(yīng) 提升品牌形象 高端會所 利潤中心 提升品牌形象 發(fā)育設(shè)計能力 整合社會資源 核心業(yè)務(wù) 利潤主體 提供渠道資源 越王珠寶 世家翡翠 ? 體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展歷史和未來使命 ? 包容各業(yè)務(wù)單元經(jīng)營屬性 ? 兼顧各利益相關(guān)方的價值需要 企業(yè)品牌定位需 以中性大氣的形象 兼顧各方面平衡 Month 2022 12 企業(yè)品牌定位 企業(yè)品牌定位要點 市場 捕捉新的市場機會，抓住 企業(yè)出位契機 ? 市場發(fā)展趨勢 ? 主營業(yè)務(wù)顧客群 ? 購買決策因素 以己之長，攻敵之短 ? 競爭對手定位表現(xiàn) ? 主要競爭定位要素 ? 競爭優(yōu)劣勢 ? 差異化的競爭優(yōu)勢 ? 空白定位機會 競爭 企業(yè) 自身發(fā)展過程中積累的 特色 ? 歷史與使命 ? 資源與能力 ? 競爭戰(zhàn)略 市場 競爭 企業(yè) 聚焦于市場、競爭、企業(yè)關(guān)鍵經(jīng)營發(fā)展驅(qū)動因素，向內(nèi)外清晰表達 “ 我是誰 ” Month 2022 13 珠寶市場趨勢判斷 ? 消費結(jié)構(gòu)升級和消費群體換代（ 80后、 90后）使珠寶消費呈現(xiàn)出時尚化、飾品化趨勢。 時尚 大眾市場 婚慶保值需求 中高收入家庭 2555歲 職場精英 2835歲 富豪階層 傳統(tǒng) 年輕白領(lǐng) /學(xué)生 1825歲 會所 零售 備注：和君咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息分析。 高端 低端 Month 2022 14 越王世家優(yōu)勢分析 ? 本土主力品牌或借領(lǐng)先設(shè)計、切割技術(shù)單點突破，或憑多年積累的綜合實力穩(wěn)健發(fā)展。 ? 相比競爭對手，越王世家具有會所級設(shè)計能力、百年歷史、傳統(tǒng)工藝以及江南區(qū)域特色。 品牌核心元素 競爭要素實力對比表 材質(zhì) 設(shè)計 技術(shù) 工藝 規(guī)模 國際伙伴 歷史 地域文化 越王 ？ √ √ √ √ √ 萬隆 √ √ √ 通靈 鉆石 技術(shù) √ √ √ 潮宏基 K金 設(shè)計 √ √ 周大福 綜合 實力 √ √ √ √ √ 老鳳祥 民族 工藝 √ √ √ √ √ 七彩 云南 翡翠 文化 √ √ √ √ Month 2022 15 ? 顧客選擇企業(yè)的標準簡單明確：設(shè)計能力強、產(chǎn)品材質(zhì)和服務(wù)有保障 ? 品牌歸屬地偏好傾向不明顯 消費者價值點關(guān)注分析 備注：被調(diào)查對象為零售業(yè)務(wù)顧客群。 179名 被訪者中，含 47名越王珠寶顧客。 具體客戶群身份特征，見零售品牌定位部分 他們對傳統(tǒng)工藝關(guān)注度不高，但傳統(tǒng)文化對他們 相當有吸引力， 意味著傳統(tǒng)工藝文化可能成為一個突破點！ ? 只需告訴他們 “ 我們有強大獨特的能力提供 “ 設(shè)計獨特漂亮、有材質(zhì)和服務(wù)保障 ” 的產(chǎn)品！ ” 就好了 Month 2022 16 消費者價值點關(guān)注分析 ? 最有購買力的顧客群（家庭年收入 815萬， 2540歲，鉆石單價消費 3千 8千元） 更偏重設(shè)計能力、更重視工藝技術(shù) ? 越王應(yīng)聚焦于制造產(chǎn)品美感的能力，充分表現(xiàn)出自身設(shè)計、工藝和珠寶文化的深厚底蘊 Month 2022 17 越王世家定位策略 結(jié)合高端設(shè)計和傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢，形成獨特核心競爭力 ?祖?zhèn)鞔蚪鸺妓嚱o人珍貴人文感覺 ?現(xiàn)代技術(shù)無法比擬的精致和細膩 ?灌注在作品之中的