2009建立高爐家品牌的未來(lái)--高爐家品牌規(guī)劃全案(已修改)
2025-01-28 03:28 本頁(yè)面
【正文】 建立高爐家品牌的未來(lái) —— 高爐家品牌規(guī)劃全案 2022年 11月 24日 我們?cè)谀睦铮? ——高爐家品牌地位檢索 品牌力 銷售表現(xiàn) 5億 10億 15億 20億 25億 高爐家 種子 文王 迎駕貢 古井 口子 枝江 衡水老白干 洋河 宋河 西鳳 郎酒 汾酒 二線品牌中間的中間 沱牌 四特 寶豐 雙溝 今世緣 稻花香 豐谷 河套 白云邊 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ ——高爐家問(wèn)題分析 關(guān)于社交飲用 “ 酒桌社交 ” 一直是中國(guó)人占主導(dǎo)地位的社交方式，而且這種方式還將一段時(shí)間內(nèi)保持這一主導(dǎo)性地位。酒桌之上社交中的 “ 情與禮 ” 都是以酒為紐帶實(shí)現(xiàn)的。 1. 社交飲用兩種形態(tài)：親朋聚飲與政商招待 2. 社交飲用兩大心理需求：親密與尊重 核心家庭圈（父母、祖輩、直系親戚） 遠(yuǎn)房親戚圈 至交朋友 老同學(xué) 自己下級(jí) 一般朋友 /同學(xué) 同事 相對(duì)熟悉的業(yè)務(wù)關(guān)系對(duì)象 相對(duì)熟悉的上級(jí)主管人員 新建主管關(guān)系 新建業(yè)務(wù)關(guān)系 關(guān)鍵主管與業(yè)務(wù)人物 絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo) 貴賓級(jí)業(yè)務(wù)人物 尊重 親密 聚會(huì) 招待 價(jià)格 功利 非功利 選擇上最大公約數(shù)效應(yīng)： 無(wú)負(fù)擔(dān)的 /品牌的 /流行的 動(dòng)機(jī)上的偶然轉(zhuǎn)換： 過(guò)節(jié) /辦事 ?? 1. 社交飲用仍然是目前白酒市場(chǎng)的主要機(jī)會(huì)，隨著名酒的不斷提價(jià)二線 /地產(chǎn)白酒品牌在社交飲用市場(chǎng)中的價(jià)格空間進(jìn)一步放大為 50— 400元， 其中 100— 200之間是二線 /地產(chǎn)白酒品爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 2. 這一價(jià)格區(qū)間的社交飲用 形態(tài)是復(fù)合的既有親朋聚飲也有政商招待，心理需求則表現(xiàn)為親密中帶有尊重 。 1. 感覺(jué)真好！（朋友和家的距離就在一杯酒之間） 2. 電視廣告親切、溫暖的調(diào)性 3. 1美元的話題性促銷 4. 低度綿甜的酒體 /口感特征 5. 有競(jìng)爭(zhēng)性的 500ML容量 6. 徽州特色的屋頂紙盒 7. 陶藝酒瓶 口感與容量滿足了創(chuàng)造觥籌交錯(cuò)，來(lái)杯盞往的熱烈氛圍的需要。 帶有中國(guó)傳統(tǒng)人情味色彩 以男人的社會(huì)角色與情感依托引發(fā)了共鳴，突出了親情、友情的概念 。 創(chuàng)造了流行話題 最大公約數(shù) 當(dāng)初的輝煌 一度輝煌后的窘境 沒(méi)能伴隨消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行相應(yīng)的提價(jià) 過(guò)度促銷導(dǎo)致偷獎(jiǎng)，進(jìn)一步造成產(chǎn)品價(jià)值感下降 假酒負(fù)面影響的沖擊 試圖以打造新的單品來(lái)解決這些問(wèn)題，也做了很多嘗試 水晶家 —— 徽風(fēng)皖韻 —— 和諧家 口子 國(guó)色天香 —— 執(zhí)信有恒，成功自有道 —— 真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下 迎駕貢 大駕光臨，請(qǐng)喝迎駕貢 —— 以客為尊 —— 生態(tài)好酒 —— 中國(guó)人的迎賓酒 枝江 越來(lái)越近，越來(lái)越好 —— 有朋友人生比戲還精彩 —— 知心，知己，枝江酒 稻花香 滴滴稻花香，濃濃三峽情 —— 人生豐收時(shí)刻 —— 中國(guó)豐 洋河 藍(lán)色經(jīng)典，男人情懷 —— 海天夢(mèng)想，中國(guó)力量 在我們以不斷推出新單品的期間： 這些品牌都在此期間，以 品牌主張的明確與影響力的提升 為基礎(chǔ)完成了產(chǎn)品的系列化構(gòu)建。 相比之下我們的嘗試： 不但沒(méi)有解決三個(gè)影響發(fā)展的問(wèn)題，而且因?yàn)榭桃獾南霐[脫 “ 高爐家單品 ” 的印跡，這種嘗試也沒(méi)有對(duì)高爐家品牌起到提升的作用，消費(fèi)者的認(rèn)知依然還停留在原來(lái)那支廣告片上。 原有那支廣告片從某種程度上來(lái)看是高爐家的旺銷的一個(gè)重要因素，但它只是找到了一個(gè) “ 家、朋友與酒 ” 之間的連接點(diǎn)而并沒(méi)有給出 “ 高爐家 ” 這個(gè)品牌究竟是什么。 省內(nèi)： 1. 高爐家代表 “ 親切的、親密的、溫暖的 ” 2. 高爐家是高知名度的 3. 高爐家是老套的、過(guò)時(shí)的 4. 高爐家無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)信心與消費(fèi)沖動(dòng) 全國(guó)： 1. 高爐家是缺乏明確認(rèn)知的 2. 高爐家是低知名度的 高爐家在應(yīng)對(duì)省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與省外市場(chǎng)拓展時(shí) 缺乏明確的品牌占位和品牌高度 。 核心問(wèn)題 ——高爐家品牌目標(biāo) 我們要到哪里？ 1. 用 3— 4年時(shí)間由 二線品牌中間的中間 躋身全國(guó)白酒前十強(qiáng) 2. 在全國(guó)范圍內(nèi)形成高爐家是 “ 具有高感召力的中高價(jià)位白酒 ” 的消費(fèi)認(rèn)同 我們?cè)趺慈ツ抢铮? ——高爐家品牌任務(wù)、品牌 策略 對(duì)于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)首要的任務(wù)是明確高爐家的品牌占位、建立品牌高度。 1. 對(duì)于省內(nèi)要達(dá)到 “ 提氣 ” 的作用，徹底解決品牌老套、過(guò)時(shí)的感覺(jué)。 2. 對(duì)于省外拓展要能達(dá)到 “ 拉動(dòng) ” 效果，以具有高感召力品牌核心價(jià)值建立全國(guó)面的高品牌勢(shì)能。 品牌任務(wù) 4957年 6573年 83年 8690年 第一次嬰兒潮 第二次嬰兒潮（規(guī)模最大） 有著傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)基礎(chǔ)，是當(dāng)下中國(guó)白酒消費(fèi)的主力群體。 這一群體在社交觀念注重中國(guó)傳統(tǒng)的人情世故中“ 情感第一 ” 的原則，經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的變革調(diào)整對(duì)于 “ 朋友（關(guān)系）是最大的財(cái)富 ” 這一觀點(diǎn)高度認(rèn)同，在交往方式仍舊主要依賴 “ 酒桌交際 ” ，如何在席間適當(dāng)?shù)臓I(yíng)造親切的氛圍、恰如其分的表達(dá)尊敬之情在他們看來(lái)是交際成敗的關(guān)鍵，是衡量自己也是衡量他人交際份量的標(biāo)準(zhǔn)。 第三次嬰兒潮 從相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，這一群體的消費(fèi)者白酒消費(fèi)意識(shí)有所降低。 由于白酒飲用帶有一定的 “ 禁忌性 ” ，對(duì)父輩的模仿與整體環(huán)境影響，白酒核心消費(fèi)群可下延到 83年出生的消費(fèi)群體。 中國(guó)白酒主力消費(fèi)群體 目標(biāo)消費(fèi)者界定 我們的目標(biāo)消費(fèi)者不是當(dāng)下主力消費(fèi)群體（ 6573/83年）中的高權(quán)位者、成功人士或社會(huì)名流，也不是較低階層的體力勞動(dòng)者，而是相對(duì)有著良好職業(yè)和穩(wěn)定收入的中間群體。 30歲 — 45歲社會(huì)中間階層的主流人群；他們可能是政府科級(jí) 公務(wù)員、企業(yè)事業(yè)單位中層，也可能是中小私營(yíng)業(yè)主等等。 1. 已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，事業(yè)小有成就或處于明顯的上升； 2. 遵循中國(guó)傳統(tǒng)生活觀念的同時(shí)有著現(xiàn)代、開(kāi)放的心態(tài)，講究較高的生活品位，不是小資、也不是波波； 3. 拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與朋友資源是他們這個(gè)人生階段的重要需求，社會(huì)交往成為他們當(dāng)下的工作與生活重心。 他們的典型生活狀況 社會(huì)交往觀念上以親緣為絕對(duì)核心進(jìn)行拓展表現(xiàn)出明顯的“ 親友社交 ” 的特點(diǎn)，在中國(guó)人的一般交往圈中，親友往往具有情感與利益支持的雙重功能，而同學(xué)和同事的功能偏于職業(yè)幫助，來(lái)自于一般的社交活動(dòng)、商業(yè)伙伴等提供的更多的是工作生意等功利性幫助。 他們的社會(huì)交往觀念 受這一觀念的影響： 1. 在社會(huì)交往中首先達(dá)成 “
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