【正文】 《商場全年促銷活動策劃方案 (一）》 關(guān)于節(jié)日促銷如何進(jìn)行 最近將推一個暑期促銷課，以折扣的形式。今天開會同事又提了一個新的方法，就是買幾贈一的形式。這是我以前沒想到的，看來頭腦風(fēng)暴挺管用，把大家腦子里的細(xì)胞都調(diào)動起來了。打折會降低每一課的利潤，返贈的方式會好一些。但不知從學(xué)生的角度來看，哪個更能吸引他們呢？ 大商場搞促銷時，也有折扣也有返券，即使有很多人抱怨這些促銷有種種問題，每次活動時仍然家家爆滿，引得購物狂們提著大包小包樓上樓下的跑。對消費(fèi)者來說，有人喜歡返券有人喜歡直接打折，各有所愛。不過對商家來說 ，好像更愿使用返券的手段。因?yàn)檫@樣能使顧客在店里停留更多時間，間接帶來銷售增長。另一個問題是，在人氣不旺的情況下，是不是可以用折扣的手段帶來人氣？以前有的學(xué)生報(bào)名，特會坎價(jià)，把課時費(fèi)壓的很低。我們內(nèi)部商量商量，也就從了他們。因?yàn)槔麧櫟?，也總比他不?bào)名沒有利潤強(qiáng)吧。今天大家又提起這個問題，以后是否要強(qiáng)硬起來，即使失去這個學(xué)生，也不降價(jià)。頭疼中。 還有就是越來越發(fā)現(xiàn)廣告和促銷里面的學(xué)問太大了。同樣的產(chǎn)品，用不同的手段或從不同的角度去宣傳，就有不同的收效?，F(xiàn)在還要站在外國人的角度上去想，真是絞盡腦汁啊。 【營 銷】關(guān)于促銷活動的透析與思考 從一次失敗的促銷談起 年初，一位減肥品經(jīng)銷商在浙江紹興下屬的市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動。希望通過這次活動，擴(kuò)大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。據(jù)經(jīng)銷商講，這次活動為達(dá)到預(yù)期目的做了積極準(zhǔn)備，促銷結(jié)果卻不盡人意，這使他大惑不解，垂頭喪氣。希望蜥蜴團(tuán)隊(duì)為其指點(diǎn)迷津。 活動簡述如下： 時間 消費(fèi)者權(quán)益日日。地點(diǎn)：仁壽堂大藥店門口 內(nèi)容 3 月 15 日只須花 18 元就可以購買價(jià)值 49 元的減肥膠囊。 活動前媒體宣傳 （ 1） 3 月 12 日、 14 日分別在當(dāng)?shù)亍度請?bào)》作促銷活動宣傳。 （ 2）在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺，從 3 月 10 日― 15 日開始發(fā)布促銷活動廣告。時間從早 8： 00―晚 9： 00 每天 25 次滾動播放。 （ 3） 在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動通知，時間為 3 月 8 日― 15日（一周）。 活動經(jīng)過 （ 1）現(xiàn)場促銷員 6 名，由于報(bào)酬高，加上臨時做了培訓(xùn)，積極性很高，一開始就基本進(jìn)入狀態(tài)。 （ 2）為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發(fā)dm 單，一邊介紹活動及產(chǎn)品。 活動結(jié)果 現(xiàn)場只來了 50 名咨詢的顧客，其中 32 人當(dāng)場購買產(chǎn)品，合計(jì)銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng)計(jì) 70%買三盒， 15%買四盒， 10%買二盒。 從以上介紹看，活動從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計(jì)似乎很嚴(yán)密，而且經(jīng)銷商講，自己經(jīng)常在終端觀摩別的廠家促銷活動，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這次活動結(jié)果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。 像這類促銷活動，據(jù)蜥蜴團(tuán)隊(duì)調(diào)查，在區(qū)域性產(chǎn)品經(jīng)銷商的運(yùn)作中很有代表性。他們大多數(shù)憑經(jīng)驗(yàn)做促銷，沒有專業(yè)的活動策劃能力；所有促銷活動的目的就是 “多賣產(chǎn)品”，很少考慮 促銷活動對品牌的影響。每次都精心準(zhǔn)備，但活動過后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕。這樣常常造成不搞促銷，產(chǎn)品銷不起來，搞了促銷又得不償失。 失誤俯拾即是 關(guān)于如何搞好促銷這一老話題，許多業(yè)內(nèi)人士都不屑一顧，似乎人人都會做促銷?？涩F(xiàn)實(shí)是真正達(dá)到目的促銷真是不多。像上面提到的活動，看似無懈可擊，其實(shí)許多地方都值得商榷。 媒體選擇失誤 該經(jīng)銷商所在地是南方一個富裕的縣級市。在這一級的城市中，本地報(bào)紙發(fā)行量極其有限?！度請?bào)》在報(bào)刊銷售點(diǎn)難覓其蹤跡。該報(bào)發(fā)行主要是當(dāng)?shù)卣?、機(jī)關(guān)及事業(yè)團(tuán)體訂閱，廣告登在 其上效果當(dāng)然不佳。再說電臺，據(jù)調(diào)查，聽廣播的人主要是老年人和外來打工者及學(xué)生；由于沒有對準(zhǔn)目標(biāo)顧客，宣傳當(dāng)然也無多少效果。 根據(jù)蜥蜴團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，在縣級市場做促銷由于媒體少，僅有的一些當(dāng)?shù)孛襟w影響力弱，并且縣級市里的許多消費(fèi)者沒有大中城市人那種天天讀報(bào)的習(xí)慣，所以只有電視臺是極有力的傳播渠道。 有人會說：“做電視廣告誰不知道！不想做電視廣告的原因是電視費(fèi)用相對報(bào)紙電臺高得多！”如果問題出在費(fèi)用上，也不難解決。據(jù)調(diào)查，在當(dāng)?shù)仉娨暸_做游動字幕是傳播促銷信息最好的選擇。 首先，游動字幕在縣級市管理很靈活，除中 央臺、省臺等二三個頻道外，游動字幕在二十幾個頻道可以同時打出。無論消費(fèi)者收看的是哪個頻道，都能看見促銷字幕。其次，每次游動字幕只需 50 個字，基本上能將活動信息傳遞出去，費(fèi)用每次 200 元。（注：每個地方價(jià)格不一樣。）如果活動提前一周作游動字幕宣傳，那一周下來費(fèi)用才 1 千多元，可效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上報(bào)紙及電臺 。 地點(diǎn)選擇失誤 本次活動地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)匾粋€大藥店門口。眾所周知，來藥店的人大部分是買藥的，到藥店閑逛的人少之又少。這樣除了聽到宣傳來的幾十個人外，無旁人加入，氣氛自然熱鬧不起來。 成功的促銷必是人氣旺 盛的，銷售現(xiàn)場氣氛有傳染性，如果活動選在人氣旺盛的大商場門口，借商場旺盛的人流，加上看到宣傳來的目標(biāo)顧客，活動成功的可能性將成倍提高。 促銷價(jià)格失誤 經(jīng)銷商代理價(jià)是每盒 10 元，本次減肥效果大公證活動價(jià)格定在每盒 18 元。對經(jīng)銷商來說投入很大宣傳費(fèi)用，賣 18 元是吐血甩賣了；可對消費(fèi)者來說， 減肥品是新產(chǎn)品，你說原 49 元現(xiàn)賣 18 元，在保建品行業(yè)信譽(yù)度普遍降低的現(xiàn)在，消費(fèi)者怎么會相信你是為公證效果而吐血賣貨呢？ 本次活動失誤在于，經(jīng)銷商怕活動賠本，促銷價(jià)格定的較高，消費(fèi)者感到不太實(shí)惠。如果出手更狠一 些，價(jià)格定在 10 到 15 元，情況會好得多。另外有人可能會說：“與其低價(jià)甩，不如免費(fèi)送，那多有吸引力！肯定熱火朝天！”蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，減肥品搞免費(fèi)贈送不是上策。第一，如果是免費(fèi)贈送，許多不是目標(biāo)顧客的消費(fèi)者也來將加大促銷成本；如果附加領(lǐng)取條件，那許多目標(biāo)顧客怕麻煩可能放棄參加活動。第二，不花錢得來的東西人們往往不珍惜。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)發(fā)放的減肥產(chǎn)品，許多領(lǐng)用者都不認(rèn)真服用，或者干脆不用，導(dǎo)致活動沒有效果。如果我們改贈為特價(jià)賣，購買的消費(fèi)者因?yàn)闇p肥愿望比較迫切，基本能按要求做，這樣效果反而更好。 宣傳內(nèi)容失誤 本次活動電臺是其主要宣傳媒體之一，在 30 秒的廣播腳本中有 90%在介紹產(chǎn)品功能，對活動介紹只有后面一句話。這樣雖然每天滾動播出 25 次，對活動情況一帶而過，顧客怎么會有印象。 如果能圍繞活動內(nèi)容作宣傳，以活動為主反復(fù)傳播促銷信息，強(qiáng)化顧客記憶，肯定能促動顧客神經(jīng)。只要把顧客請到現(xiàn)場，促銷員自會詳細(xì)講解產(chǎn)品。 如何做好促銷活動 促銷活動在產(chǎn)品不同的生產(chǎn)周期中，活動的目的和方式有很大的差別，許多成功的品牌的促銷活動都有著完善的年度促銷規(guī)劃。成功的促銷不但是一種極好的廣告，同時也是銷售能力強(qiáng)大的零售終端。 一、活動的組織策劃 蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，產(chǎn)品上市應(yīng)有促銷活動予以配合。通過促銷活動，吸引了大量目標(biāo)消費(fèi)者，形成參與和購買熱潮，傳播產(chǎn)品和服務(wù)理念，形成口碑傳播?；顒忧昂笈浜闲侣劤醋骱蛷V告，將產(chǎn)品上市信息發(fā)布出去。以達(dá)到迅速啟動市場的目的。 促銷活動的組織策劃包括以下內(nèi)容： 第一、通過市調(diào)分析，初步確定活動的主題、內(nèi)容、時間和地點(diǎn)。 首先要確定活動主題。主題的選擇要與產(chǎn)品的媒體傳播概念遙相呼應(yīng)。通過活動加深目標(biāo)人群對產(chǎn)品及概念的理解與記憶。 活動內(nèi)容根據(jù)主題確定。活動成功的前提就是內(nèi)容要有吸引力 。包括打折、免費(fèi)贈送、嘗試享受服務(wù)等，都是吸引目標(biāo)人群必不可少的手段。 時間。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，大型活動選擇公眾節(jié)假日舉行，效果最好。 地點(diǎn)。一般定在人流量大和知名度高的商場或廣場，注意現(xiàn)場要有足夠的人員活動空間。 第二、出臺活動方案。 根據(jù)調(diào)查分析策劃活動方案，且進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，做好活動預(yù)算。 第三、活動前的準(zhǔn)備工作。 信息發(fā)布 （ 1）報(bào)紙： ①活動信息一定要在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大，影響力最高的報(bào)刊發(fā)布。 ②在當(dāng)?shù)貓?bào)刊種類很少，無選擇余地的情況下，可在發(fā)行量最大的報(bào)刊直接發(fā)布指定廣告。 ③提前確定廣告發(fā)布日期，活動舉辦時間和廣告時間間隔不超過 5 天，最后一期廣告在活動前 2 天內(nèi)刊出，不可與活動時間相隔太長。 ④刊發(fā)可提高參與熱情和人數(shù)的信息，例：活動在 11： 30 開始，請不要太早排隊(duì)。 ⑤注意要在廣告邊角上加上“活動解釋權(quán)歸公司所有”內(nèi)容，以避免惹一些不必要的麻煩。 （ 2）電視：電視廣告以滾動字幕或尾板方式配合，內(nèi)容以介紹活動為主，輔以簡單的產(chǎn)品介紹或干脆不提產(chǎn)品的功能等內(nèi)容。 （ 3）電臺：電臺沒有電視直觀，更沒有報(bào)紙拿在手中長時間翻閱的優(yōu)勢。用電臺傳播信息一定要反復(fù)強(qiáng)調(diào)具有吸引力的 內(nèi)容，及活動的時間地點(diǎn)，其他一概免談。 現(xiàn)場布置 活動現(xiàn)場布置的好，可以使活動進(jìn)行的有條不紊，增加活動氣勢和氛圍，吸引更多人參與。以下物料在大型活動中一般是必備的： （ 1） 寫有活動主題的大幅橫幅。 （ 2） 突出產(chǎn)品形象和活動主題內(nèi)容的大幅展板和背板。 （ 3） 掛旗、桌牌、大幅海報(bào)、宣傳單。 （ 4） 咨詢臺、贈品（禮品）發(fā)放臺、銷售臺等等。 人員安排 （ 1） 安排足夠數(shù)量的服務(wù)人員，并佩帶工作卡或綬帶，便于識別和引導(dǎo)服務(wù)。 （ 2） 現(xiàn)場要有一定數(shù)的秩序維持人員（有時可與公安片警及保 安聯(lián)絡(luò)讓其派員協(xié)助）。 （ 3） 現(xiàn)場咨詢?nèi)藛T、銷售人員既要分工明確又要相互配合。 （ 4） 應(yīng)急人員（一般有領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，如遇政府職能部門干涉等情況應(yīng)及時公關(guān)處理）。 公關(guān)聯(lián)絡(luò) 提前到工商、城管等部門辦理必要的審批手續(xù)。 第四、現(xiàn)場執(zhí)行要點(diǎn)。 工作人員第一個到達(dá)現(xiàn)場，各就各位。 宣傳人員派發(fā)宣傳單，介紹活動和產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客至銷售臺。 掌握好活動節(jié)奏，維持好現(xiàn)場秩序防止出現(xiàn)哄搶和其他意外，以免造成負(fù)面效應(yīng)。 銷售人員準(zhǔn)備銷售事項(xiàng)，介紹銷售產(chǎn)品。 贈品在規(guī)定時間發(fā)放不宜太早 太晚，發(fā)放時登記個人資料、簽字。 主持人宣布活動結(jié)束，現(xiàn)場暫時保留至可能時間。 現(xiàn)場銷售臺繼續(xù)銷售。 現(xiàn)場清理，保留可循環(huán)物品以備后用。 第五、活動結(jié)束要開總結(jié)會。 評估活動效果及得失是十分重要的一環(huán)。只有