【正文】 0 融創(chuàng)項(xiàng)目操作各環(huán)節(jié)組織及流程階段性思考 天津融創(chuàng)置地有限公司 2022年 12月 1 目錄 第一部分 研展體系工作組織系統(tǒng)思考 （ p2） 第二部分 開發(fā)部前期及配套工作流程 （ p45） （附：開發(fā)部前期及配套工作流程圖） 第三部分 項(xiàng)目成本構(gòu)成及進(jìn)度計(jì)劃的制定 （ p110） （附：項(xiàng)目成本構(gòu)成表、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃表） 第四部分 住宅體系營(yíng)銷工作組織系統(tǒng)思考 （ p127） 第五部分 特色商業(yè)地產(chǎn)整體性操作思考 （ p157） 第六部分 項(xiàng)目工程組織思考 （ p192） 2 第一部分 研展體系工作組織系統(tǒng)思考 3 目錄 一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷與戰(zhàn)略 二、項(xiàng)目定位及整體操作思路 三、設(shè)計(jì)方案組織 四、技術(shù)實(shí)施 五、后期支持 4 項(xiàng)目前期開發(fā)流程簡(jiǎn)圖 項(xiàng)目戰(zhàn)略 規(guī)劃方案 項(xiàng)目定位 （整體操作思路） 項(xiàng)目綜合平衡 市場(chǎng)判斷 建筑方案 室內(nèi)方案 景觀方案 施工圖 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施配合 土地價(jià)值判斷 5 項(xiàng)目戰(zhàn)略 規(guī)劃方案 項(xiàng)目定位 （整體操作思路） 項(xiàng)目綜合平衡 市場(chǎng)判斷 建筑方案 室內(nèi)方案 景觀方案 施工圖 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施配合 土地價(jià)值判斷 一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷與戰(zhàn)略 6 土地價(jià)值判斷是項(xiàng)目戰(zhàn)略的基礎(chǔ) ? 多重理解房地產(chǎn)的要素 ? 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目戰(zhàn)略意義及要素 ? 項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 ? 項(xiàng)目戰(zhàn)略要素 一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷與戰(zhàn)略 7 ? 多重理解房地產(chǎn)的要素 土地價(jià)值判斷是項(xiàng)目戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 理解城市 城市定位和規(guī)劃發(fā)展方向 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 政策環(huán)境以及政府的執(zhí)行力度 理解行業(yè) 理解行業(yè)的整體操作水平 理解行業(yè)的商業(yè)模式 理解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 理解市場(chǎng) 市場(chǎng)供需狀況和發(fā)展趨勢(shì) 區(qū)域產(chǎn)品特點(diǎn)分析 市場(chǎng)的空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 8 ? 項(xiàng)目 SWOT分析（理解地塊） 主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（ Strength）、劣勢(shì)（ Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（ Opportunist）及威脅點(diǎn)（ Threats） 土地價(jià)值判斷是項(xiàng)目戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 9 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 共享優(yōu)勢(shì) 獨(dú)享優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 企業(yè)劣勢(shì) 項(xiàng)目劣勢(shì) 可克服 不可克服 核心劣勢(shì) 獨(dú)享機(jī)遇 共享機(jī)遇 外部機(jī)遇 外部威脅 競(jìng)爭(zhēng)性威脅 影響性威脅 內(nèi) 部 外 部 10 中心落腳點(diǎn) 項(xiàng)目獨(dú)有優(yōu)勢(shì)資源 項(xiàng)目機(jī)遇 企業(yè)資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目的唯一性 獨(dú)享機(jī)遇 共享機(jī)遇 項(xiàng)目的超越性 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力 土地價(jià)值最大 戰(zhàn)略制定 11 項(xiàng)目戰(zhàn)略意義及要素 （ 1）項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 ? 項(xiàng)目戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和執(zhí)行，它是公司戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保障 ? 項(xiàng)目戰(zhàn)略是項(xiàng)目開發(fā)的大體方向，決定著項(xiàng)目的定位與開發(fā)節(jié)奏，它是檢驗(yàn)項(xiàng)目操作的基本尺度 ? 項(xiàng)目戰(zhàn)略改變我們的思維方式和行為方式，挖掘我們的潛力、釋放我們的能量 12 （ 2）項(xiàng)目戰(zhàn)略要素 ? 項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略意義 ? 財(cái)務(wù)指標(biāo)的分解影響著項(xiàng)目定位方向 ? 項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏決定規(guī)劃格局 項(xiàng)目戰(zhàn)略意義及要素 13 例：海逸長(zhǎng)洲土地價(jià)值的判斷 理解房地產(chǎn)要素 ? 理解城市 ? 城市發(fā)展重心南移，友誼南路發(fā)展速度快 ? 天津市的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況已經(jīng)連續(xù)數(shù) 10年位居全國(guó)前列 ? 天津政府對(duì) “ 十五 ” 計(jì)劃加大執(zhí)行力度，房地產(chǎn)是重要發(fā)展方面 ? 理解行業(yè) ? 天津市的房地產(chǎn)操作水平提高迅速 ? 土地政策迅速拉升土地價(jià)值，景觀優(yōu)勢(shì)資源地塊越來越少 ? 行業(yè)的發(fā)展方向正在瞄準(zhǔn)品牌與產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 理解市場(chǎng) ? 市場(chǎng)的總體供求關(guān)系趨于平衡，市場(chǎng)呈現(xiàn)良性發(fā)展 ? 區(qū)域內(nèi)高檔產(chǎn)品林立，是公認(rèn)的津城富人區(qū)域 ? 缺少個(gè)性產(chǎn)品和價(jià)值含量高的產(chǎn)品 14 項(xiàng)目 SWOT分析（理解地塊） ? 優(yōu)勢(shì)分析 ? 區(qū)位優(yōu)勢(shì) ， 共享資源 （ 河西 、 梅江 、 梅江南 ） 地段 ? 都市風(fēng)景區(qū)及充足水體資源 ， 具有唯一性 資源 ? 公司的品牌影響力 品牌 ? 劣勢(shì)分析 ? 項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施尚不完善 ? 開發(fā)成本高 （ 占用資金量大 ） 配套不完善性 ? 心理距離遙遠(yuǎn) 海逸長(zhǎng)洲土地價(jià)值的判斷 15 ? 機(jī)會(huì)分析 ? 區(qū)域整體氛圍正在形成 ， 發(fā)展?jié)摿薮? 整體市場(chǎng)良性 ? 天津市的高端市場(chǎng)正在邁向高速發(fā)展期 ? 區(qū)域內(nèi)缺乏真正高品質(zhì)和差異化的住宅 差異化市場(chǎng)空間 ? 威脅分析 ? 區(qū)域內(nèi)新盤上市量巨大 ， 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 開發(fā)商的整體實(shí)力和操作水平明顯提高 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目增多 海逸長(zhǎng)洲土地價(jià)值的判斷 16 海逸長(zhǎng)洲 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力 ? 獨(dú)一無二的景觀優(yōu)勢(shì)： 天津市最大的風(fēng)景區(qū) 、 全國(guó)罕見的市內(nèi)風(fēng)景區(qū) 、128 公頃水面 ? 適合人居： 市內(nèi)獨(dú)一無二的中心城區(qū)生態(tài) 、 景觀居住區(qū) 17 海逸長(zhǎng)洲項(xiàng)目戰(zhàn)略 ? 打造全國(guó)最好的都市中的風(fēng)景區(qū)住宅 ? 通過項(xiàng)目操作鍛造一支深入理解并偏執(zhí)執(zhí)行企業(yè)核心價(jià)值觀、具有高水平操作經(jīng)驗(yàn)的管理和專業(yè)隊(duì)伍 ? 為融創(chuàng)公司后續(xù)發(fā)展提供資金、團(tuán)隊(duì)和操作經(jīng)驗(yàn)等方面強(qiáng)力支持，使融創(chuàng)置地躋身于全國(guó)一流開發(fā)企業(yè) ? 豐富公司高端產(chǎn)品的品牌形象 18 海逸長(zhǎng)洲項(xiàng)目戰(zhàn)略 ? 項(xiàng)目整體銷售均價(jià)將實(shí)現(xiàn) 7800元 /平方米，平均直接成本 4800元 /平米，總成本 5600元 /平米。 ? 項(xiàng)目總投資額 ，銷售總收入 ，總利潤(rùn) 14億元，利潤(rùn)率 25%。 ? 分期？ 19 項(xiàng)目戰(zhàn)略 規(guī)劃方案 項(xiàng)目定位 （整體操作思路） 項(xiàng)目綜合平衡 市場(chǎng)判斷 建筑方案 室內(nèi)方案 景觀方案 施工圖 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施配合 土地價(jià)值判斷 二、項(xiàng)目定位及整體操作思路 20 （一）項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位的內(nèi)容 影響項(xiàng)目定位的重要因素 （二）項(xiàng)目整體操作思路 開發(fā)理念 開發(fā)節(jié)奏 二、項(xiàng)目定位及整體操作思路 21 （一）項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位的內(nèi)容 項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期的核心，項(xiàng)目定位需要確定市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位。 ? 市場(chǎng)定位： 主要是確定外部市場(chǎng)的需求情況，即項(xiàng)目的目標(biāo)客戶、產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、目標(biāo)客戶的產(chǎn)品類型，這是房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目時(shí)所必須面對(duì)的問題，也只有明確以上三點(diǎn)，項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)才能作到有的放矢 ? 產(chǎn)品定位： 主要是項(xiàng)目自身產(chǎn)品類型與產(chǎn)品要素的確定，是要幫助開發(fā)商解決項(xiàng)目開發(fā)的核心問題，即符合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品究竟是什么？并在此基礎(chǔ)上幫助開發(fā)商明確思想、最終設(shè)計(jì)出真正符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品 22 項(xiàng)目定位的內(nèi)容 市場(chǎng)定位： ?目標(biāo)客戶定位 階層、收入水平、客戶年齡、消費(fèi)習(xí)性 通過項(xiàng)目和市場(chǎng)的結(jié)合，可以對(duì)目標(biāo)客群有個(gè)基本的預(yù)期。再通過對(duì)這部分目標(biāo)客群的調(diào)研支持產(chǎn)品風(fēng)格和細(xì)節(jié)的調(diào)整 ?項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目均價(jià)、分期價(jià)格 項(xiàng)目?jī)r(jià)格由項(xiàng)目戰(zhàn)略和土地素質(zhì)決定 23 目標(biāo)客戶定位 24 產(chǎn)品定位： （ 1）包含內(nèi)容 ? 規(guī)劃理念 ? 建筑形式的確定 ? 建筑風(fēng)格 ? 景觀特點(diǎn) ? 產(chǎn)品序列性 ? 配套標(biāo)準(zhǔn)定位 ? 產(chǎn)品最大價(jià)值的挖掘 （ 2）產(chǎn)品定位描述 項(xiàng)目定位的內(nèi)容 25 影響項(xiàng)目定位的重要因素 ? 公司戰(zhàn)略 公司的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)回款速度、利潤(rùn)要求、成本控制等要求是我們進(jìn)行項(xiàng)目定位的基本出發(fā)點(diǎn)。 ? 綜合平衡 通過定位達(dá)到綜合平衡是項(xiàng)目定位的基本目標(biāo)。 ：達(dá)到財(cái)務(wù)指標(biāo)與銷售速度的平衡 ：達(dá)到成本、工期與銷售速度的平衡 ：達(dá)到市場(chǎng)容量和銷售速度的平衡 ? 產(chǎn)品定位的差異化與適度超前 26 （二）項(xiàng)目整體操作思路 ?開發(fā)理念 ? 項(xiàng)目開發(fā)理念 ? 區(qū)域市場(chǎng)選擇 ?開發(fā)節(jié)奏 ? 重要時(shí)間節(jié)點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的差異性 分期開發(fā)及銷售節(jié)奏 首期位置、開發(fā)周期選擇 27 例：海逸長(zhǎng)洲項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位：都市頂級(jí)風(fēng)景居住區(qū) 1. 都市風(fēng)景區(qū)中的住宅 項(xiàng)目位于外環(huán)線以內(nèi) ， 友誼路西側(cè) ， 毗鄰梅江和梅江南居住區(qū)擁有獨(dú)一無二的自然資源 ——梅江風(fēng)景區(qū) 。 景區(qū)用地 400公頃 ，其中水面 128公頃 ， 是全國(guó)罕見的市內(nèi)風(fēng)景區(qū)之一 2. 頂級(jí)居住 充分挖掘和利用土地優(yōu)勢(shì) ， 超前定位 ， 確定高層加獨(dú)體別墅的產(chǎn)品構(gòu)成 ， 強(qiáng)調(diào)頂級(jí)居住環(huán)境和氛圍 ， 通過高水準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì) ，打造全國(guó)最好的風(fēng)景社區(qū) 28 充分挖掘區(qū)域水景景觀優(yōu)勢(shì)，將水景引入到居住區(qū)內(nèi)部，采用高層觀景住宅建筑形式，降低建筑密度，為景觀爭(zhēng)取更多空間；臨近風(fēng)景區(qū)地塊布置親水獨(dú)體別墅，提升項(xiàng)目整體價(jià)值。 例：海逸長(zhǎng)洲產(chǎn)品定位 29 土地判斷 N種可行性方案及技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測(cè)算 市場(chǎng)調(diào)研及預(yù)判 最佳方案選定 N種可行性方案成本測(cè)算 銷售價(jià)格預(yù)判 銷售周期預(yù)判 N種可行性方案 利潤(rùn)分析表 N種可行性方案 資金流量分析表 方 案 設(shè) 計(jì) 技 術(shù) 支 持 市 場(chǎng) 判 斷 產(chǎn)品構(gòu)成多方案對(duì)比分析流程圖 30 項(xiàng)目戰(zhàn)略 規(guī)劃方案 項(xiàng)目定位 （整體操作思路） 項(xiàng)目綜合平衡 市場(chǎng)判斷 建筑方案 室內(nèi)方案 景觀方案 施工圖 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施配合 土地價(jià)值判斷 三、方案組織 31 總體規(guī)劃 項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)書 景觀概念方案 與銷售部的溝通 建筑方案設(shè)計(jì) 詳規(guī) 單體方案 與銷售部的溝通 初步設(shè)計(jì) 景觀初步設(shè)計(jì) 售樓處設(shè)計(jì)方案 樣板間設(shè)計(jì)方案 擴(kuò)初成果 擴(kuò)初報(bào)建 詳規(guī)報(bào)審 施工圖 賣場(chǎng)建筑 /景觀施工圖 景觀施工圖 方案組織流程簡(jiǎn)圖 三、方案組織 32 方案組織設(shè)計(jì)要點(diǎn) （ 1）設(shè)計(jì)任務(wù)書 ——準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目意圖； （ 2）選擇合適的設(shè)計(jì)合作伙伴； （ 3）在設(shè)計(jì)過程應(yīng)不斷審視； （ 4）設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循項(xiàng)目定位，挖掘產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)勢(shì)； 33 方案組織設(shè)計(jì)要點(diǎn) （ 1）設(shè)計(jì)任務(wù)書 —— 準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目意圖 設(shè)計(jì)任務(wù)書是指導(dǎo)方案組織設(shè)計(jì)工作中的重要部分，是傳遞項(xiàng)目理念及產(chǎn)品定位的途徑和手段，任務(wù)書包含內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確詳實(shí) 總 論 ——項(xiàng)目地理位置描述、項(xiàng)目宗地現(xiàn)狀、項(xiàng)目宗地氣象水文地質(zhì)簡(jiǎn)述、項(xiàng)目擬定開發(fā)概況、設(shè)計(jì)原則、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目定位 ——市場(chǎng)狀況的分析和判斷、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析、項(xiàng)目定位、客戶定位等 規(guī)劃設(shè)計(jì) ——設(shè)計(jì)依據(jù)及基礎(chǔ)資料、場(chǎng)地概述、總平面布局、交通組織、其它系統(tǒng)布置、景觀設(shè)計(jì)構(gòu)想、綠化系統(tǒng) 建 筑 篇 ——設(shè)計(jì)依據(jù)基礎(chǔ)資料、設(shè)計(jì)范圍、住宅設(shè)計(jì) 34 方案組織設(shè)計(jì)要點(diǎn) （ 2）選擇合適的設(shè)計(jì)合作伙伴 ? 良好的設(shè)計(jì)單位能充分理解項(xiàng)目，結(jié)合市場(chǎng)定位，把握產(chǎn)品品質(zhì)，挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值，提供符合市場(chǎng)及項(xiàng)目定位的高水平設(shè)計(jì)方案。 ? 良好的設(shè)計(jì)單位能正確理解反饋信息，與甲方及時(shí)高效地溝通，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下有效地控制成本，保證時(shí)間節(jié)點(diǎn)和圖紙質(zhì)量，并在后期服務(wù)時(shí)提供支持。 35 方案組織設(shè)計(jì)要點(diǎn) （ 3）在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)不斷審視 ? 隨著方案設(shè)計(jì)的不斷深化，我們?cè)陉P(guān)注細(xì)節(jié)的同時(shí)更要不停的審視在設(shè)計(jì)過程中是否偏離了項(xiàng)目定位以及產(chǎn)品定位、產(chǎn)品序列性等既定原則 ? 在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程中，由于外界因素的變化，需要隨時(shí)審視項(xiàng)目定位，及時(shí)糾偏，降低項(xiàng)目操作風(fēng)險(xiǎn) （ 4）設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循項(xiàng)目定位，挖掘產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)勢(shì) 36 例：海逸長(zhǎng)洲項(xiàng)目規(guī)劃理念 ? 充分挖掘和利用風(fēng)景區(qū)水體優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造具有異域風(fēng)情、特色鮮明的風(fēng)景主題居住環(huán)境 ? 強(qiáng)調(diào)頂級(jí)居住環(huán)境。高層突出觀景、視野，別墅強(qiáng)調(diào)親水、自然、私有領(lǐng)地的特點(diǎn) ? 創(chuàng)造一個(gè)社區(qū)中心，提供開放的聚會(huì)、休閑娛樂、商業(yè)活動(dòng)中心場(chǎng)所；并利用中心極具標(biāo)志性姿態(tài)的建筑和景觀形成社區(qū)地標(biāo)，提升整個(gè)社區(qū)氛圍