【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。麥迪遜廣場房地產(chǎn)策劃方案房地產(chǎn)項目策劃方案前言 房地產(chǎn)項目策劃方案第一篇：項目分析篇 一、市場背景分析 二、地塊環(huán)境綜述 三、消費環(huán)境綜述 四、本篇小結 房地產(chǎn)項目策劃方案第二篇：營銷策略篇 一、項目營銷目標 第一節(jié)、項目整體銷售目標 第二節(jié)、階段性銷售目標： 二、產(chǎn)品發(fā)展建議報告 第一節(jié)、公寓產(chǎn)品修改建議 第二節(jié)、商業(yè)產(chǎn)品修改建議 三、項目總體營銷策略 第一節(jié)、SWOT定位分析 第二節(jié)、項目定位策略 第三節(jié)、項目基礎營銷策略 第四節(jié)、整體銷售策略 第五節(jié)、整體價格策略 麥迪遜廣場作為典型的商業(yè)、公寓、酒店三位一體的復合型地產(chǎn)開發(fā)板塊，即將進入天津地產(chǎn)銷售平臺。這個銷售平臺的搭建應該是一個完整的資源整合過程；這種資源整合，由于項目幾乎涵蓋了現(xiàn)今天津地產(chǎn)開發(fā)的全部開發(fā)形式（只缺少純寫字樓）以及相應的資源配置要求，所以麥迪遜項目的資源整合過程必然會涉及到項目策劃、銷售執(zhí)行、廣告推廣、商業(yè)招商、酒店管理等若干方面的資源搭接問題。 最為行銷執(zhí)行單位深度思考的就是項目整體的市場發(fā)展方向以及產(chǎn)品與客戶的價值均衡關系。這種方向和關系直接決定了項目的銷售速度和利潤的實現(xiàn)，同時由于項目還面臨的動態(tài)市場變化，直接造成了在未來項目銷售、推廣執(zhí)行過程中還要面臨復雜的競爭問題。 麥迪遜公司作為一個純粹的外地開發(fā)企業(yè)，同樣面對著一個企業(yè)在一個區(qū)域市場進入之初會遇到的新企業(yè)、新市場、新區(qū)域的三個戰(zhàn)略發(fā)展的制約問題，這些制約在項目的開始階段必然會對市場和銷售造成一定的障礙；因此作為麥迪遜投資公司的第一個開發(fā)項目，麥迪遜廣場還要肩負著塑造麥迪遜公司品牌業(yè)績和市場影響力的使命。 綜上所述，我司所提供的投標方案中將會涉及到市場環(huán)境及競爭分析、項目市場定位分析、項目的發(fā)展方向描述、產(chǎn)品修改建議、以及公寓、商業(yè)、酒店的單項產(chǎn)品行銷操作思路。同時對于項目的行銷思路也樹立了明確的操作要求： 提高銷售速度，必須進行良好的銷售節(jié)奏控制； 實現(xiàn)項目利潤最大化，始終保持合理的剩余產(chǎn)品結構； 完成項目品牌到企業(yè)品牌的市場認知轉換； 結合上述的行銷操作目標，本案將會準確的歸納、解決三點價值平衡問題： 第一點，項目定位與區(qū)域價值的平衡點。不同的房地產(chǎn)項目盡管擁有不同的規(guī)劃思想、建筑形式以及目標客戶群體，但是真正的客戶購買價值點最終還是會以區(qū)域的發(fā)展價值或者是土地價值作為明顯的依托；所以項目定位必須客觀的考慮項目區(qū)域的最大價值點，從而解決客戶的最大購買理由問題。 第二點，產(chǎn)品價值與客戶利益的平衡點。地產(chǎn)項目的價值點表面上看來可能更多的集中于生活方式的改變，但是真正的實質(zhì)其實往往集中在產(chǎn)品所能帶給客戶的生活體驗和購買體驗；只有明確的令客戶感知到這種體驗的與眾不同，才可能明確的表達出項目實際的產(chǎn)品核心價值。 第三點，短期利益與長遠價值的平衡點。項目在整體銷售過程中往往因為短期的回款目標壓力而忽略了銷售節(jié)奏的控制，以至于在項目銷售過程中出現(xiàn)目標客戶真空或者是剩余產(chǎn)品結構不均勻的情況；避免這種情況不應該單一從銷售控制角度出發(fā)，更應該準確的運用價格政策、促銷政策、銷售控制等綜合性銷售手段組合，始終保持項目從始至終的產(chǎn)品結構均勻合理。 所以，我司認為單純的任何一種行銷手段都難以支持項目的整體銷售進度要求，只有嚴謹?shù)乃悸泛兔鞔_的方向才是真正的解決之道。房地產(chǎn)項目策劃方案第一篇 項目分析篇 一、市場背景分析 第一節(jié) 天津市房地產(chǎn)市場分析 天津房地產(chǎn)市場發(fā)展特征 天津房地產(chǎn)市場運行比全國稍晚一個節(jié)氣 全國房地產(chǎn)是1998年下半年開始進入新一輪高潮，而天津市從2001年的下半年開始進入高潮。全國房地產(chǎn)高潮持續(xù)五年，2002年下半年進入小范圍的調(diào)整期。按常規(guī)，天津房地產(chǎn)將會在2004年進入調(diào)整期。但是由于出現(xiàn)城市規(guī)劃的大調(diào)整和舊城的拆遷以及海河兩岸的改造，打亂了天津市房地產(chǎn)業(yè)運行節(jié)律，先于全國一年提前進入調(diào)整期。這是上升期中的調(diào)整，它會為天津市房地產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展創(chuàng)造條件，積蓄著能量。 天津市房地產(chǎn)業(yè)暴露競爭漩渦 天津市作為一個中心城市，一個具有后發(fā)優(yōu)勢的城市，開發(fā)比較晚，一旦開發(fā)，它的體量、自身的內(nèi)在優(yōu)勢就會爆發(fā)出來，2002年年“天奧”和“太陽城”就是一個很好的例證。雖然天津的城市體量比較大，是一個城市邊沿功能作用比較強的城市，但是城市結構快速調(diào)整以及政府政策的微觀調(diào)控，將會直接影響天津房地產(chǎn)市場的整體走勢和競爭勢態(tài)，加之天津市內(nèi)的土地資源日漸緊缺，土地成本高額上漲，二手房市場政府政策的抑制作用對于商品房市場的直接影響，這些會在今后市場競爭中顯現(xiàn)出來。 天津房地產(chǎn)競爭層次比較低,開發(fā)企業(yè)進入調(diào)整期 天津房地產(chǎn)沒有經(jīng)過充分競爭，一直處于小規(guī)模、非理性、非集團式的競爭。這種競爭就像打游擊戰(zhàn)一樣。進入陣地時講戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，游擊戰(zhàn)時只講戰(zhàn)術。天津房地產(chǎn)空間很大，原來的開發(fā)商開始慢慢經(jīng)過競爭洗禮，具有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商，其核心競爭力將會得到充分的提升。 部分小型開發(fā)商不進行適應性的調(diào)整，就可能被淘汰，一個是被外地開發(fā)商淘汰。一個是被當?shù)叵M者淘汰。沒有規(guī)模、沒有品質(zhì)、沒有文化，又不會運用現(xiàn)代的手法的開發(fā)企業(yè)不可能積極地供給，質(zhì)量也無可保證。 外埠地產(chǎn)商紛紛搶灘天津地產(chǎn) 進入2004年，大批外埠開發(fā)商揮師天津，來自外地產(chǎn)商成為其中的主力軍。此外，大批外資企業(yè)已進駐在天津津南和西青經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)和濱海開發(fā)區(qū)，如“摩托羅拉公司”、“寶潔公司”等。 究其原因，天津是輻射河北省、山西、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的重要港口城市，天津港作為北方唯一的深水不凍港，是北方地區(qū)的主要進出口港，其地理位置十分優(yōu)越。更重要的是天津城市經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展態(tài)勢并有較大上拉空間，作為北方地區(qū)較大的物流市場，興旺的批發(fā)零售業(yè)使天津的第三產(chǎn)業(yè)異軍突起。更深層次的動因是經(jīng)過前段時間的天津政府對外環(huán)的整治與綠化。 結論： 天津房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階段，競爭十分激烈，但存在很多市場空白。同時隨著市內(nèi)完整土地資源的稀缺，城市邊緣項目的開發(fā)已勢在必行，復合型地產(chǎn)項目的開發(fā)將會占市場的主導。 由于受到外地開發(fā)商的沖擊和洗禮，本地開發(fā)實力較差的開發(fā)商將會面臨市場的淘汰，而具有一定品牌的開發(fā)商也必須進行基因重組，整合資源才能在激烈的戰(zhàn)場上求得生存； 市民對居住的消費趨理性，居民對住房的需求將會越來越高，環(huán)境、地段、質(zhì)量、品牌、規(guī)模好的樓盤將會受到市民的追捧。 2．2004年上半年房地產(chǎn)市場分析 04年天津房地產(chǎn)市場的競爭勢態(tài)越發(fā)的嚴峻，土地資源的爭奪已經(jīng)成為了開發(fā)企業(yè)的競爭砝碼；同時產(chǎn)品的同質(zhì)化越發(fā)嚴重，產(chǎn)品形式和建筑類別在天津市場已經(jīng)不可能出現(xiàn)市場空白點了；多種抑制性政府政策的出臺決定了地產(chǎn)市場競爭層面的深化，從原有的區(qū)域競爭到后來的產(chǎn)品競爭，最終上升到現(xiàn)在的客戶競爭；上述分析的依據(jù)來自于以下幾點： 第一點，2004年5月份前天津市房地產(chǎn)消費需求持續(xù)上升,波及各級市場,包括高檔住宅及寫字樓； 第二點2004年5月份后，國家為控制經(jīng)濟增長過熱的態(tài)勢，相繼出臺調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場首當其沖，隨著市政基礎性投資的放緩和銀行貸款的嚴控，消費市場趨于平穩(wěn)，價格上漲得到抑制。 第三點，2004年房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，寫字樓、豪宅、商業(yè)備受市場關注。 第四點，2004年，隨著外地開發(fā)商的介入本地市場，土地成本的提高，加劇了市場競爭，產(chǎn)品的質(zhì)素也相應的得到全面提升。 結論： 上述觀點表明，天津房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始進入到一個調(diào)整型競爭階段，因此多層面的競爭、客戶資源的競爭以及各種關聯(lián)資源的搶占將會成為這一階段競爭的主要內(nèi)容。二、地塊環(huán)境綜述 第一節(jié) 項目地塊現(xiàn)狀描述 對于城市邊緣開發(fā)項目來講，交通便利、基礎生活配套成型、居住氛圍濃烈、整體居住人群素質(zhì)等直觀的問題成為了對于項目地塊價值判斷的基礎標準；因此本項目的地塊基礎價值呈現(xiàn)在以下幾方面： A、整體交通便利，公共交通設施齊備。 雖然本項目土地屬于華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)界內(nèi)，但是與臨近的華苑居住區(qū)只有一條路相隔，準確的講本項目已經(jīng)擁有了異常完備并且投入使用多年的公共交通設施，包括11條公共交通線路，一個5站臺的公交首末站，以及3條四車道的交通快速路。 上述的交通便利程度是任何一個城市邊緣項目都難以比擬的，但是由于項目緊靠外環(huán)線，南側的迎水道延伸路已經(jīng)成為了大型載重車輛進入市區(qū)的必然通道，存在著明顯的交通隱患。 結論： 綜上所述，麥迪遜廣場的區(qū)域交通優(yōu)勢明顯，這些優(yōu)勢交會成為后期項目整體定位因素中的重點，也必將成為項目的主要賣點之一。 B、基礎生活配套設施齊全，生活氛圍濃烈。 華苑居住區(qū)已經(jīng)容納了將近10萬的居住人口；同時因為該居住區(qū)屬于天津市政府整體規(guī)劃的四大居住區(qū)之一，居住區(qū)內(nèi)的生活配套設施已經(jīng)全部投入使用，社區(qū)醫(yī)療、教育機構、日常購物場所等一應俱全；由于擁有大量穩(wěn)定的消費群體，各種小型商業(yè)非常發(fā)達。 上述的基礎生活配套設施在某種程度上真實的反映了項目周邊區(qū)域的居住價值和生活氛圍，但是由于華苑居住區(qū)的居住人口屬于外散型居住人口，大量的主體消費人群的日常消費動作經(jīng)常于市區(qū)中心完成，因此對于項目的商業(yè)部分將會產(chǎn)生一定的抑制作用。 結論： 綜上所述，本項目所擁有的生活配套設施比較完善，由于大量固定的居住人口作用，項目周邊的居住氛圍比較濃烈。 C、華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)區(qū)域價值的市場提升力薄弱。 雖然在某種意義上華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)在未來將會為本項目輸送一