【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。麥迪遜廣場房地產(chǎn)策劃方案房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案前言 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第一篇：項(xiàng)目分析篇 一、市場背景分析 二、地塊環(huán)境綜述 三、消費(fèi)環(huán)境綜述 四、本篇小結(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第二篇：營銷策略篇 一、項(xiàng)目營銷目標(biāo) 第一節(jié)、項(xiàng)目整體銷售目標(biāo) 第二節(jié)、階段性銷售目標(biāo)： 二、產(chǎn)品發(fā)展建議報(bào)告 第一節(jié)、公寓產(chǎn)品修改建議 第二節(jié)、商業(yè)產(chǎn)品修改建議 三、項(xiàng)目總體營銷策略 第一節(jié)、SWOT定位分析 第二節(jié)、項(xiàng)目定位策略 第三節(jié)、項(xiàng)目基礎(chǔ)營銷策略 第四節(jié)、整體銷售策略 第五節(jié)、整體價(jià)格策略 麥迪遜廣場作為典型的商業(yè)、公寓、酒店三位一體的復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)板塊，即將進(jìn)入天津地產(chǎn)銷售平臺。這個銷售平臺的搭建應(yīng)該是一個完整的資源整合過程；這種資源整合，由于項(xiàng)目幾乎涵蓋了現(xiàn)今天津地產(chǎn)開發(fā)的全部開發(fā)形式（只缺少純寫字樓）以及相應(yīng)的資源配置要求，所以麥迪遜項(xiàng)目的資源整合過程必然會涉及到項(xiàng)目策劃、銷售執(zhí)行、廣告推廣、商業(yè)招商、酒店管理等若干方面的資源搭接問題。 最為行銷執(zhí)行單位深度思考的就是項(xiàng)目整體的市場發(fā)展方向以及產(chǎn)品與客戶的價(jià)值均衡關(guān)系。這種方向和關(guān)系直接決定了項(xiàng)目的銷售速度和利潤的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)由于項(xiàng)目還面臨的動態(tài)市場變化，直接造成了在未來項(xiàng)目銷售、推廣執(zhí)行過程中還要面臨復(fù)雜的競爭問題。 麥迪遜公司作為一個純粹的外地開發(fā)企業(yè)，同樣面對著一個企業(yè)在一個區(qū)域市場進(jìn)入之初會遇到的新企業(yè)、新市場、新區(qū)域的三個戰(zhàn)略發(fā)展的制約問題，這些制約在項(xiàng)目的開始階段必然會對市場和銷售造成一定的障礙；因此作為麥迪遜投資公司的第一個開發(fā)項(xiàng)目，麥迪遜廣場還要肩負(fù)著塑造麥迪遜公司品牌業(yè)績和市場影響力的使命。 綜上所述，我司所提供的投標(biāo)方案中將會涉及到市場環(huán)境及競爭分析、項(xiàng)目市場定位分析、項(xiàng)目的發(fā)展方向描述、產(chǎn)品修改建議、以及公寓、商業(yè)、酒店的單項(xiàng)產(chǎn)品行銷操作思路。同時(shí)對于項(xiàng)目的行銷思路也樹立了明確的操作要求： 提高銷售速度，必須進(jìn)行良好的銷售節(jié)奏控制； 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化，始終保持合理的剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 完成項(xiàng)目品牌到企業(yè)品牌的市場認(rèn)知轉(zhuǎn)換； 結(jié)合上述的行銷操作目標(biāo)，本案將會準(zhǔn)確的歸納、解決三點(diǎn)價(jià)值平衡問題： 第一點(diǎn)，項(xiàng)目定位與區(qū)域價(jià)值的平衡點(diǎn)。不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目盡管擁有不同的規(guī)劃思想、建筑形式以及目標(biāo)客戶群體，但是真正的客戶購買價(jià)值點(diǎn)最終還是會以區(qū)域的發(fā)展價(jià)值或者是土地價(jià)值作為明顯的依托；所以項(xiàng)目定位必須客觀的考慮項(xiàng)目區(qū)域的最大價(jià)值點(diǎn)，從而解決客戶的最大購買理由問題。 第二點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值與客戶利益的平衡點(diǎn)。地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)表面上看來可能更多的集中于生活方式的改變，但是真正的實(shí)質(zhì)其實(shí)往往集中在產(chǎn)品所能帶給客戶的生活體驗(yàn)和購買體驗(yàn)；只有明確的令客戶感知到這種體驗(yàn)的與眾不同，才可能明確的表達(dá)出項(xiàng)目實(shí)際的產(chǎn)品核心價(jià)值。 第三點(diǎn)，短期利益與長遠(yuǎn)價(jià)值的平衡點(diǎn)。項(xiàng)目在整體銷售過程中往往因?yàn)槎唐诘幕乜钅繕?biāo)壓力而忽略了銷售節(jié)奏的控制，以至于在項(xiàng)目銷售過程中出現(xiàn)目標(biāo)客戶真空或者是剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均勻的情況；避免這種情況不應(yīng)該單一從銷售控制角度出發(fā)，更應(yīng)該準(zhǔn)確的運(yùn)用價(jià)格政策、促銷政策、銷售控制等綜合性銷售手段組合，始終保持項(xiàng)目從始至終的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均勻合理。 所以，我司認(rèn)為單純的任何一種行銷手段都難以支持項(xiàng)目的整體銷售進(jìn)度要求，只有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸泛兔鞔_的方向才是真正的解決之道。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第一篇 項(xiàng)目分析篇 一、市場背景分析 第一節(jié) 天津市房地產(chǎn)市場分析 天津房地產(chǎn)市場發(fā)展特征 天津房地產(chǎn)市場運(yùn)行比全國稍晚一個節(jié)氣 全國房地產(chǎn)是1998年下半年開始進(jìn)入新一輪高潮，而天津市從2001年的下半年開始進(jìn)入高潮。全國房地產(chǎn)高潮持續(xù)五年，2002年下半年進(jìn)入小范圍的調(diào)整期。按常規(guī)，天津房地產(chǎn)將會在2004年進(jìn)入調(diào)整期。但是由于出現(xiàn)城市規(guī)劃的大調(diào)整和舊城的拆遷以及海河兩岸的改造，打亂了天津市房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行節(jié)律，先于全國一年提前進(jìn)入調(diào)整期。這是上升期中的調(diào)整，它會為天津市房地產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展創(chuàng)造條件，積蓄著能量。 天津市房地產(chǎn)業(yè)暴露競爭漩渦 天津市作為一個中心城市，一個具有后發(fā)優(yōu)勢的城市，開發(fā)比較晚，一旦開發(fā)，它的體量、自身的內(nèi)在優(yōu)勢就會爆發(fā)出來，2002年年“天奧”和“太陽城”就是一個很好的例證。雖然天津的城市體量比較大，是一個城市邊沿功能作用比較強(qiáng)的城市，但是城市結(jié)構(gòu)快速調(diào)整以及政府政策的微觀調(diào)控，將會直接影響天津房地產(chǎn)市場的整體走勢和競爭勢態(tài)，加之天津市內(nèi)的土地資源日漸緊缺，土地成本高額上漲，二手房市場政府政策的抑制作用對于商品房市場的直接影響，這些會在今后市場競爭中顯現(xiàn)出來。 天津房地產(chǎn)競爭層次比較低,開發(fā)企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期 天津房地產(chǎn)沒有經(jīng)過充分競爭，一直處于小規(guī)模、非理性、非集團(tuán)式的競爭。這種競爭就像打游擊戰(zhàn)一樣。進(jìn)入陣地時(shí)講戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，游擊戰(zhàn)時(shí)只講戰(zhàn)術(shù)。天津房地產(chǎn)空間很大，原來的開發(fā)商開始慢慢經(jīng)過競爭洗禮，具有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商，其核心競爭力將會得到充分的提升。 部分小型開發(fā)商不進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，就可能被淘汰，一個是被外地開發(fā)商淘汰。一個是被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者淘汰。沒有規(guī)模、沒有品質(zhì)、沒有文化，又不會運(yùn)用現(xiàn)代的手法的開發(fā)企業(yè)不可能積極地供給，質(zhì)量也無可保證。 外埠地產(chǎn)商紛紛搶灘天津地產(chǎn) 進(jìn)入2004年，大批外埠開發(fā)商揮師天津，來自外地產(chǎn)商成為其中的主力軍。此外，大批外資企業(yè)已進(jìn)駐在天津津南和西青經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和濱海開發(fā)區(qū)，如“摩托羅拉公司”、“寶潔公司”等。 究其原因，天津是輻射河北省、山西、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的重要港口城市，天津港作為北方唯一的深水不凍港，是北方地區(qū)的主要進(jìn)出口港，其地理位置十分優(yōu)越。更重要的是天津城市經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展態(tài)勢并有較大上拉空間，作為北方地區(qū)較大的物流市場，興旺的批發(fā)零售業(yè)使天津的第三產(chǎn)業(yè)異軍突起。更深層次的動因是經(jīng)過前段時(shí)間的天津政府對外環(huán)的整治與綠化。 結(jié)論： 天津房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階段，競爭十分激烈，但存在很多市場空白。同時(shí)隨著市內(nèi)完整土地資源的稀缺，城市邊緣項(xiàng)目的開發(fā)已勢在必行，復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)將會占市場的主導(dǎo)。 由于受到外地開發(fā)商的沖擊和洗禮，本地開發(fā)實(shí)力較差的開發(fā)商將會面臨市場的淘汰，而具有一定品牌的開發(fā)商也必須進(jìn)行基因重組，整合資源才能在激烈的戰(zhàn)場上求得生存； 市民對居住的消費(fèi)趨理性，居民對住房的需求將會越來越高，環(huán)境、地段、質(zhì)量、品牌、規(guī)模好的樓盤將會受到市民的追捧。 2．2004年上半年房地產(chǎn)市場分析 04年天津房地產(chǎn)市場的競爭勢態(tài)越發(fā)的嚴(yán)峻，土地資源的爭奪已經(jīng)成為了開發(fā)企業(yè)的競爭砝碼；同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品形式和建筑類別在天津市場已經(jīng)不可能出現(xiàn)市場空白點(diǎn)了；多種抑制性政府政策的出臺決定了地產(chǎn)市場競爭層面的深化，從原有的區(qū)域競爭到后來的產(chǎn)品競爭，最終上升到現(xiàn)在的客戶競爭；上述分析的依據(jù)來自于以下幾點(diǎn)： 第一點(diǎn)，2004年5月份前天津市房地產(chǎn)消費(fèi)需求持續(xù)上升,波及各級市場,包括高檔住宅及寫字樓； 第二點(diǎn)2004年5月份后，國家為控制經(jīng)濟(jì)增長過熱的態(tài)勢，相繼出臺調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場首當(dāng)其沖，隨著市政基礎(chǔ)性投資的放緩和銀行貸款的嚴(yán)控，消費(fèi)市場趨于平穩(wěn)，價(jià)格上漲得到抑制。 第三點(diǎn)，2004年房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，寫字樓、豪宅、商業(yè)備受市場關(guān)注。 第四點(diǎn)，2004年，隨著外地開發(fā)商的介入本地市場，土地成本的提高，加劇了市場競爭，產(chǎn)品的質(zhì)素也相應(yīng)的得到全面提升。 結(jié)論： 上述觀點(diǎn)表明，天津房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始進(jìn)入到一個調(diào)整型競爭階段，因此多層面的競爭、客戶資源的競爭以及各種關(guān)聯(lián)資源的搶占將會成為這一階段競爭的主要內(nèi)容。二、地塊環(huán)境綜述 第一節(jié) 項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀描述 對于城市邊緣開發(fā)項(xiàng)目來講，交通便利、基礎(chǔ)生活配套成型、居住氛圍濃烈、整體居住人群素質(zhì)等直觀的問題成為了對于項(xiàng)目地塊價(jià)值判斷的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)；因此本項(xiàng)目的地塊基礎(chǔ)價(jià)值呈現(xiàn)在以下幾方面： A、整體交通便利，公共交通設(shè)施齊備。 雖然本項(xiàng)目土地屬于華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)界內(nèi)，但是與臨近的華苑居住區(qū)只有一條路相隔，準(zhǔn)確的講本項(xiàng)目已經(jīng)擁有了異常完備并且投入使用多年的公共交通設(shè)施，包括11條公共交通線路，一個5站臺的公交首末站，以及3條四車道的交通快速路。 上述的交通便利程度是任何一個城市邊緣項(xiàng)目都難以比擬的，但是由于項(xiàng)目緊靠外環(huán)線，南側(cè)的迎水道延伸路已經(jīng)成為了大型載重車輛進(jìn)入市區(qū)的必然通道，存在著明顯的交通隱患。 結(jié)論： 綜上所述，麥迪遜廣場的區(qū)域交通優(yōu)勢明顯，這些優(yōu)勢交會成為后期項(xiàng)目整體定位因素中的重點(diǎn)，也必將成為項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)之一。 B、基礎(chǔ)生活配套設(shè)施齊全，生活氛圍濃烈。 華苑居住區(qū)已經(jīng)容納了將近10萬的居住人口；同時(shí)因?yàn)樵摼幼^(qū)屬于天津市政府整體規(guī)劃的四大居住區(qū)之一，居住區(qū)內(nèi)的生活配套設(shè)施已經(jīng)全部投入使用，社區(qū)醫(yī)療、教育機(jī)構(gòu)、日常購物場所等一應(yīng)俱全；由于擁有大量穩(wěn)定的消費(fèi)群體，各種小型商業(yè)非常發(fā)達(dá)。 上述的基礎(chǔ)生活配套設(shè)施在某種程度上真實(shí)的反映了項(xiàng)目周邊區(qū)域的居住價(jià)值和生活氛圍，但是由于華苑居住區(qū)的居住人口屬于外散型居住人口，大量的主體消費(fèi)人群的日常消費(fèi)動作經(jīng)常于市區(qū)中心完成，因此對于項(xiàng)目的商業(yè)部分將會產(chǎn)生一定的抑制作用。 結(jié)論： 綜上所述，本項(xiàng)目所擁有的生活配套設(shè)施比較完善，由于大量固定的居住人口作用，項(xiàng)目周邊的居住氛圍比較濃烈。 C、華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)區(qū)域價(jià)值的市場提升力薄弱。 雖然在某種意義上華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)在未來將會為本項(xiàng)目輸送一