【正文】 香港Miss Right服裝有限公司營銷策略分析與對策廣東********************大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(論文)香港Miss Right 服裝有限公司 營銷策略分析與對策學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 系 別: 經(jīng)濟管理系 班 級： 指導(dǎo)教師： 完成日期： 2013年 4 月 I 摘要隨著香港旅游業(yè)的不斷發(fā)展和香港市民的消費能力的提高，香港的服裝零售業(yè)快速增長，大量外資服裝零售企業(yè)的不斷涌入和本港服裝零售企業(yè)的迅速崛起，使得服裝零售業(yè)成為產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化最快，市場化程度最高，競爭最為激烈的行業(yè)之一。使服裝零售行業(yè)的營銷地位變得越來越重要，所以服裝零售行業(yè)的營銷策略決定著整個企業(yè)的成本、顧客價值、營業(yè)額、利潤以及品牌價值，一直影響企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。 本文通過分析Miss Right 服裝有限公司的營銷策略，探討存在的問題，并提出一些有針對性的建議，以采集到的數(shù)據(jù)和零售業(yè)的相關(guān)理論為指導(dǎo)，明確了Miss Right當(dāng)前所面臨的機遇和威脅；針對Miss Right的營銷狀況，通過具體的評價體系來衡量與競爭對手之間在營銷策略方面的優(yōu)勢和劣勢，找出其存在問題及原因所在；通過消費市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，對適合企業(yè)的消費群體進行了詳細(xì)的描述和分析，提出了以中高收入消費者為主要群體的定位目標(biāo)，并從商品、價格、促銷和服務(wù)等方面提出了切實可行的改進措施和解決方案。關(guān)鍵詞：服裝零售；Miss Right；營銷策略 目錄 摘要 I1 引言 12 Miss Right經(jīng)營環(huán)境分析 1 Miss Right服裝有限公司簡介 1 宏觀環(huán)境分析 1 消費者行為分析 4 市場競爭狀況分析 63 Miss Right服裝營銷狀況分析及存在的問題 8 Miss Right的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r 8 Miss Right服裝的市場細(xì)分 9 服裝選擇及展示策略分析 10 價格策略分析 13 促銷策略分析 164 運用SWOT模型分析Miss Right服裝的內(nèi)外部環(huán)境 19 Miss Right服飾外部環(huán)境分析 19 Miss Right服飾內(nèi)部環(huán)境分析 20 SWOT矩陣及形成戰(zhàn)略對策 215 Miss Right營銷策略的對策 22 完善消費市場細(xì)分及定位 22 服裝款式選擇及展示策略的完善 24 價格策略的完善 26 促銷策略的完善 26 加快市場拓展速度及獨立完成生產(chǎn)過程 276 結(jié)語 28致謝 29參考文獻 301 引言 零售業(yè)是香港重要的經(jīng)濟行業(yè)，隨著香港經(jīng)濟的高速發(fā)展，零售業(yè)正成為香港近年來產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化最快，特別在服裝零售行業(yè)，市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。越來越多的個人或公司正在大量的涌入服裝零售行業(yè)，積極參與市場競爭，爭奪市場分額，由此同行之間服裝款式同質(zhì)化的趨勢越發(fā)的明顯，促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)頻發(fā)。在此環(huán)境下，公司如何運用營銷策略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在競爭中提升市場份額和利潤空間，及時把握住機遇，不斷為消費者營造新的顧客價值和顧客滿意，從而實現(xiàn)公司和消費者利益的雙贏成為首要考慮的問題。本文研究的主要目的就是通過對Miss Right 服裝有限公司現(xiàn)有經(jīng)營環(huán)境和營銷策略的深入分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，結(jié)合管理學(xué)、市場營銷學(xué)等理論提出自己的看法和建議。 2 Miss Right經(jīng)營環(huán)境分析 Miss Right服裝有限公司簡介Miss Right服裝有限公司于2011年10月成立，第一分店位于葵芳區(qū)葵涌廣場，以經(jīng)營女性日韓版服裝為主，主要經(jīng)營產(chǎn)品有連衣裙、半身裙、羽絨服、呢外套、毛衣、針織衫、T恤、襯衫、衛(wèi)衣、雪紡衫服飾系列。風(fēng)格定位在休閑、優(yōu)雅、都市，年齡定位在2848歲的時尚女性。Miss Right服裝公司主要與廣州、東莞、深圳、香港多家服裝公司合作，分別通過采購、代理加工等方式進貨。無論是采購還是加工生產(chǎn)，Miss Right公司嚴(yán)格要求合作公司在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個細(xì)節(jié)上都按照高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)要求。自開業(yè)以來保持了較好的成長速度和良好的消費者口碑。 宏觀環(huán)境分析 社會環(huán)境分析 香港擁有“國際金融中心”、“購物天堂”等美譽，位于中國的東南端，由香港島、大嶼山、九龍半島以及新界（包括262個離島）組成，總面積1104 平方公里，約有707萬人口。是全球第十一大貿(mào)易經(jīng)濟體系、第六大外匯市場及第十三大銀行中心。香港擁有一個架構(gòu)精簡而效率高超的政府,素以效率出眾、透明度高兼處事公正而知名,奉行「盡量扶助、減少干預(yù)」的政策，對工商業(yè)的發(fā)展有很大幫助。香港經(jīng)濟的四大支柱主要有金融業(yè)、貿(mào)易及物流、房地產(chǎn)、旅游業(yè)。 其中旅游業(yè)是香港的第二大創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，被稱為“無煙工業(yè)”和“陽光產(chǎn)業(yè)”。隨著制造業(yè)北移及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，香港的經(jīng)濟發(fā)展對旅游業(yè)更加倚重。隨著訪港旅客人數(shù)大增，旅游業(yè)的發(fā)展直接帶動零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加上本港的居民收入水平的提高，零售行業(yè)的份額進一步提高。作為零售行業(yè)中重要組成部分的服裝業(yè)，近年來的發(fā)展更是突飛猛進，從事服裝零售行業(yè)的商家增多，使得整個香港服裝行業(yè)競爭激烈，形成自主品牌和國際品牌的激烈競爭局面。 經(jīng)濟環(huán)境分析圖21 經(jīng)濟環(huán)境的好壞對零售市場發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，直接決定了購買力水平的高低。據(jù)香港政府2012全年經(jīng)濟報告，%，GDP產(chǎn)值達，人均本地生産總值（GDP），如圖21所示。特別是零售業(yè)，面臨良好的發(fā)展前景，全港社會消費品零售總額香港2012年全年零售額4454億港元，%，%?，%，如圖2－2所示。資料來源：香港政府統(tǒng)計局圖22資料來源：香港政府統(tǒng)計局 人口環(huán)境分析 作為零售業(yè)的重要組成部分，人口環(huán)境的變化對商品的結(jié)構(gòu)、價格的制定、促銷活動的開展都將產(chǎn)生重大的影響。零售企業(yè)所在地的人口狀況對企業(yè)的銷售業(yè)績有直接的影響。人口環(huán)境主要涉及以下幾方面內(nèi)容：收入水平、教育程度和人口增長。（1）收入水平 隨著收入水平的提高，家庭將有更多的可支配收入，對零售商品的消費和選擇產(chǎn)生重要的影響。近年來,香港經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展帶動了人民生活水平的提高，居民可支配收入一直保持快速增長。（2）教育程度 教育程度是一個人收入潛力、消費習(xí)慣與態(tài)度的最有說服力的指標(biāo)。近年來，香港居民的教育水平正在不斷提高。高等學(xué)校在校生數(shù)量增長迅速。，（3）人口增長 人口增長會直接導(dǎo)致更多的消費需求，促進零售業(yè)的同步發(fā)展。自2010年以來，香港人口規(guī)模呈現(xiàn)小幅增長趨勢。至2012年年底，香港人口繼續(xù)保持低速增長，，如圖2－3所示。隨2003年放寬訪港要求以來，訪港旅客不斷增長，到2012年，訪港旅客達4861萬人次，在港消費的人口增長趨勢不斷。 圖23資料來源：香港人口普查統(tǒng)計局 圖24資料來源：香港旅游發(fā)展局 消費者行為分析 公司的發(fā)展和強大離不開消費者的需求。隨著香港居民生活水平和訪港旅客消費能力的不斷提高，消費品更新?lián)Q代節(jié)奏正在逐步加快，消費需求趨向個性化、多元化，消費意識逐步增加。正確的把握香港消費者的特征和個性，了解消費者的購買行為和需求結(jié)構(gòu)，從而有針對性的制定營銷策略，提高顧客價值和顧客滿意，是服裝零售行業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 消費者社會階層結(jié)構(gòu) 社會階層結(jié)構(gòu)受到個人收入、教育水平、年齡和職業(yè)等多方面因素影響。消費者認(rèn)同的不同產(chǎn)品和商店可以適合不同的社會階層。處于不同社會階層的消費者具有不同的購買動機，并因人而異。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港零售市場消費者的社會階層結(jié)構(gòu)主要分為五類，既：上層、中上層、中中層、中下層、下層，如表2－5所示。表 2－5 香港消費者社會階層結(jié)構(gòu)及購買動機社會階層 人 員 組 成 主要消費特點上層政府機構(gòu)高層官員、企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)、銀行管理層、學(xué)者及大型外資、民營企業(yè)經(jīng)理層人員收入水平高，消費能力強，經(jīng)常去知名度高、環(huán)境優(yōu)雅時尚的商家消費，十分注重商品的檔次，價格敏感度低，是中、高檔名牌商品的主要消費群體。中上層政府機構(gòu)中層領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、普通大學(xué)專家、學(xué)者，中小企業(yè)經(jīng)理層人員中中層公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、教師、個體工商戶收入水平和消費能力處于中等，注重所購商品的價值和時尚，對購物的環(huán)境要求較高，價格敏感度較低，是中檔商品的主要消費群體。中下層工人、個體勞動者、普通商業(yè)服務(wù)人員收入水平和消費能力低，喜歡購買物美價廉的大眾化商品，注重商品的質(zhì)量和價格，對購物環(huán)境的要求不高，但對商品的價格敏感度極高，是低檔商品的主要消費群體。下層失業(yè)而沒有津貼人員資料來源：香港零售商會 消費者購買行為的主要特點 香港經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和社會文化的日益多元化，不可避免的對消費者購買行為產(chǎn)生影響，從而形成了消費者購買行為的新變化：(1)消費行為的個性化 生活水平的日益提高，讓訪港旅客和本地居民的消費個性化需求愿望也日益高漲。消費者會尋找服裝款式間的細(xì)微差別，并將這種差別延伸為個人的獨特主張。(2)消費需求的多樣化 服裝款式和銷售服務(wù)的日益豐富多彩，讓消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買服裝及服務(wù)，隨著服裝款式的極大豐富，選擇空間將更為廣闊，消費需求多樣化的趨勢將越來越顯著。 (3) 消費決策的專業(yè)化 信息搜集和掌握的迅速、精確，使得消費者有了更多的選擇機會，有能力在各類服裝中進行價值最優(yōu)的選擇，采取質(zhì)量與價值并重的明智消費。(4)消費過程的快速化 生活節(jié)奏的加快，讓消費者的時間觀念不斷增強，希望商家能提供額外的服務(wù)來幫助他們節(jié)省時間。POS機、商品條形碼、多種銀行卡互聯(lián)互通技術(shù)的采用加快了購物流程的速度。從總體上看，消費過程將呈現(xiàn)快速化的趨勢。 市場競爭狀況分析 2012年香港服裝零售商家大少達數(shù)萬家，大部分服裝零售商鋪主要分布在灣仔區(qū)、中西區(qū)、東區(qū)、西區(qū)、油尖旺、深水埗、九龍城、黃大仙、觀塘去、西貢區(qū)、沙田區(qū)、葵青區(qū)、荃灣區(qū)、屯門區(qū)、元朗區(qū)的主要商場，小部分分布在香港工業(yè)中心、長沙灣道、恒福商業(yè)大廈、同昌商業(yè)大廈、金峰大廈、明珠廣場、恒隆中心、皇室大廈。服裝零售行業(yè)第一集團軍集中在灣仔區(qū)、油尖旺、九龍城、沙田區(qū)，因訪港旅客大部分在集中在這些地區(qū)商場消費，其服裝銷售量占全港總量的38%。不同地區(qū)都有不同的銷售產(chǎn)品特點，灣仔區(qū)、九龍城、中西區(qū)、尖沙咀、沙田區(qū)以國際品牌為主，著名的企業(yè)有Zara、Hamp。M、G2000、Gucci、Bossini、Baleno等,由于品牌影響力和企業(yè)實力雄厚，渠道建設(shè)多走在前列，大多實行連鎖經(jīng)營模式，而且選址都在高端商場和最好的位置，使其占有一定的市場份額；而其他地區(qū)主要自主建立品牌連鎖、自營式的，、saga、Tmax、ginger bread、Miss Right等。由于香港政府鼓勵個人創(chuàng)業(yè)和營商條件好等因素，在各方面給予優(yōu)惠，促進創(chuàng)業(yè)，而服裝行業(yè)的門檻低、渠道容易獲得，所以很多個人在服裝這個行業(yè)投資創(chuàng)業(yè)，導(dǎo)致服裝零食行業(yè)競爭更加激烈。 Miss Right店競爭對手識別Miss Right地處葵涌黃金商業(yè)區(qū)葵涌廣場，與新都會廣場、葵芳廣場形成同一商圈，因而競爭者的選擇也應(yīng)在此范圍內(nèi)。根據(jù)情況可以以下幾個選擇條件：（1）三個商場商圈內(nèi)，與Miss Right店經(jīng)營相同服裝款式，同一商圈內(nèi)，銷售類似款式，會增加消費者的選擇余地。（2）三個商場商圈內(nèi)，與Miss Right爭奪同一消費群體購買力的商店。（3）三個商場商圈內(nèi)，與Miss Right的目標(biāo)