【正文】 綠城百合公寓營(yíng)銷策劃書綠城百合公寓營(yíng)銷策劃書總目錄編制說明……………………………………………………………………3第一部分 市場(chǎng)分析………………………………………………………4一、宏觀市場(chǎng)分析……………………………………………………… 4（一）鄭州城市概況……………………………………………………… 4（二）鄭東新區(qū)概況………………………………………………………12二、鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析…………………………………………… 17（一）鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體概述………………………………………17（二）鄭州市各區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析……………………………………27（三）鄭州房地產(chǎn)2004年三季度市場(chǎng)概述 ……………………………31（四）鄭東新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況…………………………………………35三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析……………………………………………………… 36（一）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析………………………………………………………36（二）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析………………………………………………………39（三）四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析……………………………………………60第二部分 中原文化與鄭州市民特征………………………………… 78一、 中原文化特征………………………………………………………78二、 鄭州市民特征與消費(fèi)趨向…………………………………………80第三部分 項(xiàng)目分析…………………………………………………… 85一、項(xiàng)目概況…………………………………………………………… 85二、項(xiàng)目SWOT分析………………………………………………………85三、項(xiàng)目定位分析……………………………………………………… 89四、客戶定位分析……………………………………………………… 100第四部分 整合營(yíng)銷策略………………………………………………106一、營(yíng)銷目標(biāo)……………………………………………………………106二、營(yíng)銷策略……………………………………………………………106三、廣告策略……………………………………………………………108四、價(jià)格策略……………………………………………………………113五、銷售策略……………………………………………………………113六、媒體策略……………………………………………………………114第五部分 廣告推廣執(zhí)行計(jì)劃…………………………………………129一、廣告推廣思路………………………………………………………129二、整體營(yíng)銷計(jì)劃………………………………………………………131第六部分 執(zhí)行細(xì)化方案及費(fèi)用預(yù)算…………………………………136一、總體營(yíng)銷費(fèi)用控制…………………………………………………136二、各推廣階段執(zhí)行計(jì)劃及預(yù)算………………………………………137前言 編制說明本營(yíng)銷策劃書根據(jù)《綠城集團(tuán)項(xiàng)目公司營(yíng)銷策劃工作管理規(guī)定》，以項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)、營(yíng)銷定位、營(yíng)銷姿態(tài)、價(jià)格策略、整體營(yíng)銷策略、廣告訴求、創(chuàng)意表達(dá)、媒介選擇、品牌導(dǎo)入、廣告推廣計(jì)劃等為評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，分別從鄭州市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、中原文化及市民特征、項(xiàng)目分析、營(yíng)銷策略、廣告推廣執(zhí)行、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算等方面進(jìn)行了全面的分析和闡述，旨在對(duì)將來的項(xiàng)目營(yíng)銷推廣起到指導(dǎo)作用。 為保證營(yíng)銷策劃書的科學(xué)性和可執(zhí)行性，在方案制定過程中，我們查詢了河南省建設(shè)廳、河南省氣象局、鄭州市統(tǒng)計(jì)局、鄭州市建委、鄭州市土地局土地儲(chǔ)備中心、鄭州市房管局、鄭州市規(guī)劃局、鄭東新區(qū)管委會(huì)，文中所涉及的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均來源于以上各職能部門。鑒于公司項(xiàng)目定位為鄭東新區(qū)高品質(zhì)樓盤，本次選取鄭州市中州世紀(jì)景觀大道沿線的同等價(jià)位且品質(zhì)較高的項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研和分析，重點(diǎn)對(duì)鄭東新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聯(lián)盟新城、順馳第一大街、綠地鄭東新苑、中義阿卡迪亞進(jìn)行了廣告分析，以便制訂適合本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略。由于拆遷進(jìn)度的影響，本方案的推廣階段劃分?jǐn)M定2005年9月開盤為主要節(jié)點(diǎn)，若遇工程進(jìn)度變化，營(yíng)銷進(jìn)度向后順延。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算控制方面，根據(jù)鄭州的房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)合綠城品牌在鄭州初步導(dǎo)入，初步以一期銷售額的3％做為項(xiàng)目一期的營(yíng)銷費(fèi)用，可根據(jù)我項(xiàng)目具體推廣時(shí)做適時(shí)調(diào)整。第一部分 市場(chǎng)分析關(guān)鍵語：宏觀市場(chǎng)向好，居民收入穩(wěn)增，政府積極引導(dǎo)，房產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一、宏觀市場(chǎng)分析(一)鄭州城市概況城市基本情況鄭州市系河南省省會(huì)，位于河南省中部地區(qū)，北臨黃河，西依嵩山，東南為廣闊的黃淮平原。鄭州現(xiàn)轄5市（新鄭市、登封市、鞏義市、新密市、滎陽市）1縣（中牟縣）6區(qū)（金水區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、二七區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)）和兩個(gè)國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)（鄭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、鄭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)）以及一個(gè)城市新區(qū)（鄭東新區(qū)），。2003年末，。在鄭州市區(qū)中，由金水區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、二七區(qū)組成了城市主城區(qū)，惠濟(jì)區(qū)屬于城市近郊區(qū)，上街區(qū)屬于城市遠(yuǎn)郊區(qū)。從區(qū)域功能上劃分，其中的管城區(qū)、二七區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)屬于城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶，分布于城市的南、北、西部區(qū)域；中原區(qū)是市府和市直機(jī)關(guān)聚集地，位于城市的西南區(qū)域；金水區(qū)是省府和省直機(jī)關(guān)聚集地，位于城市的東部區(qū)域。目前鄭州市的總體城市發(fā)展思路是“北擴(kuò)東移”，未來的黃河南岸區(qū)域和新規(guī)劃的鄭東新區(qū)是城市發(fā)展的主要方向，目前也是全市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。鄭州地處中原腹地，承東啟西，貫通南北，交通優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)兩大鐵路干線京廣線和隴海線在此交匯，并有連霍高速公路、京珠高速公路以及310國(guó)道、107國(guó)道、220國(guó)道等多條國(guó)道通達(dá)這里，便利的鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)與新鄭國(guó)際航空港一起形成較為完善的、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的綜合運(yùn)輸體系，為城市的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，以此發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)形成了全國(guó)重要的交通樞紐中心。鄭州是我國(guó)較早對(duì)外開放的城市之一，也是國(guó)家級(jí)歷史文化名城，屬于新亞歐大陸橋上的重要城市，目前其綜合實(shí)力已躋身全國(guó)城市30強(qiáng)、投資硬環(huán)境40優(yōu)、全國(guó)綜合投資環(huán)境前10名。根據(jù)鄭州市總體規(guī)劃，遠(yuǎn)期鄭州市在2020年的建成區(qū)面積將達(dá)到500平方公里，市區(qū)人口規(guī)模達(dá)到600萬的特大型城市，最終發(fā)展成為國(guó)家級(jí)區(qū)域性商貿(mào)中心城市和具有中原特色的歷史文化旅游名城。鄭州市城市總體規(guī)劃圖宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況2003年，鄭州市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面都有良好表現(xiàn)，城市的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到進(jìn)一步加強(qiáng)。（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)歷史性突破。2003年，鄭州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展，全社會(huì)GDP生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)歷史性突破，%，表明城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步得到增強(qiáng)。承接上年較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，2004年上半年鄭州市完成GDP總值已達(dá)到626億元，%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步趨好，為城市的繼續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（注：2004年GDP指標(biāo)為上半年數(shù)據(jù)）（2）工業(yè)發(fā)展穩(wěn)步增長(zhǎng)，非公有企業(yè)增幅較大。2003年工業(yè)發(fā)展繼續(xù)堅(jiān)持走新型工業(yè)化道路，擴(kuò)張總量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，使工業(yè)生產(chǎn)得到快速增長(zhǎng)，其增速為1997年以來的最高水平。，%，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（國(guó)有工業(yè)企業(yè)及年產(chǎn)品銷售收入500萬元以上非國(guó)有工業(yè)企業(yè)，下同），%。在規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)中，%，%；，%；，%；,%；，%。%,。整個(gè)工業(yè)體系保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。（3）重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展良好。本地重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，優(yōu)勢(shì)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。2003年，傳統(tǒng)的鋁、汽車、%。,%；，%；,%；%，傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持。（4）創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顯著提高。2003年，企業(yè)通過在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)方面的進(jìn)一步提高，開發(fā)出一批高附加值、高技術(shù)含量的名牌產(chǎn)品和升級(jí)換代產(chǎn)品，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，從而帶動(dòng)全市企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益質(zhì)量明顯提高。受此影響，%，超額完成年初指定的銷售收入“新增160億元”的目標(biāo)。企業(yè)利稅首次突破百億，%；，%，%。企業(yè)全員勞動(dòng)生產(chǎn)率人均43334元，%；，；%。%，創(chuàng)歷史最高水平。這表明，企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)的增強(qiáng)，有效推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益的顯著提高。（5）積極推行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展。2003年農(nóng)業(yè)以“農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村穩(wěn)定”為目標(biāo)，積極推行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。全年農(nóng)、林、牧、%。，%；，%；，%；，%；，%。農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)步增長(zhǎng)，帶動(dòng)了農(nóng)民收入的增加和農(nóng)村的穩(wěn)定，為城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活提供了有力的保障。林業(yè)、水利建設(shè)取得新成效。2003年，林業(yè)生產(chǎn)以生態(tài)建設(shè)為主線，以退耕還林、綠化通道、風(fēng)沙治理建設(shè)為突破口。，%；農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)條件進(jìn)一步改善，%；，%%。，%。林業(yè)與水利建設(shè)的逐步完善，為改造城市環(huán)境、保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造了有利條件。（6）對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)迅速，貿(mào)易方式有所調(diào)整。據(jù)鄭州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，%。其中，%；，%。從貿(mào)易方式看，%；，%。從出口市場(chǎng)看，%；，%；， %；，%。城市外貿(mào)的快速發(fā)展，不僅加強(qiáng)了鄭州對(duì)外交流的渠道，也有效拓展了國(guó)際市場(chǎng)，鞏固了城市的國(guó)際形象。（7）繼續(xù)推進(jìn)城市化進(jìn)程，擴(kuò)大固定資產(chǎn)投資規(guī)模。2003年隨著鄭州城市化進(jìn)程的加快，固定資產(chǎn)投資規(guī)模進(jìn)一步加大，增勢(shì)強(qiáng)勁，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。，%。投資結(jié)構(gòu)不斷改善，%；，%；，%。城市功能的進(jìn)一步完善，為提升城市競(jìng)爭(zhēng)力增添了重要的砝碼。（8）財(cái)政收入快速增長(zhǎng)，積極支持城市發(fā)展。，%；，%。，%，%；，%；，%。受積極的財(cái)政政策影響，2004年，地方財(cái)政出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，（基本相當(dāng)于2002年全年水平），%，%。（9）消費(fèi)品市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。，%。，%；，%；，%。熱點(diǎn)產(chǎn)品中的住房、汽車、電腦、移動(dòng)電話等反映消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的產(chǎn)品持續(xù)旺銷，尤其在近年，隨著居民生活水平的提高，住房消費(fèi)和教育消費(fèi)已受到重視，成為居民消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。2004年上半年，%，顯示出市場(chǎng)消費(fèi)的巨大潛力。（10）金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存貸款余額增長(zhǎng)平穩(wěn)。，比年初增加463億元，%；，%。，%。其中短期貸款余額1028億元，比年初增加228億元；中長(zhǎng)期貸款余額641億元，比年初增加143億元。貸款結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善，重點(diǎn)投向了工業(yè)、基本建設(shè)、農(nóng)業(yè)和個(gè)人消費(fèi)等方面。（11）居民收入繼續(xù)增加，生活水平逐步改善。2003年全市在崗職工平均工資13537元，%；城市居民人均可支配收入8647元，%；人均消費(fèi)性支出6127元，%。%，%。2004年上半年，全市在崗職工平均工資6614元，%，城市居民人均可支配收入4904元，%。隨著收入的逐步增長(zhǎng) ，將進(jìn)一步增強(qiáng)居民的購(gòu)買力，促進(jìn)居民的生活水平繼續(xù)提高。（注：2004年居民收入情況為上半年數(shù)據(jù)）城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（1）城市交通設(shè)施建設(shè)不斷加快，城市道路擁堵狀況有效緩解。2003年鄭州市共投資35．12億元，新建、改建道路34條，改造背街小巷319條。重點(diǎn)對(duì)經(jīng)三路、花園路等一批城市主干道路拓寬，城市二環(huán)道路繼續(xù)打通，支路和背街小巷改造順利實(shí)施，出城道路通暢，交通狀況進(jìn)一步改善。為確保市區(qū)交通暢通，著力發(fā)展大公交，全年新開公交線路11條，更新、增加公交車輛532臺(tái)，年末實(shí)有公交汽（電）車2400輛，%；，%，實(shí)現(xiàn)了市區(qū)主、次干道路路通公交，便利了居民出行。按照“一年一小變，三年一大變”的建設(shè)要求，2004年將繼續(xù)加快城市道路建設(shè)進(jìn)程，完善市區(qū)路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，改善道路通行條件,計(jì)劃開工的項(xiàng)目有建設(shè)農(nóng)業(yè)路與花園路立交及經(jīng)三路、城東路與金水路立交等工程；新修或打通東風(fēng)路、黃河路、緯五路、京廣路、商貿(mào)路等36條道路；改建塔灣南路、菜市南街、喬家東路等城市支路57條，全長(zhǎng)共計(jì)47公里；改造金苑路、馬砦街、工農(nóng)路北段等寬度為15米以下的小巷47條，全長(zhǎng)共計(jì)24公里；重點(diǎn)對(duì)主干道、景觀路、迎賓道兩側(cè)的公交站牌、閱報(bào)欄、書報(bào)亭、路牌、廣告及環(huán)衛(wèi)設(shè)施進(jìn)行規(guī)范整治或升級(jí)改造；對(duì)市區(qū)39條、全長(zhǎng)160．1公里的主次干道進(jìn)行街道市容綜合整治，將107國(guó)道、花園路、紫荊山路、中原路、嵩山路、東西大街作為街道整治的示范街，全力打造市區(qū)精品工程。鄭州市交通結(jié)構(gòu)分析圖（2）城市居民生活環(huán)境進(jìn)一步改善。城市環(huán)境設(shè)施建設(shè)速度繼續(xù)加快，市中心道路兩側(cè)實(shí)施綠化，優(yōu)化城市環(huán)境。二七廣場(chǎng)綜合整治工程竣工，一個(gè)高品味、國(guó)內(nèi)先進(jìn)的步行廊橋連接各大商業(yè)廣場(chǎng)的休閑通道呈現(xiàn)在市民面前，再現(xiàn)二七商圈昔日繁華。全市各公園、廣場(chǎng)免費(fèi)開放，世紀(jì)游樂園大型娛樂項(xiàng)目建成開放。新增綠地545萬平方米，；，； %。城市建設(shè)成效顯著，鄭州將更加“天藍(lán)、水清、路闊、城美、草綠、花香”。2004年鄭州市將繼續(xù)抓好道路街景整治，建成一批街景整治示范街、精品街，行道樹景觀和夜景照明示范街。對(duì)熊耳河、金水河、東風(fēng)渠的兩岸以及出入市口、鐵路沿線等地段實(shí)施集中綠化整治。（3）城市基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)加快。,，%；；%。重點(diǎn)項(xiàng)目投資加大，工程建設(shè)進(jìn)展順利。，%。其中，、河南豫聯(lián)能源集團(tuán)發(fā)電機(jī)組工程已完工部分投入試運(yùn)、供水工程邙山干渠改造工程已完成全線通水、桐柏路貨棧街道路拓寬改造工程已通車，鄭州環(huán)城高速公路全線開工、東風(fēng)渠、熊耳河截污綜合治理工程基本完成、青少年宮主體工程已竣工、中國(guó)鄭州國(guó)際會(huì)展中心等已開工建設(shè)；文化、教育、體育和衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)、通訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市園林綠地建設(shè)等工程進(jìn)展順利。（4）舊城改造力度逐漸加大，尤其是對(duì)都市村莊的改造力度正在加強(qiáng)。2003年，鄭州繼續(xù)加大對(duì)舊城的改造力度，重點(diǎn)區(qū)域依然集中在管城區(qū)和二七區(qū)內(nèi)，全年共實(shí)施拆遷面積100多萬㎡。同時(shí)對(duì)城區(qū)內(nèi)的都市村莊也積極進(jìn)行改造，通過樹立樣板點(diǎn)的方式，對(duì)其他都市村莊改造做出示范，以引導(dǎo)各區(qū)順利地進(jìn)行改造工作。2004年，鄭州老城區(qū)改造穩(wěn)步推進(jìn)，都市村莊改造逐步加快，將重點(diǎn)改造關(guān)虎屯、燕莊等18個(gè)城中村。積極進(jìn)行的舊城改造有效促進(jìn)了城市整體環(huán)境的改善。（二）鄭東新區(qū)概況鄭東新區(qū)概況鄭東新區(qū)是鄭州市在新世紀(jì)到來之際，為配合國(guó)家西部大開發(fā)的戰(zhàn)略決策，加快城市化進(jìn)程、完善基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化生態(tài)環(huán)境、提高文化品位等要