【正文】 “西城印象”項目策劃書目 錄摘 要 4關(guān) 鍵 詞 4前 言 6第一章 項目概況 7 土地概況 7 9 項目開發(fā)建設(shè)概況 9第二章 投資環(huán)境分析 10 10 16 23第三章 市場調(diào)研與分析 28 28 31 32 34 35 37 39第四章 項目所在區(qū)域主要競爭樓盤分析 40 40 42第五章 項目地塊分析及經(jīng)營取向 44 44 45第六章 項目定位分析 46 46 49 50第七章 產(chǎn)品方案設(shè)計 53 53 56 58 60 60 61第八章 項目投資分析 66 66 68 68 70第九章 項目實施計劃 71 71 72 74第十章 項目資金計劃 75 75 76 76 78第十一章 財務(wù)分析 79 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及其測算 79 80 81 83（風(fēng)險分析） 85 財務(wù)評價結(jié)論 87第十二章 項目市場營銷策劃 88 88 90 93 100 103第十三章 項目建設(shè)及組織管理 107 項目組織機(jī)構(gòu)與管理范圍 107 108 110總結(jié)與體會 111致謝 114參考文獻(xiàn) 115摘 要1．項目選址宗地位于成都市郫縣紅光鎮(zhèn)，占地面積40,㎡合60畝，土地用途為二類商業(yè)住宅混合用地，使用年限住宅70年、商業(yè)40年。土地起拍價為150萬元/畝，成交價為200萬元/畝。2．項目開發(fā)建設(shè)概況本項目規(guī)劃設(shè)計面積為210400㎡，其中地上建筑面積159600㎡（住宅面積147600㎡，商業(yè)面積12000㎡），地下建筑面積50800㎡。住宅戶數(shù)為1813戶，地下停車位1270個。%，綠化率40%。3．項目整體進(jìn)度該項目整體運(yùn)作時間從2010年1月至2011年12月，歷時2年。項目準(zhǔn)備及前期工程從2010年1月至6月，主要用于取得土地和項目立項等前期準(zhǔn)備工作。項目建設(shè)工程從2010年7月至2011年12月。項目市場營銷從2010年10月至2011年12月銷售完畢。4．經(jīng)濟(jì)分析概況，。經(jīng)測算，項目可獲得凈利潤約1億元，每平米開發(fā)建設(shè)利潤為478元。在年基準(zhǔn)收益率為10%的時候，具有較強(qiáng)的盈利能力、償債能力和抗風(fēng)險能力。關(guān) 鍵 詞房地產(chǎn)、策劃、市場調(diào)查、經(jīng)濟(jì)分析、市場營銷AbstractThe land is located in the HongGuang village of ChengDu city, The net acreage is 40, ㎡ (60mu) acres, for the second rank of land use to residential use. The service life is 70 years for residential, 40 years for mercial. Land auction price is from million per acre, and bargain on 2 million.The overall operation of the project dates from January 2010 to December 2011, and lasts 2 years. Building project dates from July 2010 to December 2011, lasts 18 months. Sale starts at October 2010 and is expected to be pleted in December 2011, lasts 15 months.This project is invested by the Jue Company which inputs 536 million for total construction funds, of which 160 million is its own funds, and 120 million is borrow from band. After calculation, the total net profit on investments can achieve 100 million. And when Ic is 10%, the NPV can achieve about million.After analysis and measurement, project implementation schedule is reasonable and profit margin satisfies the basic requirements. So it is worthy of the investment.Key words Real estate、Planning、Market research、Economic analysis、Market promotion前 言通過大學(xué)本科四年期間對房地產(chǎn)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，在大四的最后一學(xué)期，通過自主完成一份全過程房地產(chǎn)策劃，熟悉并掌握本專業(yè)相關(guān)知識。房地產(chǎn)策劃是一個經(jīng)濟(jì)性、政策性、技術(shù)性、創(chuàng)新性極強(qiáng)的復(fù)雜綜合過程。通過這次設(shè)計有利于熟悉掌握房地產(chǎn)策劃的全程編制過程；熟悉房地產(chǎn)相關(guān)政策、法規(guī)；熟悉市場調(diào)研方法和程序；熟悉成本核算的相關(guān)技術(shù)知識；熟悉項目財務(wù)評價的相關(guān)內(nèi)容；熟悉房地產(chǎn)市場營銷的相關(guān)流程，并能制定市場營銷方案；最終培養(yǎng)我們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S和創(chuàng)新思維，增強(qiáng)實際工作能力。本次策劃主要內(nèi)容及具體操作步驟如下：（1）首先通過對以往課程的復(fù)習(xí)，熟悉房地產(chǎn)項目全程策劃的流程及其內(nèi)容；（2）通過互聯(lián)網(wǎng)，選擇符合設(shè)計要求的待開發(fā)地塊；（3）用觀察法、詢問法、問卷調(diào)查法，對選擇地塊所在區(qū)域進(jìn)行市場調(diào)研與分析；（4）根據(jù)前面搜集市場信息和網(wǎng)上所的資料，進(jìn)行投資環(huán)境分析及SWOT分析；（5）根據(jù)以上資料，對市場進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，確定產(chǎn)品方案；（6）根據(jù)項目規(guī)模和規(guī)劃設(shè)計條件，編制合理的項目實施進(jìn)度；（7）運(yùn)用工程經(jīng)濟(jì)和工程財務(wù)相關(guān)知識，編制投資分析，經(jīng)濟(jì)評價和資金使用計劃；（8）通過所學(xué)市場營銷知識，并結(jié)合本案特點，編制項目市場營銷策劃方案；（9） 運(yùn)用工程項目管理相關(guān)知識，編制房地產(chǎn)項目全過程管理方案。第一章 項目概況 土地概況（1）宗地編號暫無（2009年5月1日成都市國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓預(yù)公告）（2）宗地位置成都市郫縣紅光鎮(zhèn)（西華大學(xué)北側(cè)）（3）凈用面積（平方米）（合60畝）（4）土地用途及使用年限城鎮(zhèn)混合住在用地，住宅70年，商業(yè)40年（5）凈用地拍賣起叫價（含出讓金）預(yù)計起拍價150萬/畝（成交價200萬/畝）（6）競買保證金暫無（7）備注住宅、商業(yè)綜合表11：土地基本資料表 土地規(guī)劃設(shè)計條件（1）容積率（2）建筑密度總≤50%，高層≤30%（3）建筑高度低于100米（4）綠地率≥20%表12：土地規(guī)劃設(shè)計條件表 宗地位置該宗地位于成都市郫縣紅光鎮(zhèn)廣場路，北臨紅光鎮(zhèn)城區(qū)，東接信息工程學(xué)院銀杏學(xué)院，南靠省屬重點學(xué)府西華大學(xué)，西通老成灌路紅光廣場。生活配套設(shè)施較為完善，交通便利，成灌路、羊西線沿線、沙西線延線均可直達(dá)。該地塊距城中營門口20分鐘，步行可到地鐵2號線站口。該地塊處于高新西區(qū)北面，地塊升值潛力巨大。圖11：項目所在區(qū)域位置圖總面積：60畝圖12：項目宗地地形圖典型學(xué)院式生活配套已經(jīng)成熟，醫(yī)院、銀行、中小學(xué)校、沿街商業(yè)等應(yīng)有盡有，并可輕松共享2850畝的校園景觀和人文環(huán)境。具體配套狀況如下表：相關(guān)配套配套設(shè)施概況公建配套中餐廳、超市、洗衣房小區(qū)內(nèi)部配套水岸花園、中庭花園、入戶花園中小學(xué)西華大學(xué)、紅光鎮(zhèn)小學(xué)、紅光鎮(zhèn)中學(xué)、幼兒園 綜合商場農(nóng)貿(mào)市場、特惠超市旗艦店、西城商業(yè)廣場、西城超市銀行農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行醫(yī)院紅光鎮(zhèn)醫(yī)院公共風(fēng)景區(qū)沱江河畔風(fēng)景、校園人文風(fēng)景表13：項目所在區(qū)域配套設(shè)施狀況表 項目開發(fā)建設(shè)概況本項目從2010年1月開始實施，2010年6月開建，2011年12月底完工。根據(jù)項目建設(shè)進(jìn)度和成都市商品房預(yù)售條件，本項目從2011年1月開始預(yù)售。主要規(guī)劃設(shè)計指標(biāo)指標(biāo)設(shè)計條件實際指標(biāo)大小土地使用面積11800平米建筑面積不超過160000平米159600（地下50800）平米商業(yè)面積12000平米住宅面積147600平米住宅戶數(shù)1813停車位個數(shù)占總戶數(shù)的70%以上1270建筑密度總≤50%，高層≤30%%建筑容積率建筑高度（樓層）低于100米最高層不超過90米（127層）綠化率大于20%40%表14：項目概況表第二章 投資環(huán)境分析1. 綜合（1）全年國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值34000億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值146183億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值120487億元，%。%，；%，；%。圖21：0408年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度（2）%，%。%。%，%，%。原材料、燃料、%。%。%。%，%，%；%圖22：0408年居民消費(fèi)價格漲跌幅度（3）年末國家外匯儲備19460億美元，比上年末增加4178億美元。，%。圖23：0408年末國家外匯儲備（4）全年稅收收入57862億元（不包括關(guān)稅、耕地占用稅和契稅），比上年增加8413億元，%。圖24：0408年稅收收入及其增長速度2. 農(nóng)業(yè)全年糧食種植面積10670萬公頃，比上年增加106萬公頃；棉花種植面積576萬公頃，減少17萬公頃；油料種植面積1271萬公頃，增加139萬公頃；糖料種植面積193萬公頃，增加13萬公頃。圖25：0408年糧食產(chǎn)量及其增長速度3. 工業(yè)和建筑業(yè)全年全部工業(yè)增加值129112億元，%。%，%；%，%，%；%。分輕重工業(yè)看，%，%。圖26：0408年工業(yè)增加值及其增長速度全年全社會建筑業(yè)實現(xiàn)增加值17071億元，%。全國具有資質(zhì)等級的總承包和專業(yè)承包建筑業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤1756億元，%，其中國有及國有控股企業(yè)509億元，%；上繳稅金2058億元，%，其中國有及國有控股企業(yè)771億元，%。圖27：0408年建筑業(yè)增加值及其增長速度4. 固定資產(chǎn)投資全年全社會固定資產(chǎn)投資172291億元，%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)投資148167億元，%；農(nóng)村投資24124億元，%。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資87412億元，%；中部地區(qū)投資45384億元，%；西部地區(qū)投資35839億元，%。圖28：0408年固定資產(chǎn)投資及其增長速度 09年中國宏觀經(jīng)濟(jì)狀況分析預(yù)測1. 中國經(jīng)濟(jì)將面臨巨大挑戰(zhàn)2009年，由于世界經(jīng)濟(jì)周期與中國經(jīng)濟(jì)周期、實體投資調(diào)整周期與金融資本調(diào)整周期、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型力量與周期性調(diào)整力量、房地產(chǎn)調(diào)整周期與制造業(yè)調(diào)整周期等多重因素的疊加，結(jié)構(gòu)聯(lián)動性和剛性的約束，中國宏觀經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)超預(yù)期深度下滑的局面。 2. 擴(kuò)內(nèi)需投資計劃將有助于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展4萬億投資刺激計劃的信號價值大于其實際投資啟動價值，其堅實的短期政策基礎(chǔ)決定了它將在短期緩和宏觀經(jīng)濟(jì)總量的深度下滑，但其相對較小的規(guī)模及其投資增進(jìn)型的政策特性決定了它不僅沒改變目前蕭條產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，反而會在中期加重投資驅(qū)動型增長模式的內(nèi)在矛盾和爆發(fā)的激烈程度，導(dǎo)致下行區(qū)間的期限延長、波動加劇、蕭條反復(fù)，并使中國宏觀經(jīng)濟(jì)可能將在20082012年期間出現(xiàn)“W型”周期調(diào)整模式。中國宏觀經(jīng)濟(jì)將于2009年下期見底反彈，2010年宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)輕度復(fù)蘇。 09年一季度全國房地產(chǎn)行業(yè)總體運(yùn)行狀況1. 投資下滑較快，景氣跌至十年新低09年12 月，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成10276 億元，%。房地產(chǎn)開發(fā)投資完成2398 億元，同比僅1%增長，%，下滑迅猛（如圖2）。 12 %，比去年同期低6個百分點。圖29：全國固定資產(chǎn)與房地產(chǎn)投資規(guī)模2. 銷量回暖仍未能提振開發(fā)商信心，戰(zhàn)略收縮仍是主基調(diào)09 年12 月， 億平方米、 億平方米，%%，增速分別比去年同期低68 和35 個百分點； 億平方米，同比增長15%，增速比去年同期低42 個百分點。這三項指標(biāo)表明銷量回暖仍未能提振開發(fā)商對后市的信心，買地及新開工意愿薄弱，戰(zhàn)略收縮仍是主基調(diào)。圖210：全國09年12月購置、開發(fā)、新開工土地面積 09年短期房地產(chǎn)行業(yè)政策趨勢分析1. 當(dāng)前最大隱憂是投資下滑較快，09年政策松動仍可期待從投資下滑和土地開發(fā)、購置及新開工面積出現(xiàn)的負(fù)增長來看，當(dāng)前最大隱憂是投資衰退。開發(fā)商投資意愿明顯下降，有現(xiàn)實被動調(diào)整和主動應(yīng)對雙重因素影響。為了緩解投資負(fù)增長對 GDP 增長的負(fù)面影響，可以預(yù)計未來一段時間，對房地產(chǎn)的政策總體是偏“暖”的，形象地總結(jié)為“經(jīng)濟(jì)下滑不息，政策松動不止”。2. 短期政策分析與預(yù)期雖然 08 年四季以來出臺了一些松動政策，但力度仍不夠。一些限制房地產(chǎn)企業(yè)自主經(jīng)營的政策并沒有取消；抑制改善需求的政策（如“二套房貸款政策”）也沒有從中央層面完全取消；針對供需兩端的稅費(fèi)還有很大減免空間；房地產(chǎn)開發(fā)報建涉及幾十個審批環(huán)節(jié)和多項行政規(guī)費(fèi)，政府辦事效率對開發(fā)商控制成本及時把握市場時機(jī)有舉足輕重的影響，還有很大提升空間?？梢宰龀鋈缦峦茰y，如果這波回暖行情無法持續(xù)或房地產(chǎn)投資遲遲不能見底回升的話，相關(guān)政策將陸續(xù)推出，將包括：（1）調(diào)整90/70 政策；（2）可能明確二套房貸政策；（3）進(jìn)一步降低房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的各項稅費(fèi)；（4）調(diào)低一些行政規(guī)費(fèi)