【正文】 “西城印象”項(xiàng)目策劃書(shū)目 錄摘 要 4關(guān) 鍵 詞 4前 言 6第一章 項(xiàng)目概況 7 土地概況 7 9 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)概況 9第二章 投資環(huán)境分析 10 10 16 23第三章 市場(chǎng)調(diào)研與分析 28 28 31 32 34 35 37 39第四章 項(xiàng)目所在區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 40 40 42第五章 項(xiàng)目地塊分析及經(jīng)營(yíng)取向 44 44 45第六章 項(xiàng)目定位分析 46 46 49 50第七章 產(chǎn)品方案設(shè)計(jì) 53 53 56 58 60 60 61第八章 項(xiàng)目投資分析 66 66 68 68 70第九章 項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃 71 71 72 74第十章 項(xiàng)目資金計(jì)劃 75 75 76 76 78第十一章 財(cái)務(wù)分析 79 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及其測(cè)算 79 80 81 83（風(fēng)險(xiǎn)分析） 85 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論 87第十二章 項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 88 88 90 93 100 103第十三章 項(xiàng)目建設(shè)及組織管理 107 項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)與管理范圍 107 108 110總結(jié)與體會(huì) 111致謝 114參考文獻(xiàn) 115摘 要1．項(xiàng)目選址宗地位于成都市郫縣紅光鎮(zhèn)，占地面積40,㎡合60畝，土地用途為二類商業(yè)住宅混合用地，使用年限住宅70年、商業(yè)40年。土地起拍價(jià)為150萬(wàn)元/畝，成交價(jià)為200萬(wàn)元/畝。2．項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)概況本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)面積為210400㎡，其中地上建筑面積159600㎡（住宅面積147600㎡，商業(yè)面積12000㎡），地下建筑面積50800㎡。住宅戶數(shù)為1813戶，地下停車(chē)位1270個(gè)。%，綠化率40%。3．項(xiàng)目整體進(jìn)度該項(xiàng)目整體運(yùn)作時(shí)間從2010年1月至2011年12月，歷時(shí)2年。項(xiàng)目準(zhǔn)備及前期工程從2010年1月至6月，主要用于取得土地和項(xiàng)目立項(xiàng)等前期準(zhǔn)備工作。項(xiàng)目建設(shè)工程從2010年7月至2011年12月。項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從2010年10月至2011年12月銷(xiāo)售完畢。4．經(jīng)濟(jì)分析概況，。經(jīng)測(cè)算，項(xiàng)目可獲得凈利潤(rùn)約1億元，每平米開(kāi)發(fā)建設(shè)利潤(rùn)為478元。在年基準(zhǔn)收益率為10%的時(shí)候，具有較強(qiáng)的盈利能力、償債能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。關(guān) 鍵 詞房地產(chǎn)、策劃、市場(chǎng)調(diào)查、經(jīng)濟(jì)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)AbstractThe land is located in the HongGuang village of ChengDu city, The net acreage is 40, ㎡ (60mu) acres, for the second rank of land use to residential use. The service life is 70 years for residential, 40 years for mercial. Land auction price is from million per acre, and bargain on 2 million.The overall operation of the project dates from January 2010 to December 2011, and lasts 2 years. Building project dates from July 2010 to December 2011, lasts 18 months. Sale starts at October 2010 and is expected to be pleted in December 2011, lasts 15 months.This project is invested by the Jue Company which inputs 536 million for total construction funds, of which 160 million is its own funds, and 120 million is borrow from band. After calculation, the total net profit on investments can achieve 100 million. And when Ic is 10%, the NPV can achieve about million.After analysis and measurement, project implementation schedule is reasonable and profit margin satisfies the basic requirements. So it is worthy of the investment.Key words Real estate、Planning、Market research、Economic analysis、Market promotion前 言通過(guò)大學(xué)本科四年期間對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，在大四的最后一學(xué)期，通過(guò)自主完成一份全過(guò)程房地產(chǎn)策劃，熟悉并掌握本專業(yè)相關(guān)知識(shí)。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性、政策性、技術(shù)性、創(chuàng)新性極強(qiáng)的復(fù)雜綜合過(guò)程。通過(guò)這次設(shè)計(jì)有利于熟悉掌握房地產(chǎn)策劃的全程編制過(guò)程；熟悉房地產(chǎn)相關(guān)政策、法規(guī)；熟悉市場(chǎng)調(diào)研方法和程序；熟悉成本核算的相關(guān)技術(shù)知識(shí)；熟悉項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的相關(guān)內(nèi)容；熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)流程，并能制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案；最終培養(yǎng)我們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S和創(chuàng)新思維，增強(qiáng)實(shí)際工作能力。本次策劃主要內(nèi)容及具體操作步驟如下：（1）首先通過(guò)對(duì)以往課程的復(fù)習(xí)，熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的流程及其內(nèi)容；（2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，選擇符合設(shè)計(jì)要求的待開(kāi)發(fā)地塊；（3）用觀察法、詢問(wèn)法、問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)選擇地塊所在區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析；（4）根據(jù)前面搜集市場(chǎng)信息和網(wǎng)上所的資料，進(jìn)行投資環(huán)境分析及SWOT分析；（5）根據(jù)以上資料，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，確定產(chǎn)品方案；（6）根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模和規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，編制合理的項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度；（7）運(yùn)用工程經(jīng)濟(jì)和工程財(cái)務(wù)相關(guān)知識(shí)，編制投資分析，經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)和資金使用計(jì)劃；（8）通過(guò)所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，并結(jié)合本案特點(diǎn)，編制項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案；（9） 運(yùn)用工程項(xiàng)目管理相關(guān)知識(shí)，編制房地產(chǎn)項(xiàng)目全過(guò)程管理方案。第一章 項(xiàng)目概況 土地概況（1）宗地編號(hào)暫無(wú)（2009年5月1日成都市國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)出讓預(yù)公告）（2）宗地位置成都市郫縣紅光鎮(zhèn)（西華大學(xué)北側(cè)）（3）凈用面積（平方米）（合60畝）（4）土地用途及使用年限城鎮(zhèn)混合住在用地，住宅70年，商業(yè)40年（5）凈用地拍賣(mài)起叫價(jià)（含出讓金）預(yù)計(jì)起拍價(jià)150萬(wàn)/畝（成交價(jià)200萬(wàn)/畝）（6）競(jìng)買(mǎi)保證金暫無(wú)（7）備注住宅、商業(yè)綜合表11：土地基本資料表 土地規(guī)劃設(shè)計(jì)條件（1）容積率（2）建筑密度總≤50%，高層≤30%（3）建筑高度低于100米（4）綠地率≥20%表12：土地規(guī)劃設(shè)計(jì)條件表 宗地位置該宗地位于成都市郫縣紅光鎮(zhèn)廣場(chǎng)路，北臨紅光鎮(zhèn)城區(qū)，東接信息工程學(xué)院銀杏學(xué)院，南靠省屬重點(diǎn)學(xué)府西華大學(xué)，西通老成灌路紅光廣場(chǎng)。生活配套設(shè)施較為完善，交通便利，成灌路、羊西線沿線、沙西線延線均可直達(dá)。該地塊距城中營(yíng)門(mén)口20分鐘，步行可到地鐵2號(hào)線站口。該地塊處于高新西區(qū)北面，地塊升值潛力巨大。圖11：項(xiàng)目所在區(qū)域位置圖總面積：60畝圖12：項(xiàng)目宗地地形圖典型學(xué)院式生活配套已經(jīng)成熟，醫(yī)院、銀行、中小學(xué)校、沿街商業(yè)等應(yīng)有盡有，并可輕松共享2850畝的校園景觀和人文環(huán)境。具體配套狀況如下表：相關(guān)配套配套設(shè)施概況公建配套中餐廳、超市、洗衣房小區(qū)內(nèi)部配套水岸花園、中庭花園、入戶花園中小學(xué)西華大學(xué)、紅光鎮(zhèn)小學(xué)、紅光鎮(zhèn)中學(xué)、幼兒園 綜合商場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、特惠超市旗艦店、西城商業(yè)廣場(chǎng)、西城超市銀行農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行醫(yī)院紅光鎮(zhèn)醫(yī)院公共風(fēng)景區(qū)沱江河畔風(fēng)景、校園人文風(fēng)景表13：項(xiàng)目所在區(qū)域配套設(shè)施狀況表 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)概況本項(xiàng)目從2010年1月開(kāi)始實(shí)施，2010年6月開(kāi)建，2011年12月底完工。根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和成都市商品房預(yù)售條件，本項(xiàng)目從2011年1月開(kāi)始預(yù)售。主要規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)指標(biāo)設(shè)計(jì)條件實(shí)際指標(biāo)大小土地使用面積11800平米建筑面積不超過(guò)160000平米159600（地下50800）平米商業(yè)面積12000平米住宅面積147600平米住宅戶數(shù)1813停車(chē)位個(gè)數(shù)占總戶數(shù)的70%以上1270建筑密度總≤50%，高層≤30%%建筑容積率建筑高度（樓層）低于100米最高層不超過(guò)90米（127層）綠化率大于20%40%表14：項(xiàng)目概況表第二章 投資環(huán)境分析1. 綜合（1）全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值34000億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值146183億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值120487億元，%。%，；%，；%。圖21：0408年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度（2）%，%。%。%，%，%。原材料、燃料、%。%。%。%，%，%；%圖22：0408年居民消費(fèi)價(jià)格漲跌幅度（3）年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備19460億美元，比上年末增加4178億美元。，%。圖23：0408年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備（4）全年稅收收入57862億元（不包括關(guān)稅、耕地占用稅和契稅），比上年增加8413億元，%。圖24：0408年稅收收入及其增長(zhǎng)速度2. 農(nóng)業(yè)全年糧食種植面積10670萬(wàn)公頃，比上年增加106萬(wàn)公頃；棉花種植面積576萬(wàn)公頃，減少17萬(wàn)公頃；油料種植面積1271萬(wàn)公頃，增加139萬(wàn)公頃；糖料種植面積193萬(wàn)公頃，增加13萬(wàn)公頃。圖25：0408年糧食產(chǎn)量及其增長(zhǎng)速度3. 工業(yè)和建筑業(yè)全年全部工業(yè)增加值129112億元，%。%，%；%，%，%；%。分輕重工業(yè)看，%，%。圖26：0408年工業(yè)增加值及其增長(zhǎng)速度全年全社會(huì)建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值17071億元，%。全國(guó)具有資質(zhì)等級(jí)的總承包和專業(yè)承包建筑業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1756億元，%，其中國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)509億元，%；上繳稅金2058億元，%，其中國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)771億元，%。圖27：0408年建筑業(yè)增加值及其增長(zhǎng)速度4. 固定資產(chǎn)投資全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資172291億元，%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)投資148167億元，%；農(nóng)村投資24124億元，%。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資87412億元，%；中部地區(qū)投資45384億元，%；西部地區(qū)投資35839億元，%。圖28：0408年固定資產(chǎn)投資及其增長(zhǎng)速度 09年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況分析預(yù)測(cè)1. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)將面臨巨大挑戰(zhàn)2009年，由于世界經(jīng)濟(jì)周期與中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期、實(shí)體投資調(diào)整周期與金融資本調(diào)整周期、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型力量與周期性調(diào)整力量、房地產(chǎn)調(diào)整周期與制造業(yè)調(diào)整周期等多重因素的疊加，結(jié)構(gòu)聯(lián)動(dòng)性和剛性的約束，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)超預(yù)期深度下滑的局面。 2. 擴(kuò)內(nèi)需投資計(jì)劃將有助于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展4萬(wàn)億投資刺激計(jì)劃的信號(hào)價(jià)值大于其實(shí)際投資啟動(dòng)價(jià)值，其堅(jiān)實(shí)的短期政策基礎(chǔ)決定了它將在短期緩和宏觀經(jīng)濟(jì)總量的深度下滑，但其相對(duì)較小的規(guī)模及其投資增進(jìn)型的政策特性決定了它不僅沒(méi)改變目前蕭條產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，反而會(huì)在中期加重投資驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)模式的內(nèi)在矛盾和爆發(fā)的激烈程度，導(dǎo)致下行區(qū)間的期限延長(zhǎng)、波動(dòng)加劇、蕭條反復(fù)，并使中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)可能將在20082012年期間出現(xiàn)“W型”周期調(diào)整模式。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)將于2009年下期見(jiàn)底反彈，2010年宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)輕度復(fù)蘇。 09年一季度全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)總體運(yùn)行狀況1. 投資下滑較快，景氣跌至十年新低09年12 月，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成10276 億元，%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成2398 億元，同比僅1%增長(zhǎng)，%，下滑迅猛（如圖2）。 12 %，比去年同期低6個(gè)百分點(diǎn)。圖29：全國(guó)固定資產(chǎn)與房地產(chǎn)投資規(guī)模2. 銷(xiāo)量回暖仍未能提振開(kāi)發(fā)商信心，戰(zhàn)略收縮仍是主基調(diào)09 年12 月， 億平方米、 億平方米，%%，增速分別比去年同期低68 和35 個(gè)百分點(diǎn)； 億平方米，同比增長(zhǎng)15%，增速比去年同期低42 個(gè)百分點(diǎn)。這三項(xiàng)指標(biāo)表明銷(xiāo)量回暖仍未能提振開(kāi)發(fā)商對(duì)后市的信心，買(mǎi)地及新開(kāi)工意愿薄弱，戰(zhàn)略收縮仍是主基調(diào)。圖210：全國(guó)09年12月購(gòu)置、開(kāi)發(fā)、新開(kāi)工土地面積 09年短期房地產(chǎn)行業(yè)政策趨勢(shì)分析1. 當(dāng)前最大隱憂是投資下滑較快，09年政策松動(dòng)仍可期待從投資下滑和土地開(kāi)發(fā)、購(gòu)置及新開(kāi)工面積出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)來(lái)看，當(dāng)前最大隱憂是投資衰退。開(kāi)發(fā)商投資意愿明顯下降，有現(xiàn)實(shí)被動(dòng)調(diào)整和主動(dòng)應(yīng)對(duì)雙重因素影響。為了緩解投資負(fù)增長(zhǎng)對(duì) GDP 增長(zhǎng)的負(fù)面影響，可以預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間，對(duì)房地產(chǎn)的政策總體是偏“暖”的，形象地總結(jié)為“經(jīng)濟(jì)下滑不息，政策松動(dòng)不止”。2. 短期政策分析與預(yù)期雖然 08 年四季以來(lái)出臺(tái)了一些松動(dòng)政策，但力度仍不夠。一些限制房地產(chǎn)企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的政策并沒(méi)有取消；抑制改善需求的政策（如“二套房貸款政策”）也沒(méi)有從中央層面完全取消；針對(duì)供需兩端的稅費(fèi)還有很大減免空間；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)報(bào)建涉及幾十個(gè)審批環(huán)節(jié)和多項(xiàng)行政規(guī)費(fèi)，政府辦事效率對(duì)開(kāi)發(fā)商控制成本及時(shí)把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)有舉足輕重的影響，還有很大提升空間。可以做出如下推測(cè)，如果這波回暖行情無(wú)法持續(xù)或房地產(chǎn)投資遲遲不能見(jiàn)底回升的話，相關(guān)政策將陸續(xù)推出，將包括：（1）調(diào)整90/70 政策；（2）可能明確二套房貸政策；（3）進(jìn)一步降低房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的各項(xiàng)稅費(fèi)；（4）調(diào)低一些行政規(guī)費(fèi)