【正文】 方式還是以期房的形式進行預售。還有一部分購房者傾向于自籌或通過像親戚借款的方式一次性支付房款。而購房者對于開發(fā)商選擇相對于過去也有一定的發(fā)展。對于這一點的處理，在后面的營銷方案中應當注意揚長避短。從調查的數(shù)據(jù)中可以看出，戶外廣告、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)這三種是購房者獲取信息的主要途徑。 對房屋價格的預期，在極大程度上影響著購房者的購房需求。從調查的結果顯示，大多數(shù)購房者還是對于房價有一個上漲的判斷，這顯示出購房者的需求將被進一步釋放，本項目開發(fā)的樓盤將有相當?shù)氖袌觥?. 從戶型和面積方面，購房者主要傾向于購買80以下和80100平米的中小戶型。4. 交通便利狀況、周邊和小區(qū)內部配套是購房者主要看重的因素。6. 大多數(shù)購房者傾向于購買的方式去的停車位。第四章 項目所在區(qū)域主要競爭樓盤分析位于高新西區(qū)西華大學旁的正成?名城左岸，正處于本項目的西側，與本案相隔僅一街之距，是本項目最為主要的競爭樓盤。名城左岸此樓盤是該區(qū)域內首屈一指的百畝大盤，作為正成地產集多年經驗鑄造的品牌大作，名城左岸一經亮相就以區(qū)域代言者形象示眾。不僅是規(guī)模領先，正成名城左岸在地理位置、環(huán)境優(yōu)勢、配套設施等方面都成為了區(qū)域內獨樹一幟的樓盤。1期已于2008年底順利交付使用。該樓盤各項優(yōu)勢，成為本項目在該區(qū)域最為重要的競爭對手。2．該樓盤相對于本項目規(guī)模更大，較大的小區(qū)規(guī)模對本項目造成威脅。4．該樓盤在銷售過程中采用低價策略，形成一定的競爭優(yōu)勢。1. 該樓盤沒能大量利用學校這一有用資源。3. 該樓盤商業(yè)部分均為小型商鋪，不能引進大型商業(yè)。5. 該樓盤整體營銷方案不夠強大。2．盡量控制建設成本，以控制出售價格，形成價格優(yōu)勢。4．進行合理預測，選擇較為有利的建設期和開盤銷售期。西 華 雅 園西 區(qū) 御 景紅 光 苑西 華 陽 光圖42：依次為“紅光苑”、“西華陽光”、“西區(qū)御景”、“西華雅苑”以上項目均具有以下特點：1．以上四個樓盤均為二手房，但陳色較新。3．以上四個樓盤對于想要購買現(xiàn)房的購房者來說無疑是最佳的選擇。5． 以上四個樓盤的所有者中，有一部分是購房以出售的投資者，這樣一些住房會占有一定的市場份額。2．規(guī)劃設計出優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，與周邊樓盤形成差異。4．創(chuàng)造較高的小區(qū)內部及周邊配套條件，以完備的生活配套設施吸引購房者的眼球。（Weakness）1. 項目所處位置離城中心較遠；2. 地塊容積率偏高；3. 項目規(guī)模相對小，缺乏社區(qū)感。（Threats）1. 由于經濟危機的影響和中國樓市的宏觀狀況，仍有大部分購房者處于觀望態(tài)度；2. 周邊的商業(yè)區(qū)還未形成氣候，投資者態(tài)度可能較為謹慎；3. 金融政策對于開發(fā)商建設期間的資金周轉是一個巨大考驗；4. 周邊住宅開發(fā)量較大，中、低檔定位占據(jù)了較大比例，因此“同質化”競爭相當激烈；5. 項目現(xiàn)為在建期房，造成部分租用客戶和預購買現(xiàn)房客戶的流失。，克服劣勢強調該片區(qū)未來發(fā)展前景，營造良好的生活環(huán)境和商業(yè)氛圍，提升購房者置業(yè)和投資信心，采取定向、定點營銷。，避免威脅在規(guī)劃設計階段營造較好的小區(qū)居住環(huán)境，提高物業(yè)管理質量，樹立與眾不同的項目形象。第六章 項目定位分析 市場細分概況由于消費者構成極為復雜，不便于市場把控?！〉投酥械投酥卸酥懈叨烁叨丝們r20萬以下20～40萬40～60萬60～80萬80萬以上單價（元/平米）3000以下3000～45004500～60006000～80008000以上表61：市場細分表1．低端市場（1）市場特征：該類產品一般為低總價（20萬以內），低單價，或小戶型；產品品質較低，大多為滿足人們最基本的居住需要，開發(fā)技術層面要求不高。購買行為注重產品的經濟實用，對品牌基本沒有要求表62：低端客戶群特征描述2．中低端市場（1）市場特征：該類產品總價主要集中在20～40萬，單價多為3000～4500元/平米；產品品質一般，產品變現(xiàn)速度較快，對開發(fā)商市場運作能力要求不高，因此，競爭對手該市場較為容易。該市場開發(fā)商進入的難度較中低端市場大些。（2）目標客戶群：年齡30—40歲，這部分人群也屬于有效消費的主力人群收入在8萬—12萬之間，有一定數(shù)量的積蓄家庭結構三口之家為主職業(yè)狀況單位中層及高層干部、企業(yè)經理層等受教育程度受教育程度較高，多為大學以上學歷置業(yè)情況相當大的一部分為二次置業(yè)購房目的改善居住環(huán)境，提高居住水平購房行為比較理智，注重產品的舒適性，注重產品品質、品牌表64：中高端客戶群特征描述5．高端市場（1）市場特征：該類市場總價大多在80萬以上，單價在8000元/平米以上，產品品質高，設施設備檔次高，大量運用高新技術產品，多為低層，環(huán)境優(yōu)美，對開發(fā)商動作水平要求高。從本項目地理位置、地塊規(guī)模、規(guī)劃設計條件等因素來看，不宜選取。結合本項目所在地區(qū)人員結構特點，中低端市場作為其中一個考慮對象。本區(qū)域一些競爭對手主要選擇了中高端市場，按照差異化競爭策略，應該回避短期正面競爭，選擇中端市場。根據(jù)以上市場細分，目標市場可具體描述為：目標市場一、目標市場二、目標市場三、目標市場四。2. 目標市場二：投資用于出租的用戶雖然西華大學生眾多，但是他們幾乎沒有收入而且沒有穩(wěn)定下來，買房是不可能的。對于學生租房，可以考慮先出售再由這部分客戶進行出租。該人群由于所處地區(qū)收入水平較成都市來說相對更低，因此在成都市區(qū)買房是其面臨的巨大困難。4. 目標市場四：有意愿投資的商人他們有自己的資金和時間，看好這里的市場，租或買這里的商鋪進行經營。一級區(qū)域郫縣、高新西區(qū)二級區(qū)域成都市各區(qū)域三級區(qū)域四川其他城市表66：目標客戶來源區(qū)域一級客戶群教師、周邊企業(yè)白領二級客戶群領拆遷戶、個體經營戶三級客戶群四川其他城市外來人口表67：目標客戶身份直接購買者年齡段為2550歲之間，以35歲左右為主，已婚者居多，并多數(shù)有子女且父母在世，性別上無明顯差異。目標客戶生活方式、性格特點等具有以下共同特征：p1. 生活節(jié)奏緊張、工作壓力大，他們有自己的人際圈子，不喜歡和圈子外的人交往；p2. 家是他們的一個絕對放松的空間，強調家的舒適性、私密性、個性化；p3. 強調生活的品質，強調健康高檔的生活享受；p4. 強調自我，喜歡新奇，有自己獨特的喜好、品味和眼光，也許不喜歡跟老人小孩同住，有自己獨特的消費觀念以及生活方式；p5. 注重物業(yè)的軟、硬件方面的創(chuàng)新，注重物業(yè)提供的附加值；p6. 有一定的虛榮心，對品牌有一定的追求。這一階層人士大多無高貴的出身，也無巨額財產，但他關心的是其“職業(yè)前途”，并以此希望獲得更好的發(fā)展，步入更高的階層。他們也追求事業(yè)的頂峰，力求在工作中獲取更優(yōu)異業(yè)績，以博得上級、同事、親屬、朋友的支持與贊許。理智成熟的選購態(tài)度，十分注重和評價產品的性價比，在購買決策前注重配偶的意見，也易聽取親朋好友的建議。報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)是其重度消費媒介，媒體中新聞、保健、旅游、體育等是最為關注的內容。結合本項目所在區(qū)域特征，在具體的目標客戶群中，主要有以下幾類：；；；；；。這里充滿人文氣息，是白領和高校教師聚集的地方，年輕知識分子和成功人士的聚集地。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結構的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是要美觀漂亮，而且要有簡約時尚的特點。更重要的是戶型結構的合理性、實用性及各種生活設施的配置。圖73：產品主題定位本樓盤主題：書香教育氣息中的個性化與人性化。每一座樓盤都有自己獨特的個性。而樓盤與生俱來的種種質素，又決定了他的雙重性格：既喜歡與都市為鄰，又樂于與田野相親；既與前衛(wèi)時尚同行，又不流于媚俗；既充滿青春活力，又保持著成熟穩(wěn)健。本項目整體市場形象定位為該區(qū)域領跑型的商住混合社區(qū)，因此，要突出項目規(guī)劃上對該區(qū)域板塊住宅及商業(yè)市場的引領性，凸現(xiàn)項目整體的時尚、現(xiàn)代、大氣感。2. 配置完備的生活配套設施，但不求奢華，力求簡潔實用。4. 盡量營造出大面積、大尺度的公共綠地、水景空間，增大綠地率減少建筑密度。 號樓4超市、小型酒店簡裝10004000② 號樓27高層住房清水80021600④ 號樓18高層住房清水80014400⑥ 號樓18高層住房清水80014400⑧ 號樓18高層住房清水80014400商鋪樓2商業(yè)鋪面清水40008000停車場地下2停車—3000050800一號景觀—園林水景—5000—二號景觀—園林景觀—3000—公共活動設施—公共健身場地器材—1800—運動場—籃球、網(wǎng)球羽毛球場2200商業(yè)廣場—商業(yè)、休閑—6000—表72：各地塊設計概況高層住宅：以127層兩種類型為主。商業(yè)樓：①號樓2層為中型超市、4層位連鎖酒店。均采用現(xiàn)代簡約式風格，凸顯本樓盤的現(xiàn)代氣息和人文環(huán)境。本樓盤除小區(qū)內基本綠化外，還設有兩處大型園林景觀。預計小區(qū)總體綠化率為40%。本樓盤公共配套包括運動場地和公共活動設施：1. 公共活動設施，主要是一些大眾健身器材、兒童樂園和運動場地等，占地面積共1800平米。3. 羽毛球場4個，每個156=90平米，共360平米。5. 小區(qū)活動中心1個（由售樓部改擴建），用于業(yè)主委員會辦公室、小區(qū)活動室、學生自習室等。%。2. 樓型的選擇應特別注重景觀朝向和通風采光，充分發(fā)揮內庭景觀和項目外圍景觀的優(yōu)勢，但應特別注重減少公攤面積。2. 避免比較傳統(tǒng)或常規(guī)的戶型設計，或者盡量在比較合理的常規(guī)戶型設計上適當作些局部變化，體現(xiàn)時尚性與創(chuàng)新性。4. 強調窗型的設計，可充分利用落地凸窗，轉角凸窗，落地豎窗，橫條窗等形式營造更多的贈送空間、情趣空間和光影效果。2. 避免黑屋原則戶型設計中注重采光通風，所有房間避免出現(xiàn)黑屋現(xiàn)象，客廳、臥室等應優(yōu)先保證良好采光，廚、衛(wèi)等房間保證良好通風。4．注重實用原則因整體戶型面積偏小，戶型設計時應優(yōu)先保證各功能房間的實用性，避免面積浪費，忌華而不實，盡量避免出現(xiàn)異形房間，若無法避免則使之盡量在生活陽臺。B. 。D. 主臥室配套衛(wèi)生間，盡量預留衣帽間，可以附帶書房或陽光室等空間。F. 強調餐廳等部位的采光，可以考慮引入入戶花園等概念。2. 緊湊型三房（建筑面積：）（1）參考戶型圖（躍層）緊湊型三房：圖76：緊湊型三房戶型圖（2）房屋設計特色A. 采用兩廳兩衛(wèi)雙陽臺設計。C. 主臥室配套衛(wèi)生間，盡量預留衣帽間。E. 可以考慮引入可變空間如夾層等概念進行三房半的設計，盡量增加贈送面積。C. 可以考慮引入入戶花園或可變空間等概念進行兩房半的設計。4. 緊湊型二房（建筑面積：69平米）（1）參考戶型圖緊湊型二房：圖78：緊湊型二房戶型圖（2）房屋設計特色A. 采用兩廳單衛(wèi)雙陽臺設計。B. 可在高層考慮部分的躍層設計。D. 可在高層考慮部分的躍層設計。B. 盡量保證戶型方正，有相對獨立的客廳。戶型單位面積（平米）戶數(shù)總面積（平米）①舒適型三房20024280②緊湊型三房30031620③舒適型二房45040410④緊湊型二房6945031050⑤經濟型一房4941320237總計1813147597表77：住宅各戶型數(shù)量表注：%第八章 項目投資分析1. 通過走訪、觀察、詢問等方式，搜集本項目周邊樓盤住宅及商業(yè)房屋銷售價格；2. 通過市場比較法確定該區(qū)域平均銷售價格；3. 通過市場預測的方法，預測在本項目預售期該區(qū)域價格狀況。收集2009年5月各相關樓盤銷售市場價格，綜合考慮商業(yè)環(huán)境、升值潛力等相關因素，運用市場比較法，按一年半以后10%的上漲幅度，確定本項目商業(yè)房屋和地下停車位銷售價格如下：商鋪一層商鋪二層商業(yè)樓地下停車位2009年均價7000元/ m25000元/ m270000元/ m275000元/ 個2011年銷售價格7700元/ m25500元/ m277000元/ m282500元/ 個表82：商業(yè)及停車位銷售價格表通過以上價格標準，并參考工程造價相關知識及全國和四川省估價標準、規(guī)范，運用EXCEL軟件編制本項目成本效益分析模型。第九章 項目實施計劃該項目實施主要分為準備階段、前期工程、建設工程和營銷階段四個主要階段，整體時間計劃和內容安排如下表：主要工作歷時2010年（季）2011年（季）備注12341234項目準備階段90項目策劃，取得土地項目前期工程180初步設計，拆遷安置項目建設工程540施工組織建設項目營銷階段360VIP預售、期房預售表91：整體控制計劃時間表項目前期工程包括以下工作內容，詳細控制計劃如下表：主要工作歷時2010年（月）主要工作內容1234567891