【正文】 綠城●千島湖度假公寓定價建議報告杭州精銳廣告2007年7月目 錄第一章：全國主要度假區(qū)發(fā)展趨勢綜述一、我國度假地產市場綜述二、全國度假物業(yè)開發(fā)熱點區(qū)域分析三亞度假物業(yè)市場概況太湖度假物業(yè)市場概況第二章：宏觀經濟環(huán)境綜述一、長三角宏觀經濟環(huán)境綜述二、2006年淳安縣宏觀經濟發(fā)展概況第三章：區(qū)域市場競爭環(huán)境分析一、杭州市房地產市場發(fā)展趨勢分析二、淳安房地產市場發(fā)展概況三、區(qū)域內主要竟品樓盤價格分析第四章：意向登記客戶分析一、目前意向登記客戶情況二、意向登記客戶問卷調查分析第五章：項目定價建議一、定價依據二、項目成本價格核算三、定價策略四、銷售節(jié)奏與調價控制建議五、1號樓具體定價表項目背景千島湖度假公寓位于淳安縣千島湖鎮(zhèn)，目前千島湖正處于旅游業(yè)轉軌變型期，諸多要素正快速協調發(fā)展，度假旅游產業(yè)正在以前所未有的速度在提升。隨著全球經濟的持續(xù)增長，世界上最大的度假旅游熱潮正在中國興起，而千島湖擁有得天獨厚的自然資源，風景優(yōu)美，空氣清新，它正逐漸成為都市人特別是長三角地區(qū)城市人的旅游度假勝地。綠城千島湖度假公寓暫定于2007年8月25日正式開盤銷售，首批將推出100余席一線江景房源。目前項目1號樓已封頂，沿湖部分景觀已經成型，各項工作均已經落實到位，具備正式開盤銷售條件。 因本項目產品屬性不同普通房產品，并與周邊項目檔次拉開較大距離，因此，本次定價過程中，我們將借鑒海南等地成熟度假物業(yè)定價方式，參考周邊度假物業(yè)價格標準，形成價格差異，以項目成本+目標利潤為定價基本原則，同時兼顧目標客群的心理價位，實現首期開盤成功引爆，為后續(xù)銷售奠定基礎。第一章：全國主要度假區(qū)發(fā)展趨勢綜述一、我國度假地產市場綜述度假地產市場發(fā)展概況我國的度假房地產在上世紀八九十年代興起于東南沿海城市，東南沿海城市的旅游房地產首推海南。據統(tǒng)計，目前海南的旅游房地產約占全國市場份額的40%，三亞亞龍灣、博鰲特別規(guī)劃區(qū)、?？诨ㄩ_四季等已成為國內旅游房地產的重要項目。國內如北京、天津、上海、杭州、昆明、成都等一級城市的旅游房地產起步稍晚，但目前發(fā)展形勢良好。如北京旅游主題社區(qū)、天津太陽城和珠江溫泉城、上海新天地和佘山等。度假地產發(fā)展趨勢未來我國旅游房地產的投資將逐漸大型化。在土地和金融“雙縮”重壓下，主流房地產利潤空間越來越小，旅游房地產正在成為房地產開發(fā)企業(yè)新的投資熱點。隨著競爭的日益激烈，旅游房地產的投資主體和投資規(guī)模都將趨向大型化。目前我國已經出現了首創(chuàng)、海航、中信、中旅、珠江地產、天鴻集團、萬科集團、萬達集團、萬通集團、青島匯泉旅業(yè)、中坤集團等旅游房地產航母型企業(yè)集團，未來這一趨勢將更加明顯。未來旅游房地產的重點投資區(qū)域將逐漸從一級城市轉向二、三級城市。由于一級城市的房地產開發(fā)已經非常激烈，開發(fā)商開始紛紛向二、三級城市拓展，其中兼具旅游功能的城市更將受到青睞，其旅游房地產也定將成為下一個眾人關注的焦點。投資二、三級城市的旅游房地產，在閑暇時間可進行度假活動，平時又可以租給游客使用，同時還能享受房價上漲的回報，益處良多。二、全國度假物業(yè)開發(fā)熱點區(qū)域分析（一）三亞度假市場發(fā)展概況三亞概況海南地處祖國南端的南海上，為中國第二大島，北隔瓊州海峽與廣東省雷州半島相望。，海域面積約200萬平方公里。人口大約700多萬，其中120萬為黎、苗等少數民族，是著名僑鄉(xiāng)之一。三亞當地房產市場除了同其它城市一樣擁有一般的住宅市場外，憑借得天獨厚的海濱風光，其旅游度假物業(yè)還擁有全國乃至全球的市場。近幾年，旅游業(yè)的發(fā)展直接刺激了旅游房產的發(fā)展，更多的游客并不滿足到三亞一游，而是希望能長期或經常性的在三亞度假，為此，激起了眾多房產開發(fā)商在沿海地塊開發(fā)用地，最具代表性的當屬亞龍灣的愛琴海岸及三亞灣的國光濱?；▓@。2006年三亞房地產市場發(fā)展情況1）投資增速放緩，大型重點項目啟動2006年1月11月，三亞經濟保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，%，%。固定資產投資項目達161個，創(chuàng)歷年來投資項目個數新高，比去年同期的128個多33個。，%。其中，同比增長210%。9月16日三亞集中啟動了時代海岸水居巷舊城改造項目、鹿回頭旅游區(qū)小東海項目、三亞灣新城西路、太陽灣高級度假區(qū)、鳳凰國際水城和麗思卡爾頓酒店等六大項目建設，投資總額近120億元，三亞市重點項目的開工和推進，%。2）土地價值得以釋放，價格一路攀升隨著三亞房地產業(yè)的快速發(fā)展，從2003年實行土地出讓“招、拍、掛”以來，相繼創(chuàng)下每畝土地64萬元、127萬元的記錄。2006年1月19日，三亞市昌達房地產有限公司最終以8400余萬元人民幣贏得競拍，每畝折合人民幣120萬元；2006年2月20日，三亞市河港綜合治理有限公司以6300萬元的高價競得，平均每畝土地成交價達到187萬元，創(chuàng)下三亞歷史上國有土地拍賣成交單價的最高記錄?！笆晃濉逼陂g，三亞將仍然按照“土地供應略少于市場需求”的原則控制土地投放，土地價值將進一步得到釋放，土地價格一路攀升。3）商品房銷售量價齊升，商品房供給量略大于求　　2006年111月共批準預售商品住房6160套，。，與上年同期相比增長10 %；商品房供給量略大于求,平均售價5114元/ m2，和去年同期相比增長6 %；其中，海景房的平均售價10054元/㎡，非海景房平均售價3956元/㎡，由于前幾年三亞房價與價值明顯背離，根據市場需求的情況分析，現時的房價屬恢復性增長，未來仍有上漲的空間三亞高端度假物業(yè)一覽表項目總量物業(yè)形態(tài)總套數配套設施均價總價愛琴海岸28畝公寓一期133套銷售率65%健身、兒童娛樂區(qū)、會議室、商務中心、餐廳精裝全配200—1600萬公主郡562畝別墅公寓別墅：120公寓：1300周邊：五星級酒店、高爾夫翡翠谷89畝7663平米產權酒店公寓別墅周邊：五星級酒店、高爾夫內部：游泳池、網球場產權酒店：—4萬元別墅：11560元200—400萬濱?；▓@11萬平米公寓別墅公寓：1160套別墅：22幢38戶五星級酒店、戶外游泳池、中餐廳精裝全配小結：海南三亞環(huán)境優(yōu)雅、氣候宜人，擁有豐富的海景資源，是我國最早開發(fā)的度假區(qū)域之一，度假市場相對成熟。三亞的房產在9293年時，一直走下坡路，2000年房產市場開始明朗起來，三亞當地房產市場很特殊，除了同其它城市一樣擁有一般的住宅市場外，憑借得天獨厚的海濱風光，其旅游度假物業(yè)還擁有全國乃至全球的市場。近幾年，旅游業(yè)的發(fā)展直接刺激了旅游房產的發(fā)展，更多的游客并不滿足到三亞一游，而是希望能長期或經常性的在三亞度假。從目前三亞的房地產發(fā)展情況來看，其當地的普通物業(yè)與度假物業(yè)價格相差較大，從中可以發(fā)現其度假的市場規(guī)模已經初具規(guī)模，吸引著全國各地的高端人群前去購買。因此，當地普通度假物業(yè)價格均在1—2萬元/平米左右，高檔度假物業(yè)高達34萬元/平米。（二）、太湖度假市場發(fā)展概況太湖度假區(qū)概況太湖，中國第三大淡水湖泊，以優(yōu)美的湖光山色和深厚的人文底蘊聞名中外，被譽為長江三角洲的母親湖。隨著國家新制定的《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》實施，以上海為核心的長三角地區(qū)正以新的格局展現在亞太地區(qū)乃至世界面前。浙江湖州太湖旅游度假區(qū)順勢應時，憑借其優(yōu)越的區(qū)位條件、優(yōu)質的生態(tài)環(huán)境，廣闊的市場前景，強勢的后發(fā)優(yōu)勢，登上長三角地區(qū)新一輪建設發(fā)展的前臺。上有天堂、下有蘇杭，天堂中央，湖州風光。湖州太湖旅游度假區(qū)正以世界眼光的規(guī)劃理念、功能齊全的公共設施、高效規(guī)范的政府服務，打造長三角地區(qū)最具生態(tài)價值、最具文化內涵、最具國際水準的湖濱休閑度假勝地！ 湖州太湖旅游度假區(qū)位于太湖南岸，為省級旅游度假區(qū)，首批國家AAAA級旅游風景區(qū)、國家水利風景區(qū)。陸域面積220平方公里，水域面積300平方公里，湖岸線64公里，其中核心開發(fā)區(qū)域50平方公里。 太湖度假區(qū)處于長三角城市群的中心，區(qū)位交通條件優(yōu)越，申蘇浙皖高速、申嘉湖高速、杭寧高速組成的便捷快速的對外交通網，使度假區(qū)到上海僅需70分鐘，到杭州僅需40分鐘。在建的杭寧城際軌道和規(guī)劃中的湖蘇滬城際軌道交通將使沿線城市形成同城效應。太湖主要度假物業(yè)一覽表項目總量物業(yè)形態(tài)配套設施均價總價瀏河上海假日別墅、排屋、高層、小高層、商鋪別墅：5000多元公寓：3000多元別墅：100—150萬公寓15—30萬胥香園多層公寓3500元 帕堤歐98畝7．1萬平米公寓、排屋3600元太湖灣度假村7萬平米別墅、酒店公寓五星級酒店配套6000元/平米60萬起/套太湖陽光假日1000畝30萬平米高層公寓、別墅商業(yè)街、五星級酒店、高爾夫練習場150—250萬小結： 近年來，太湖區(qū)域度假物業(yè)發(fā)展迅速，整體價格偏低，從而吸引了大批上海市民購買，據有關資料不完全調查顯示，太湖度假物業(yè)有近80%的客戶來自上海。其購房目的，一方面用于度假或養(yǎng)老，同時也考慮作為投資考慮。 從太湖的資源環(huán)境和地理位置來看，太湖區(qū)域的度假物業(yè)水平與千島湖相當，區(qū)域之間存在較大競爭。目前太湖度假物業(yè)發(fā)整體價格水平和物業(yè)品質較低，其價格能量沒有被完全釋放出來。近年來，隨著太湖藍藻污染的出現，將嚴重制約其度假物業(yè)的發(fā)展，千島湖將有超越太湖在長三角地區(qū)的度假勝地的地位。第二章：宏觀經濟環(huán)境綜述一、長三角宏觀經濟環(huán)境綜述人均GDP增長迅速2005年，長三角地區(qū)人均GDP超過4000美元，是中國經濟發(fā)展最快的區(qū)域之一，上海人均GDP超過6000美元，是中國經濟最發(fā)達的城市。浙江省人均GDP達到3400美元，是中國第一個超過人均GDP3000美元的省份，杭州人均GDP超過5000美元?？芍涫杖肭闆r2005年，上海市人均可支配收入為18645元，全國排名第二。杭州城鎮(zhèn)居民人均收入16294元，位居全國第六位，低于深圳、上海、廣州、北京、寧波，杭州城鎮(zhèn)居民人均消費性支出13438元，全國排名第四位僅次于深圳、廣州、上海。恩格爾系數恩格爾系數是一項考核消費結構的指數，隨著恩格爾系數的降低，人們對旅游、度假、娛樂、教育等消費的需求不斷增長。恩格爾系數大于50%為溫飽，40%—49%之間為小康，30%—39%之間為富裕，低于30%為最富裕。根據國際上恩格爾系數的消費標準，低于39%意味著旅游消費成為熱點，低于35%意味著汽車消費成為熱點；低于33%則是出境游及休閑度假消費成為普及。2005年，%，汽車消費進入熱點區(qū)，逐步接近出境游與休閑度假的普及區(qū)。浙江城鎮(zhèn)居民消費情況2006年去年，浙江省城鎮(zhèn)居民的人均消費性支出為13349元，%，在全國31個省市區(qū)中繼續(xù)保持第三位。 截止到2006年年底，浙江省11%的城鎮(zhèn)家庭擁有家用汽車。汽車的普及，是度假休閑經濟深度發(fā)展的重要前提。2006年杭州市區(qū)居民收入狀況2006年杭州市區(qū)、寧波市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均收入分別為19027元和19674元，在全國36個大中城市中繼續(xù)保持2005年的排名，分別居第六位和第五位。收入最高的是深圳市，人均32009元；其次是上海市，人均20668元；排在第三位的是北京市，人均19978元。小結：按照國際經驗，一個國家人均超過1000美元，旅游需求將急劇膨脹，但主要是觀光性旅游需求。人均達到2000美元將基本形成對休閑的多樣化需求和多樣化的選擇，人均收入達到3000美元，度假需求就會普遍產生。從長三角各大城市的經濟發(fā)展情況來看，城市居民的度假需求將日益增大，整個浙江省人均收入早以超過3000美元，長三角度度假市場有著廣闊的發(fā)展空間。二、2006年淳安縣宏觀經濟發(fā)展概況全年生產總值增長迅速初步統(tǒng)計，％。按常住人口計算的人均生產總值為17100元，約為2200美元。全縣實現財政總收入60926萬元，％，實現地方預算內財政收入32855萬元，％。固定資產投資穩(wěn)步增長 ，％；，％。從限上投資結構看，，增長31％；，％。，％。 旅游度假業(yè)持續(xù)發(fā)展 ，％，其中，％。，％。，％。城市綠化水平提高 城市綠化水平進一步提高。年末，城區(qū)園林綠地面積376公頃，％。城區(qū)人均占有公共綠地面積13平方米。小結： 從上述資料中發(fā)現，淳安縣整體經濟發(fā)展勢頭良好，旅游度假業(yè)收入和人數增長迅速，在很大程度上帶動了整個區(qū)域的經濟增長。當地城市環(huán)境、交通系統(tǒng)進一步改善，當地政府職能部門有意識的加大力度發(fā)展旅游度假經濟，旅游度假條件進一步得到改善，對于本項目的開發(fā)有非常積極的促進作用。第三章：區(qū)域市場競爭環(huán)境分析一、杭州市房地產市場發(fā)展趨勢分析（一）2007年杭州房地產市場發(fā)展概況土地成交與現有樓盤持平自07年5月底出讓的杭政儲出（2007）17號地塊起，以后每幅宅地都陷入多家開發(fā)商（品牌公司、大公司為主，并非隨意亂來的拼命三郎）的激烈拼搶中，其中多幅地塊最終成交的樓面地價更是等于甚至超過周邊在售房價。地塊名稱地塊位置起拍樓面地價成交樓面地價