【正文】 新中心、新典范、新仁和 攀枝花仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 攀枝花仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告（因項(xiàng)目案名暫未確定，以下報(bào)告中案名暫為仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目）策劃單位：攀枝花叡智置業(yè)顧問有限公司臨時(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人: 羅明亮（公司副總經(jīng)理） 臨時(shí)項(xiàng)目組成員: 羅明亮（公司副總經(jīng)理） 王明（銷售經(jīng)理）王江（策劃師） 劉成（策劃師）劉曉微（設(shè)計(jì)師） 報(bào)告撰寫: 羅明亮、王江、劉成校 對(duì): 劉麗娜完成時(shí)間: 2007年4月注：因本項(xiàng)目現(xiàn)在處于前期籌備階段，所以報(bào)告內(nèi)具體數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)，待項(xiàng)目規(guī)劃、報(bào)建等工作跟上后，再作具體調(diào)整，本報(bào)告目前內(nèi)容只是側(cè)重于項(xiàng)目推方及營(yíng)銷策劃方面。目 錄 前言 ………………………………………………………………………4第一部分 項(xiàng)目SWOT分析 ……………………………………………5第二部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ……………………………………………13第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題 ………………………………………19第四部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 ………………………………………23第五部分 項(xiàng)目媒體廣告宣傳策略………………………………… 29第五部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系 ……………………………………………39第六部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用及制定原則 …………………………41結(jié)束語 …………………………………………………………………43 前 言攀枝花市仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目是攀枝花市浩瀚商貿(mào)公司、中偉房地產(chǎn)開發(fā)公司在攀枝花市仁和廣場(chǎng)旁邊精心打造的經(jīng)典高層住宅。項(xiàng)目占地近17畝，總建筑面積約7萬平方米，建筑形式為高層住宅及其他公共建筑。為了促進(jìn)攀枝花市仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目的順利銷售，同時(shí)通過項(xiàng)目全面樹立浩瀚商貿(mào)公司、中偉房地產(chǎn)開發(fā)公司良好企業(yè)品牌形象，創(chuàng)造新人居典范，我們從市場(chǎng)格局的變化入手，深入分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、推廣主題和營(yíng)銷策略以及價(jià)格體系的制定原則進(jìn)行了完整的營(yíng)銷策劃?，F(xiàn)特提交本報(bào)告，以明確營(yíng)銷推廣的操作思路和工作環(huán)節(jié)，保證后續(xù)工作順利、有序、有效進(jìn)行，供各方參考。第一部分 項(xiàng)目SWOT分析任何項(xiàng)目均有宏觀和微觀意義上的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)，通過對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)格局變化、競(jìng)爭(zhēng)樓盤和仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目的總結(jié)與分析，本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)還是能較為清晰地凸現(xiàn)出來。同時(shí)仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣也具有一定的難度，但是又有很大的市場(chǎng)潛力可挖，只要通過良好的市場(chǎng)包裝、營(yíng)銷策劃、文化引導(dǎo)，是可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、順利達(dá)成銷售目標(biāo)。在市場(chǎng)調(diào)查、前期資料參考的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行以下客觀分析。一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）宏觀層面◆住宅市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。攀枝花市人均GDP、人均年收入及人均年支出位居四川省前列，隨著攀鋼及市政單位改制的深入、國(guó)家福利分房的取消、住房分配貨幣化的開展、商品房按揭貸款及住房公積金貸款的推廣，將進(jìn)一步釋放市民尤其是市政、攀鋼系統(tǒng)職工強(qiáng)大的住宅消費(fèi)能力?！襞手ㄊ薪?jīng)濟(jì)發(fā)展活躍。鋼鐵經(jīng)濟(jì)及其相關(guān)特色農(nóng)業(yè)繁榮興旺，“攀西地區(qū)高效經(jīng)濟(jì)圈”初顯成效，基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通發(fā)達(dá)?！舾纳凭幼l件成為市民購(gòu)房的主要目的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，攀枝花市城鎮(zhèn)人民生活和消費(fèi)水平大大提高，對(duì)住宅的環(huán)境、戶型、配套設(shè)施及物業(yè)管理等方面要求逐步提高，中高端住宅也越來越受市場(chǎng)所接受?！糇≌袌?chǎng)發(fā)展空間大。攀枝花市房地產(chǎn)起步較晚，住宅商品化程度相對(duì)較低，現(xiàn)有大部分老式住宅小區(qū)整體規(guī)劃不合理、建筑設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性、營(yíng)銷推廣落后、物業(yè)管理意識(shí)淡薄等，“規(guī)模大、檔次高、環(huán)境好、服務(wù)優(yōu)的現(xiàn)代化社區(qū)”比較少，住宅市場(chǎng)發(fā)展空間大、機(jī)會(huì)多，很多旺銷樓盤的案例也證明現(xiàn)在攀枝花的房市鋼性需求強(qiáng)烈。◆房地產(chǎn)進(jìn)入良性發(fā)展階段。攀枝花市商品房銷售量和銷售價(jià)格增長(zhǎng)平穩(wěn)，住宅消費(fèi)市場(chǎng)呈活躍態(tài)勢(shì)，住房項(xiàng)目基本沒有“空置”現(xiàn)象，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于良性發(fā)展時(shí)期?！舯輱徠瑓^(qū)、仁和片區(qū)等成為置業(yè)首選，尤其是中高端物業(yè)。其它城區(qū)改造難度大、建設(shè)空間狹小、生活配套不完善。仁和區(qū)建設(shè)速度快、水平高，成為以大空間、大綠化、大水面、大手筆為主調(diào)的現(xiàn)代化新城，以規(guī)劃細(xì)、環(huán)境美、前景好的特點(diǎn)，已成為市民投資和居住的最佳選擇。微觀層面◆仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目地理位置獨(dú)特而優(yōu)越。項(xiàng)目地處仁和區(qū)中心大組團(tuán)，鄰近春天花園、上?；▓@一期等成熟社區(qū)以及大河中學(xué)等，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。◆仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目待開發(fā)的住宅整體素質(zhì)將偏高，項(xiàng)目規(guī)模中等、容積率中等、周邊配套設(shè)施完善、教育文化氛圍濃厚、又臨近寶靈寺風(fēng)水寶地，具備成為仁和區(qū)中高檔住宅的條件。◆仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目與新街規(guī)劃的“一體化”優(yōu)勢(shì)明顯?！袅己玫拈_發(fā)背景。發(fā)展商——攀枝花浩瀚公司、中偉房地產(chǎn)具有良好的政府、銀行關(guān)系和社會(huì)關(guān)系，實(shí)力雄厚、品牌形象和公益形象良好，易于得到市場(chǎng)認(rèn)可與信任?！魪?qiáng)強(qiáng)合作，精益求精。開發(fā)商在攀枝花引入本公司房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃，本公司可利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)和成都、昆明等房地產(chǎn)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)項(xiàng)目整體運(yùn)作提供強(qiáng)有力的支持。另外在規(guī)劃、建筑、園林等方面均可邀請(qǐng)全市及全川一流單位參加，以保證項(xiàng)目的綜合品質(zhì)得以實(shí)現(xiàn)。二、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）：宏觀層面◆仁和區(qū)域內(nèi)下半年大型商品房樓盤房較多，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，如春天花園三期、上海花園三期、寶島花園、仁和鎮(zhèn)改造項(xiàng)目、川云西路公司住房項(xiàng)目?！魠^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。攀枝花市區(qū)現(xiàn)有人口不足60萬，其中炳草崗片區(qū)人口就有30萬左右。全市總?cè)丝谥?0%以上為攀鋼系統(tǒng)職工，而攀鋼系統(tǒng)住宅分配相對(duì)獨(dú)立。因此商品房銷售相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較大，階段性有效需求總量有限。 金沙江已形成南北“一體化”，炳草崗片區(qū)和攀鋼江北片區(qū)相互間隔只有5公里左右，其中高檔住房對(duì)攀鋼中層以上領(lǐng)導(dǎo)干部吸引較大。而且下半年也是炳草崗?fù)瞥鲰?xiàng)目較多的時(shí)間?！艚?jīng)濟(jì)房。大量的經(jīng)濟(jì)適用房上市將對(duì)商品房市場(chǎng)造成沖擊。攀枝花市經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)規(guī)模大、數(shù)量多（攀鋼在五十一及瓜子坪兩地就有6000套以上），政府機(jī)關(guān)和攀鋼系統(tǒng)都修建有自身的經(jīng)濟(jì)房與集資建房，價(jià)格在1200—1500元/平方米左右。 ◆ 異地置業(yè)。異地置業(yè)對(duì)高端客戶的分流。攀枝花市地處川南滇北，褐黃地、水質(zhì)差，空氣污染大，容易產(chǎn)生心血管等疾病、血液病，導(dǎo)致部分有條件的高中端市民進(jìn)行異地置業(yè)。加之攀鋼系統(tǒng)在成都（攀成鋼）、北海、重慶（渝太白