【正文】 東雅軒商場經(jīng)營定位市場調(diào)研報告星耀同行出品第 2 頁 共 1 頁東雅軒商場經(jīng)營定位調(diào)研策劃報告廣州星耀同行置業(yè)顧問有限公司 二零零六年九月五日 檔 案項目名稱：東雅軒商場經(jīng)營定位調(diào)研策劃委托機構(gòu)：廣東東雅軒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案機構(gòu)：廣州中地行房地產(chǎn)代理有限公司實施時間：2006年8月項目顧問：袁曉輝項目負責(zé)：賈洪、梁瀾、劉俊辰項目組員：李波、周俊、吳紅潤 索 引前 言市場調(diào)研報告一、調(diào)研目的和方法 二、項目營商環(huán)境三、周邊競爭物業(yè)四、區(qū)域問卷調(diào)查五、項目SWOT分析 六、調(diào)研分析結(jié)論前 言在廣州，大量的住宅裙樓商用物業(yè)被不斷開發(fā)出來，同類產(chǎn)品的重復(fù)、過剩，使容量有限、競爭激烈的市場越來越難以消化。裙樓商場的招商與推廣，成為令廣州樓市頭痛的難題。缺少商業(yè)氣氛的區(qū)域如此，即使是在成熟的商業(yè)旺區(qū)，裙樓商用物業(yè)如何盤活做旺也同樣是一個棘手的問題。如何找到到問題的突破口，為項目指出明確的操作方向，做好項目經(jīng)營定位就顯得至關(guān)重要。通過對東雅軒營商環(huán)境及自身特性的艱苦調(diào)研分析，星耀同行認為：這樣一個在農(nóng)林下商圈，中華廣場商圈，海印商圈交叉輻射大格局中偏處旺地一隅的商用裙樓物業(yè)，所擔(dān)當(dāng)?shù)墓δ苤荒苁亲鳛闈M足社區(qū)需要的生活服務(wù)配套，是大格局中的一個小補充。這種“配套性”、“補充性”，正是本項目的角色屬性。雖然如此，我們還是要力爭獨辟蹊徑，標領(lǐng)新格，突出重圍，使本項目的市場空間和影響力更大，更遠。這樣的機會可能也是有的。本項目的經(jīng)營定位策劃，就是要從滿足周邊民眾物質(zhì)和文化生活上的需求著眼，把握市場新的增長點和機會點，利用教育強區(qū)的背景，突出文化優(yōu)勢，將項目打造成區(qū)域商業(yè)格局中有檔次，有內(nèi)涵、有特色的新亮點，使之成為一個精當(dāng)?shù)摹芭涮住焙途实摹把a充”。進而使之能夠空破區(qū)域限制，成為有獨特吸引力、輻射力的新事物。市場調(diào)研報告商鋪經(jīng)營最怕趟渾水，失敗之后重新來過，只會令項目的先天劣勢更加明顯。沒有市場調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)。只有對市場、特別是周邊的街區(qū)功能有足夠的認識，才有可能找準本項目的定位方向。一、 調(diào)研目的和方法一、 調(diào)研目的和方法F 調(diào)研目的：n 剖析該商場營商環(huán)境及物業(yè)自身特性n 尋找最佳招商切入點并提供相應(yīng)經(jīng)營定位建議F 調(diào)研范圍：分三個圈層進行n 核心圈層：東山口商圈n 第二圈層：東山區(qū)n 第三圈層：廣州市中心（主要集中在越秀、天河）F 調(diào)研方法：n 片區(qū)問卷訪問研究n 定點深訪定性研究n 片區(qū)商業(yè)環(huán)境觀察n 二手資料收集研究n 現(xiàn)場踩點F 調(diào)研對象：n 本物業(yè)業(yè)主n 周邊原住民n 周邊商戶n 同類物業(yè)經(jīng)營戶n 機會行業(yè)經(jīng)營戶n 地產(chǎn)投資專家n 營銷專家n 龍頭商家二、項目營商環(huán)境◇項目在區(qū)域有著優(yōu)厚的人文環(huán)境支撐，人口素質(zhì)高，經(jīng)濟發(fā)展強勁，教育、醫(yī)療等公共事業(yè)發(fā)達，有著較大可操作市場空間?！髤^(qū)域產(chǎn)業(yè)類型以第三產(chǎn)業(yè)為主流，批發(fā)零售貿(mào)易、餐飲業(yè)和社會服務(wù)業(yè)貢獻最大。服飾、電器、摩托配件、日用百貨等批發(fā)零售業(yè)比較發(fā)達。 ◇項目周邊生活配套較為完備和成熟，行業(yè)發(fā)展比較平衡，同類行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，在區(qū)域營建行業(yè)亮點有相當(dāng)行業(yè)壁壘存在。◇ 局部商業(yè)格局由九成的臨街商鋪構(gòu)成，商業(yè)重點東山百貨和王府井百貨各占東西一方。隨著新裕大廈商家的進駐、東山錦軒的開業(yè)，原來商業(yè)格局將被刷新?！?項目地理位置雖屬農(nóng)林下商圈，同時又有中華廣場商圈和海印商圈的交叉輻射，但卻是商業(yè)旺地中的“盲點”，存在人流量受限因素。F 區(qū)域人文環(huán)境：n 人口：東山區(qū)地處廣州市中心，西連越秀區(qū)，東接天河區(qū)，南畔珠江，北依白云山，2005年末。n 歷史文化：歷史悠久，文化繁盛，歷來為達官貴人聚居之地， “東山少爺”之說由來已久。東山是民主革命的發(fā)祥地，有黃花崗、烈士陵園等國家級、省級文物保護單位。n 政治：東山區(qū)是廣東省的政治、軍事中心。廣東省委、省人大、省政協(xié)、省文化廳、省軍區(qū)、省團委、省教育廳、南方日報報業(yè)集團、羊城晚報報業(yè)集團等機構(gòu)駐于區(qū)內(nèi)。n 教育: 區(qū)內(nèi)教育機構(gòu)近六十余所，有小學(xué)46所，在校學(xué)生36149人，普通中學(xué)14所，在校學(xué)生27537人，％，高中升學(xué)率達 ％。高校有中山大學(xué)（北區(qū)）、廣州工業(yè)大學(xué)、中山醫(yī)科大學(xué)等。項目周邊主要教育單位見附表（一）。 n 醫(yī)療：全區(qū)共有衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)220個，其中醫(yī)院有24個，門診部32個，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站13個。分布于項目周邊的醫(yī)療機構(gòu)見附表（二）。n 經(jīng)濟： 2006年7月份經(jīng)濟與去年同期相比，%。，%。，%,，%。整體經(jīng)濟呈強勁增長態(tài)勢，統(tǒng)計數(shù)據(jù)見附表（三）。n 城市商業(yè)規(guī)劃： 在《廣州市商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃（2005－2015）》報告中，項目座于商業(yè)規(guī)劃的核心圈層內(nèi)。其中，東山口列為八大都市會級商業(yè)功能區(qū)之一，農(nóng)林下商業(yè)街、中山路商業(yè)街位屬于二十大商業(yè)網(wǎng)點重點布局的商業(yè)區(qū)；在區(qū)政府打造“一帶兩軸三場五中心”的商業(yè)規(guī)劃中，項目正處于“兩軸”的沿線部位，是東山口商業(yè)中心的直屬區(qū)域，有著良好的發(fā)展前景。F 區(qū)域行業(yè)特性與分布n 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ：在全部基本單位中第三產(chǎn)業(yè)單位總量占絕對優(yōu)勢，%，見附表（四）。 n 行業(yè)分布 ：從基本單位行業(yè)分布情況來看，我區(qū)的基本單位比較集中在批發(fā)零售貿(mào)易和餐飲業(yè)和社會服務(wù)業(yè)，%，其中批發(fā)零售貿(mào)易和餐飲業(yè)單位數(shù)達5799個，%。行業(yè)變化增長幅度較大的行業(yè)是：科學(xué)研究和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)、農(nóng)林牧漁業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、交通運輸倉儲及郵電通信業(yè)和其他行業(yè)等，而采掘業(yè)和制造業(yè)的單位數(shù)則明顯減少，見附表（五）。n 專業(yè)市場： 項目周邊如農(nóng)林街、大東街、大塘街、白云街、東湖街等街區(qū)的專業(yè)市場主要從業(yè)于服飾、電器、電信、金融、布藝、摩托車配件等行業(yè)，成型早，發(fā)展成熟，見附表（六）。n 生鮮市場：項目周邊生活配套的生鮮市場也相當(dāng)?shù)耐陚?，能夠滿周邊民眾日常生活需要，見附表（七）。n 酒吧歌廳：作為生活休閑娛樂形式之一的酒吧歌廳，稍有規(guī)模的主要集中在環(huán)市東路一帶，見附表（八）。n 美食餐飲： 餐飲特色除粵味外、東西南北中各地風(fēng)味也非常豐富，見附表（九）。n 康體娛樂：區(qū)域內(nèi)康體分健身場館除人民體育場，軍區(qū)體育館等事業(yè)型運動場外，投資性娛樂場館也占很大比重，經(jīng)營項目包括游泳、健美操、球類、健身器械、桑拿等，見附表（十）。n 家居： 家居經(jīng)營項目有衛(wèi)浴系列、櫥柜、床上用品，日用器具等，見附表（十一）n 周邊行業(yè)主要類型： 除專業(yè)市場外，周邊行業(yè)呈自然配套構(gòu)架，豐富而多樣化，見附表（十二）。n 周邊商鋪普通行業(yè)比重： 市場環(huán)境除多樣化外，也講求成行成市，街區(qū)不同，其行業(yè)比重也各有側(cè)重，見附表（十三）。n 周邊臨街商鋪租金情況： 交通優(yōu)越，商業(yè)較旺中山二路、中山三路、農(nóng)林下路，署前路、龜崗路租金水平明顯居高，同一街區(qū)不同位置，租金也有較大差異，如在農(nóng)林下路表現(xiàn)為西高東低，見附表（十四）。三、周邊競爭物業(yè)項目周邊的競爭物業(yè)，以東山錦軒和新裕大廈為代表，二者在交通環(huán)境、物業(yè)硬件，操作時機等因素均領(lǐng)先于東雅軒。東川大廈運作較為成功，招商動作已基本完成。地王廣場正在招商過程中，雖然物業(yè)性質(zhì)與東雅軒相異，但在操作方法上值得學(xué)習(xí)。其它如洛桑美地等商場物業(yè)招商雖尚未啟動，但也是本項目潛在的競爭對象。F 東山錦軒項目名稱東山錦軒開 發(fā) 商廣州錦城房地產(chǎn)發(fā)展有限公司地理位置農(nóng)林下商業(yè)街東山口地鐵上蓋(C出口)交通狀況好 經(jīng)營規(guī)模負一層至地面六層，負二、三層為車庫裝修標準高檔租金/售價策劃中，未公開發(fā)售/租（據(jù)悉擬九月十九日公開招商，只租不售）出租/售率物業(yè)性質(zhì)大型商住樓管理費未定鋪面面積約20000平米經(jīng)營模式未定經(jīng)營效果人流量商場定位大型集購物、休閑、娛樂為一體綜合性商場。經(jīng)營規(guī)劃擬六層為影視廳,五層為肯德基,二層“好又多”進駐，其余未定優(yōu)勝點居農(nóng)林下商業(yè)街，東山口地鐵上蓋物業(yè),負一層與地鐵相通,交通流暢,。輻射力好劣勢在區(qū)域市場凸現(xiàn)飽和趨勢下不易培出旺勢綜合評述交通便利，位置優(yōu)越，具有巨大輻射力的高檔大型綜合性商場F 新裕大廈項目名稱新裕大廈開 發(fā) 商廣州市新裕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置廣州市農(nóng)林下路81號(王府井對面)交通狀況良好經(jīng)營規(guī)模16層為商場,7層以上為寫字間裝修標準中高檔租金/售價首層售8萬元/平方米,、寫字間售8880元/平方米起首層租金350元/平方米，二層250元/平方米，三層150元/平方米，四五層約100元/平方米，寫字間租約75元/平方米出租率30%物業(yè)性質(zhì)商貿(mào)大廈管理費寫字間管理費28元/平方米，商場45元/平方米鋪面面積約12000平方米經(jīng)營模式先自營做旺，再租售招商商場定位無明確定位經(jīng)營規(guī)劃由發(fā)展商組織經(jīng)營“新百貨”，首層主營化妝品和鞋業(yè)，二層以上主營女性服飾，采取一邊做旺，一邊租售的策略。目前六層日本料理已進駐。四五層擬引進四川“三只耳”火鍋。七八層為新裕集團寫字間,十十一層為羊城晚報寫字間.優(yōu)勝點物業(yè)三面臨街,交通極為便利,劣勢經(jīng)營規(guī)劃模糊綜合評述交通便利高檔商貿(mào)大廈F 東川大廈項目名稱東川大廈開 發(fā) 商廣州志聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置東川路6號交通狀況好經(jīng)營規(guī)模一至四層裝修標準中檔租金首層租價350元/平方米出租/售率90%物業(yè)性質(zhì)商住樓管理費2元/平方米鋪面面積約8000平方米經(jīng)營模式分散式租售經(jīng)營效果好人流量15人/分鐘商場定位傳統(tǒng)商場經(jīng)營規(guī)劃首層有臨街散鋪,其一開間一至三層為東山書城,四層為拆遷戶用優(yōu)勝點交通便利,文化氛圍好,親和力高.劣勢經(jīng)營手法過于傳統(tǒng),吸引人氣不夠足.綜合評述認同度較好的商用物業(yè)F 粵運大廈項目名稱粵運大廈地理位置中山二路(東山人區(qū)人民醫(yī)院旁)交通狀況好經(jīng)營規(guī)模一至六層為商場,七層以上為寫字間裝修標準中檔租金商場首層150元/平方米 二層65元/平方米，三層55元/平方米，寫字間60元/平方米出租率30%物業(yè)性質(zhì)商貿(mào)大廈鋪面面積約12000平方米經(jīng)營模式分散式經(jīng)營效果差人流量1人/分鐘商場定位無明確定位經(jīng)營規(guī)劃首層為臨街散鋪,有興業(yè)銀行入駐,二層為另類女人美容院與純色攝影影樓,三層為天雅姿美容院優(yōu)勝點交通便利,設(shè)施齊備劣勢無策劃,無人氣綜合評述經(jīng)營困難的商貿(mào)樓F 置地大廈項目名稱置地大廈地理位置較場西路4號交通狀況好經(jīng)營規(guī)模一至五層裝修標準中檔租金首層105元/平方米，可以極低租價進場，做旺后再加收出租率18%物業(yè)性質(zhì)商住樓管理費5元/平方米鋪面面積約8000平方米經(jīng)營模式統(tǒng)一經(jīng)營經(jīng)營效果差人流量商場定位專業(yè)摩托配件城經(jīng)營規(guī)劃無明確規(guī)劃,首層40%為倉庫58%為商鋪,二層入駐率20%,三五層空置.優(yōu)勝點交通便利,物業(yè)外圍摩配經(jīng)營氣氛濃劣勢經(jīng)營呆板,無貨梯,無規(guī)劃,無法與周圍臨街商鋪競爭綜合評述位置好步履維艱的專業(yè)商場F 富力盈澤苑項目名稱富力盈澤苑開 發(fā) 商廣州富力地產(chǎn)股份有限公司地理位置較場東路(英雄廣場旁)交通狀況一般裝修標準中高檔售價2800043000元/平方米（鋪面首層二層整體銷售）售率60%物業(yè)性質(zhì)大型高尚商住樓鋪面面積約8000平方米經(jīng)營模式分散式臨街商鋪經(jīng)營效果一般商場定位無明確定位優(yōu)勝點品牌物業(yè),口碑好劣勢交通稍遜,車輛出入不利、人氣不足綜合評述