鋒芒機構-2007年杭州凱德聯(lián)邦項目整合傳播策略提案合作(已修改)
2025-01-30 20:33 本頁面
【正文】 如果我們總是沉溺于過去， 那就無法創(chuàng)造嶄新的未來。 凱德 聯(lián)邦整合傳播策略提案 202207 2022年，有一個樓盤曾經成為業(yè)內笑柄 …… 它不在西湖邊、武林門、黃龍，甚至連傳統(tǒng)的市中心都算不上， 它的開發(fā)商稱不上品牌，做的大多只是經濟適用房而已， 最重要的是，它位于業(yè)內老大綠城品牌樓盤的隔壁， 而且，令人驚駭?shù)氖?，它居然要賣比綠城貴上許多的價格， 業(yè)內人士說，它是個瘋子， 這是一個不可能完成的任務 …… 它就是 —— 濱江 金色海岸 這與凱德今天的局面何其相似？ 沒有品牌 _凱德置業(yè)雖然實力強大，但素無豪宅傳統(tǒng)，業(yè)內皆知為新加坡公屋專家，而公屋在國內的理解就是經濟適用房； 非豪宅地段 _運河文化的歷史包袱背得太重，城北歷來為藏污納垢、臟亂鬧差之地，目前雖有所改善，但還遠不是客戶心中理想的豪宅之地； 區(qū)域價格基本定性 _雖然名城燕園、天陽上河、嘉泰馨庭、南北西岸、金瑞風景大院、尚品庭院、銀樹灣都算不上什么品牌樓盤，但也沒有哪一個是善與之輩，區(qū)域價格已被定性為 1100014000之間，大幅超出必將受到市場的質疑。 在這里要賣均價 25000， 總價 400800萬的豪宅， 是不是一個不可能完成的任務？ 金色海岸用事實擊碎了流言，開盤價從 18000元一路飚升，直至 35000元，而二手房上某些單元掛價已達 80000元以上，取得了毋庸置疑的成功。 金色海岸成功的秘訣是什么？ 廣告嗎？我們認為金色海岸的廣告基本上是個可有可無的配角，大幅的效果圖或實景圖，只是樓盤的展示，既談不上精準的策略，也算不上廣告的創(chuàng)意； 地段有變化嗎？雖然錢江新城越來越熱，但金色海岸所在地段只是沾了點邊而已； 一線江景？不錯，江景是金色海岸的優(yōu)勢之一，但錢江兩岸綿延數(shù)十公里的江景線，是不是都可以打造成豪宅？ 品牌？不是品牌改變了樓盤，而是樓盤改變了開發(fā)商，自金色海岸起，濱江房產一躍成為杭州一線品牌開發(fā)商。 豪宅的公式 稀缺地段 + 稀缺景觀 + 稀缺產品 但每一個個案側重點卻有所不同 這是東方潤園： 地段價值 ＞ 景觀價值 ＞ 產品價值 這是和家園： 景觀價值 ＞ 地段價值 ＞ 產品價值 而金色海岸所建立的豪宅公式是： 產品價值 景觀價值 地段價值 當然，代表案例還有綠城留莊。 我們認為，凱德 聯(lián)邦也必須遵循這一公式。 本案可以成為豪宅的答案： 產品 ＞運河景觀＞運河CBD 豪宅 = 核心元素 + 加分元素 + 加分元素 且慢， 讓我們聽聽認為產品不是核心元素的聲音 …… 我們在運河 CBD左岸 —— 盡管我衷心祝愿運河 CBD未來無限美好，但目前還只是一紙藍圖而已。與錢江新城 CBD相比，這里沒有市民中心，沒有大劇院，沒有展覽中心。也許這里會有超級商業(yè)中心、有 5A級寫字樓、有超五星大酒店，但起碼目前還只是規(guī)劃甚至規(guī)劃還未成型。 而重要的是，目前看起來運河 CBD的運作更多依靠的是開發(fā)商而非政府，把自己項目的前途寄托在另外的開發(fā)商身上，無疑相當不靠譜。 運河 CBD只是項目的助力，而非決定性因素。 數(shù)千年的 運河文化 —— 大國正在崛起，民族主義正在盛行。五千年文化任何一個舊元素，都可能重新成為經典，更何況承載華夏命脈的京杭大運河？也許作為廣告公司更愿意大書特書運河文化，無疑那更有創(chuàng)作人員發(fā)揮的空間。但我們共同的目的是要賣房子，這是生意，而不是創(chuàng)意。 縱觀杭州豪宅，把文化作為核心賣點從來就沒有過。因為，務實的風格已經浸入杭州人的血脈，更何況，杭州主流的豪宅客戶大多憑借艱苦創(chuàng)業(yè)而無暇攻讀圣賢書，對于他們，文化只是外衣，揭開外衣下的實質，才是他
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1