鋒芒機(jī)構(gòu)-2007年杭州凱德聯(lián)邦項(xiàng)目整合傳播策略提案合作(已修改)
2025-01-30 20:33 本頁(yè)面
【正文】 如果我們總是沉溺于過(guò)去， 那就無(wú)法創(chuàng)造嶄新的未來(lái)。 凱德 聯(lián)邦整合傳播策略提案 202207 2022年，有一個(gè)樓盤(pán)曾經(jīng)成為業(yè)內(nèi)笑柄 …… 它不在西湖邊、武林門(mén)、黃龍，甚至連傳統(tǒng)的市中心都算不上， 它的開(kāi)發(fā)商稱(chēng)不上品牌，做的大多只是經(jīng)濟(jì)適用房而已， 最重要的是，它位于業(yè)內(nèi)老大綠城品牌樓盤(pán)的隔壁， 而且，令人驚駭?shù)氖?，它居然要賣(mài)比綠城貴上許多的價(jià)格， 業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，它是個(gè)瘋子， 這是一個(gè)不可能完成的任務(wù) …… 它就是 —— 濱江 金色海岸 這與凱德今天的局面何其相似？ 沒(méi)有品牌 _凱德置業(yè)雖然實(shí)力強(qiáng)大，但素?zé)o豪宅傳統(tǒng)，業(yè)內(nèi)皆知為新加坡公屋專(zhuān)家，而公屋在國(guó)內(nèi)的理解就是經(jīng)濟(jì)適用房； 非豪宅地段 _運(yùn)河文化的歷史包袱背得太重，城北歷來(lái)為藏污納垢、臟亂鬧差之地，目前雖有所改善，但還遠(yuǎn)不是客戶(hù)心中理想的豪宅之地； 區(qū)域價(jià)格基本定性 _雖然名城燕園、天陽(yáng)上河、嘉泰馨庭、南北西岸、金瑞風(fēng)景大院、尚品庭院、銀樹(shù)灣都算不上什么品牌樓盤(pán)，但也沒(méi)有哪一個(gè)是善與之輩，區(qū)域價(jià)格已被定性為 1100014000之間，大幅超出必將受到市場(chǎng)的質(zhì)疑。 在這里要賣(mài)均價(jià) 25000， 總價(jià) 400800萬(wàn)的豪宅， 是不是一個(gè)不可能完成的任務(wù)？ 金色海岸用事實(shí)擊碎了流言，開(kāi)盤(pán)價(jià)從 18000元一路飚升，直至 35000元，而二手房上某些單元掛價(jià)已達(dá) 80000元以上，取得了毋庸置疑的成功。 金色海岸成功的秘訣是什么？ 廣告嗎？我們認(rèn)為金色海岸的廣告基本上是個(gè)可有可無(wú)的配角，大幅的效果圖或?qū)嵕皥D，只是樓盤(pán)的展示，既談不上精準(zhǔn)的策略，也算不上廣告的創(chuàng)意； 地段有變化嗎？雖然錢(qián)江新城越來(lái)越熱，但金色海岸所在地段只是沾了點(diǎn)邊而已； 一線(xiàn)江景？不錯(cuò)，江景是金色海岸的優(yōu)勢(shì)之一，但錢(qián)江兩岸綿延數(shù)十公里的江景線(xiàn)，是不是都可以打造成豪宅？ 品牌？不是品牌改變了樓盤(pán)，而是樓盤(pán)改變了開(kāi)發(fā)商，自金色海岸起，濱江房產(chǎn)一躍成為杭州一線(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)商。 豪宅的公式 稀缺地段 + 稀缺景觀(guān) + 稀缺產(chǎn)品 但每一個(gè)個(gè)案?jìng)?cè)重點(diǎn)卻有所不同 這是東方潤(rùn)園： 地段價(jià)值 ＞ 景觀(guān)價(jià)值 ＞ 產(chǎn)品價(jià)值 這是和家園： 景觀(guān)價(jià)值 ＞ 地段價(jià)值 ＞ 產(chǎn)品價(jià)值 而金色海岸所建立的豪宅公式是： 產(chǎn)品價(jià)值 景觀(guān)價(jià)值 地段價(jià)值 當(dāng)然，代表案例還有綠城留莊。 我們認(rèn)為，凱德 聯(lián)邦也必須遵循這一公式。 本案可以成為豪宅的答案： 產(chǎn)品 ＞運(yùn)河景觀(guān)＞運(yùn)河CBD 豪宅 = 核心元素 + 加分元素 + 加分元素 且慢， 讓我們聽(tīng)聽(tīng)認(rèn)為產(chǎn)品不是核心元素的聲音 …… 我們?cè)谶\(yùn)河 CBD左岸 —— 盡管我衷心祝愿運(yùn)河 CBD未來(lái)無(wú)限美好，但目前還只是一紙藍(lán)圖而已。與錢(qián)江新城 CBD相比，這里沒(méi)有市民中心，沒(méi)有大劇院，沒(méi)有展覽中心。也許這里會(huì)有超級(jí)商業(yè)中心、有 5A級(jí)寫(xiě)字樓、有超五星大酒店，但起碼目前還只是規(guī)劃甚至規(guī)劃還未成型。 而重要的是，目前看起來(lái)運(yùn)河 CBD的運(yùn)作更多依靠的是開(kāi)發(fā)商而非政府，把自己項(xiàng)目的前途寄托在另外的開(kāi)發(fā)商身上，無(wú)疑相當(dāng)不靠譜。 運(yùn)河 CBD只是項(xiàng)目的助力，而非決定性因素。 數(shù)千年的 運(yùn)河文化 —— 大國(guó)正在崛起，民族主義正在盛行。五千年文化任何一個(gè)舊元素，都可能重新成為經(jīng)典，更何況承載華夏命脈的京杭大運(yùn)河？也許作為廣告公司更愿意大書(shū)特書(shū)運(yùn)河文化，無(wú)疑那更有創(chuàng)作人員發(fā)揮的空間。但我們共同的目的是要賣(mài)房子，這是生意，而不是創(chuàng)意。 縱觀(guān)杭州豪宅，把文化作為核心賣(mài)點(diǎn)從來(lái)就沒(méi)有過(guò)。因?yàn)椋瑒?wù)實(shí)的風(fēng)格已經(jīng)浸入杭州人的血脈，更何況，杭州主流的豪宅客戶(hù)大多憑借艱苦創(chuàng)業(yè)而無(wú)暇攻讀圣賢書(shū)，對(duì)于他們，文化只是外衣，揭開(kāi)外衣下的實(shí)質(zhì)，才是他
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