【正文】 第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析 △內(nèi)容提要 企業(yè)外部環(huán)境概述 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 競爭對手分析 戰(zhàn)略集團分析 問題的提出 ? 如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競爭對手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。 ? 競爭的奧秘在于以己之強，攻敵之弱。 ? 競爭并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對手！ 名人名言 當有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時，他說：“ 沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已。 ” 言簡意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。 18941989 4 第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境概述 5 一、企業(yè)環(huán)境的定義 ? 任何事物都不可能孤立地存在，企業(yè)也不例外 —— 企業(yè)總是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展，因此不可避免與受到環(huán)境的影響和制約。 ? 企業(yè)環(huán)境（ Environment）是指對企業(yè)績效產(chǎn)生影響的企業(yè)外部因素和力量。 ? 與外部環(huán)境相匹配，是企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特征，戰(zhàn)略管理的重要任務(wù)就是要對企業(yè)外部環(huán)境進行分析，并在此基礎(chǔ)上制定出與環(huán)境相匹配的企業(yè)戰(zhàn)略。 6 二、企業(yè)環(huán)境分析的兩個層面 ? 企業(yè)外部環(huán)境因素很多，它們都以不同的方式影響企業(yè)的績效 —— 如有直接影響，也有間接影響的；有現(xiàn)實影響的，也有在將來起作用的；等等 ? 根據(jù)環(huán)境因素對企業(yè)績效的影響方式，將環(huán)境因素劃分為：一般環(huán)境 (General Environment)和競爭環(huán)境 (Competitive Environment) ? 一般環(huán)境是指那些對企業(yè)行為和績效產(chǎn)生間接、潛在影響的環(huán)境因素，如社會文化、政治法律等因素 ? 競爭環(huán)境是指那些對企業(yè)行為和績效產(chǎn)生直接、現(xiàn)實影響的環(huán)境因素，如競爭對手、顧客等 7 圖 企業(yè)環(huán)境分析的兩個層面 企業(yè) 顧客 競爭對手 供應(yīng)商 潛在進入者 替代品生產(chǎn)者 政治環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素 社會文化環(huán)境因素 技術(shù)環(huán)境因素 生態(tài)環(huán)境因素 8 三、環(huán)境的基本屬性 ? 不同的環(huán)境因素有不同的特點 ? 對于人來說，環(huán)境的基本屬性是不確定性，即人們對環(huán)境究竟包含多少因素，每一因素性質(zhì)、狀態(tài)怎樣，它們?nèi)绾巫儎拥炔荒芡耆隙?。所以環(huán)境的不確定性是相對于人的認識能力（理性能力）而言的 ? 環(huán)境的不確定性包括兩個維度 —— 復(fù)雜性和變動性 ? 環(huán)境的復(fù)雜性是指構(gòu)成環(huán)境的因素的很多，人們難以窮盡；環(huán)境的變動性是指環(huán)境在從現(xiàn)在到未來如何變動，變動的幅度難以確定 ? 根據(jù)環(huán)境的復(fù)雜性和變動性的程度構(gòu)成環(huán)境不確定性矩陣 —— 環(huán)境分析的基本維度 9 單元 1 單元 2 單元 3 單元 4 ? 穩(wěn)定的和可預(yù)測的環(huán)境，因素少 ? 因素有某些相似并基本上維持不變 ? 對要素的復(fù)雜知識的要求低 ? 動態(tài)的和不可預(yù)測的環(huán)境，因素少 ? 因素有某些相似，但處于連續(xù)變化 中 ? 對要素的復(fù)雜知識的要求低 ? 穩(wěn)定的和可預(yù)測的環(huán)境，環(huán)境因素多 ? 因素彼此不相似，但單個要素基本維持不變 ? 對要素的復(fù)雜知識的要求高 ? 穩(wěn)定的、不可預(yù)測的環(huán)境，因素多 ? 因素彼此不相似，且處于連續(xù)變化中 ? 對要素的復(fù)雜知識的要求高 環(huán)境的變動程度 環(huán)境的復(fù)雜程度 穩(wěn)定 動態(tài) 復(fù)雜 簡單 圖 環(huán)境的不確定性矩陣 10 四、環(huán)境分析的基本目的 ? 分析企業(yè)外部環(huán)境其基本目的是要明確外部環(huán)境能夠提供給企業(yè)哪些有利的機會，同時也必須弄清環(huán)境中存在哪些不利的因素威脅企業(yè)，所以在戰(zhàn)略管理中，環(huán)境分析又稱為“ OT”分析 ? O—— 機會（ Opportunities） ? T—— 威脅（ Threats） ? 確定影響企業(yè)績效的關(guān)鍵環(huán)境因素 第二節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 ? 宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類 ， 即 PEST ?政治環(huán)境 (Political) ?經(jīng)濟環(huán)境 (Economical) ?社會環(huán)境 (Social) ?科技環(huán)境 (Technological) 宏觀環(huán)境（ PEST） 宏觀環(huán)境分析方法 14 一、政治環(huán)境因素 ? 政治（法律）環(huán)境因素是指對企業(yè)行為和績效存在現(xiàn)實和潛在影響的各種政治力量。主要包括政府政策、法律和法規(guī)，以及影響政策、法律法規(guī)變化的各種政治因素；政府的管制行為 ? 政治力量往往以國家權(quán)力為后盾，是一種超經(jīng)濟力量 ? 政治因素對企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在兩個方面： 1．政府通過制定政策、法律、法規(guī)來影響企業(yè)行為。換句話說，政策等因素為企業(yè)的經(jīng)營行為提供了一個邊界，規(guī)定了企業(yè)哪些行為是可以做的，哪些是禁止做的，哪些是必須做的。 2．政府通過執(zhí)行政策、法律、法規(guī)而出現(xiàn)的對企業(yè)的管制行為。政府的管制行為，它對企業(yè)的微觀行為的效率產(chǎn)生影響。 ? 政治因素對企業(yè)行為和績效影響的邏輯是： 15 圖 政治因素對企業(yè)影響的基本邏輯 政策、法律、法規(guī) 制定 管制行為 政府 執(zhí)行 限定行為空間 企業(yè)行為 影響行為效率 各種影響政府政策、法律、法規(guī)變化的政治因素 16 ㈠ 政府政策、法律和法規(guī) ? 政府政策、法律和法規(guī)限定了企業(yè)的行為空間，這種影響具有強制性，也是政治因素最主要的作用 ? 政策、法律和法規(guī)對行為的規(guī)范往往涉及到企業(yè)經(jīng)營的各個方面。所以，企業(yè)必須在政府規(guī)定的范圍內(nèi)制定戰(zhàn)略，而不能超出政府規(guī)定的行為空間 ? 在經(jīng)濟全球化的今天，不同國家的政策、法律是存在差異的。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營時必須明確不同國家的政策、法律，從而制定出不同的戰(zhàn)略措施 17 ㈡ 影響政府政策變化的政治因素 ? 政治環(huán)境為企業(yè)帶來機會和威脅主要表現(xiàn)在政府政策的變化。政策的變化意味著改變了企業(yè)行為選擇的空間（增加或減少可選行為集）。那么政府政策為什么，以及怎樣變化呢？這就需要考察政府政策形成的過程，分析影響政府政策形成的主要因素 ? 政府政策的形成是一個政治過程，是一個國家政治體制運行的結(jié)果。因此影響政府政策形成或變化的主要原因是構(gòu)成一個國家的政治體制運行的各種力量發(fā)生了變化。這些力量包括： ? 社會的基本信仰和體制 ? 政治體制的構(gòu)成與運行機制 ? 政黨及政黨制度 ? 政治對峙狀況（影響政局的穩(wěn)定性） ? 民族主義情緒的強烈程度 ? ……………… ? 正是上述政治力量的變化使得政府會改變政策，進而一方面可能帶給企業(yè)新的機會，另一方面也可能給企業(yè)造成威脅 18 ㈢ 政府管制行為 ? 政府管制行為是政府機構(gòu)執(zhí)行政府政策、法律、法規(guī)對企業(yè)實施管理、監(jiān)督的行為。政府管制行為對企業(yè)的影響雖然不如政策本身深刻，但對企業(yè)的微觀效率會產(chǎn)生較大影響。具體表現(xiàn)在： ? 政府政策的變化對每一企業(yè)的機會與威脅是一樣的，但是政府執(zhí)行政策的行為卻存在一定的差異 —— 同一政策由不同的政府機構(gòu)（或公務(wù)員）在不同情境下執(zhí)行會產(chǎn)生差異 ? 在國際化經(jīng)營時，對待同一性質(zhì)的政策，不同國家的政府的態(tài)度存在差異 案例：新農(nóng)村建設(shè) ? 新農(nóng)村建設(shè)相比較過去單向的政策而言，是系統(tǒng)性、綜合性的政策。新農(nóng)村的內(nèi)涵本身即蘊涵著新商機。新農(nóng)村的內(nèi)涵至少包括 5個方面，即新房舍、新設(shè)施、新環(huán)境、新農(nóng)民、新風尚。其中，“新設(shè)施”就是要完善基礎(chǔ)設(shè)施，包括道路、水電、廣播、通訊、電信。 家電行業(yè)：家電下鄉(xiāng)潛力挖掘已經(jīng)比較充分 ? 8月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售 （同比增長 88%， 環(huán)比 增長 5%），實現(xiàn)銷售額 （同比增長 126%，環(huán)比增長 7%）。銷售額居前五名的地區(qū)是河南 ，山東 ，四川 億元，安徽 ，江蘇 。銷售量較大的品牌是：海爾、格力、海信、美的、創(chuàng)維等。 18月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售 4,，實現(xiàn)銷售額 1,，比上年同期分別增長 和 。 ? 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺，必然帶動上游原材料行業(yè)、勞動就業(yè)的增長，進一步促進用電和其他消費的增長。隨著家電下鄉(xiāng)政策全面實施，成效將進一步顯現(xiàn)，充分發(fā)揮“農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心、經(jīng)濟得發(fā)展”的政策目標。 中國政策特點 ? 特點 ?朝令夕改 ?不公開、不透明 ?法規(guī)不健全 ?人治勝于法制 ? 如：金融政策 ?沒有關(guān)系就沒有貸款 ?周正毅和孫大午 ? 兩種做法 ?搞定一個人。可能要犯罪！ ?替政府分憂。企業(yè)利益與政府利益的結(jié)合 注意兩點 : 一項政策的 真實含義 是什么？ 哪些要變化？ 23 二、經(jīng)濟環(huán)境因素分析 ? 經(jīng)濟環(huán)境因素是指影響企業(yè)績效的各種經(jīng)濟力量，包括宏觀經(jīng)濟因素、產(chǎn)業(yè)因素、