【正文】 宏利河畔花園項目價值判斷暨投資分析一、宏利河畔花園項目市場調研報告主要內容本報告對當前的經濟環(huán)境、項目當地房地產市場供求狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤現狀及客戶購買行為進行調研分析，從而分析出項目的市場定位。（一）當前宏觀經濟環(huán)境隨著改革的深入，經濟的發(fā)展，房地產業(yè)已成為國民經濟的新的增長點，住宅產業(yè)化的發(fā)展也越來越受到政府的重視并進一步實施。各級政府為促進房地產業(yè)的發(fā)展出臺了一系列積極的利好政策。銀行對按揭的成數和年限也空前地放寬到7成30年按揭，整個房地產業(yè)的運作逐漸走向專業(yè)化和規(guī)范化。（二）廣州房地產市場的供求狀況廣州作為珠三角地區(qū)的中心城市，是國內最早開發(fā)外銷商品房的城市之一，經歷了前幾年房地產市場持續(xù)低迷和2008年以來的復蘇，2009年上半年，廣州樓市開始出現旺銷，1~5月份，預售面積為147,17萬平方米，%%，但其中很大部分因素為機關單位在房改實施前大量購房所致。從成交均價看，%輕微升幅，%，表明市場仍處于結構性供應過量狀況。據廣州市統(tǒng)計局的資料表明：2007年底廣州在建的商品房面積達2819萬平方米，其中市區(qū)2183萬平方米，以每年竣工遞增25%的速度計算，今后4年廣州每年將有700萬平方米的新盤供應，為了刺激樓市，廣州市政府推出了一系列的優(yōu)惠政策：減免部分稅費，購房入戶，簡化辦證程序等，以保證房地產作為支柱產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。珠江三角洲的優(yōu)秀樓盤，對香港市場仍具有很強的價格優(yōu)勢。若在環(huán)境、配套設施等方面考慮周全，對香港退休的公務員有著較大的吸引力，將其作為度假養(yǎng)老之用。隨著中心城市周邊的交通狀況的改善和配套設施的成熟，住宅郊區(qū)化逐步被越來越多的人所接受，將有更多的廣州人購買城市邊緣的優(yōu)秀樓盤，遠離鬧市，享受自然之樂。宏利河畔花園距廣州市僅半小時的車程，配套齊全而且環(huán)境優(yōu)美，具備了郊區(qū)優(yōu)秀樓盤所應具有的特點，對廣州將會產生強有力的輻射力。（三）廣州個盤實態(tài)分析在廣州無論是地產界人士，還是普通消費者，都知道廣州市郊有三個極具代表性的房地產項目：深圳保利心語、麗江花園、祈福新村，這三個項目的熱銷反映出廣州住宅郊區(qū)化的趨勢。深圳保利心語1）背景及概況由深圳華孚物業(yè)發(fā)展有限公司獨資開發(fā)，位于番禺南浦島，規(guī)劃占地面積超過1000畝（66萬平方米），總建筑面積超過100萬平方米，總投資超過20億元。第一期工程占地面積超過35萬平方米，建筑面積近50萬平方米，共有洋房4500套，別墅82套。整個小區(qū)分為七個組團，總共有180多幢樓。綠化率在35%以上。深圳保利心語是深圳華孚物業(yè)發(fā)展有限公司在成功開發(fā)了深圳華孚后，所實施的品牌擴張戰(zhàn)略的結果。深圳華孚經過六年的建設已成長為一個成熟的品牌，碧桂園挾持著這幾年積累下來的建筑經驗和建設理念，搶灘廣州城下，以規(guī)模開發(fā)，綜合配套五星級物業(yè)管理為賣點，加之品牌優(yōu)勢和強有力的宣傳攻勢，使碧桂園首次發(fā)售就空前成功。2）目標客戶群深圳保利心語將主力目標客戶鎖定在廣州企業(yè)中的中高級白領階層，為了獲得更多的中高級白領人士的青睞，專門設計了多種靈活的付款方式，使畢業(yè)不久的在職大學生也能購買。3）經營開發(fā)模式①深圳保利心語推出的住宅有別墅和洋房兩種別墅：有6種不同風格的外形，多為兩層半結構，建筑面積在190~800平方米。這些設計都是深圳華孚在銷售過程被證實最受歡迎的戶型。洋房：全部為6~7層設計，一梯四戶，面積在65平方米至284平方米，有二房二廳到六房兩廳等復式單位。②五星級的物業(yè)管理碧桂園倡導五星級的家，因此產生了五星級的物業(yè)管理。深圳保利心語有2000多人的物業(yè)管理隊伍，整個社區(qū)因有良好安全管理而不設防盜網，每個小區(qū)都實行封閉式管理。社區(qū)內建立了內部網站，可實現點播歌曲、網上購物等多種便利服務。祈福新村1）背景概況祈福新村的發(fā)展商在香港有較豐富的房地產開發(fā)經驗，1991年初，正值中國房地產市場如火如荼之際，發(fā)展商挾著房地產市場的深刻了解及充裕的資金，揮師進入了廣州番禺市鐘村鎮(zhèn)，開創(chuàng)了祈福新村，以港資概念在銷售上一炮打紅?？梢哉f，祈福新村屋村會所、區(qū)內穿梭巴士、港式物業(yè)管理、氣勢雄偉的屋村入口等專業(yè)手法在當時均超過同行。同時，其寵大的規(guī)劃、整齊劃一的建筑風格、超大規(guī)模的人工湖、湖心公園、快捷的施工進度以及每次銷售數以千計的“噓撼”場面，均給人留下深刻的印象。2）目標客戶群祈福新村一直都致力于“度假”消費群體的開發(fā)，因而面積偏小，戶型較為單一，形成整齊的“軍營式”排列。度假設施豐富集中、游樂項目刺激前衛(wèi)，一次性投資3億多元，修建了度假型俱樂部，建筑面積達8萬平方米，50多項服務，吃、喝、玩、樂應有盡有。為滿足城市家庭的度假需求，而修建了祈福農場，以讓住客放松身心，親近自然。3）經營開發(fā)模式祈福新村采用“橫向一體化”的開發(fā)模式，南沙的祈福酒店，鐘村的祈福新村，廣州大道旁的祈福華廈，均是圍繞目標消費群的需求而設，以求做到對在番禺投資的香港業(yè)主、喜愛娛樂的住戶、以及往來村內及廣州市區(qū)的商業(yè)人士均有兼顧。同時基于度假層價格應較低的原則，發(fā)展商通過規(guī)模效應控制成本，以期獲得超常利潤；屋村內，幾十條街的樓宇都是同一款式，這對降低建筑成本和縮短建筑時間有利；簡單、劃一的街道綠化，美觀而實用。麗江花園1）背景及概況麗江花園為粵港合資開發(fā)，2005年開發(fā)初期，得益于蓬勃發(fā)展的房地產市場，在香港的首期銷售獲得成功。隨著開發(fā)經驗的不斷積累，發(fā)展商表現出良好的人文意識及對產品、環(huán)境的精品追求意識。以其園林的細致，建筑的精心構思，鄰里和睦的生活氛圍等特色揚名廣州。另外其宣傳廣告的品牌意識、社區(qū)文化的倡導及營造，及至某些建筑形式的引入，都會給廣州房地產市場帶來一定啟迪。2）目標客戶群麗江花園憑借其距離廣州市區(qū)較近的地理優(yōu)勢，提出“搬到郊外住”的觀念。在開發(fā)上相應圍繞這一中心主題：建筑樓群風格各異檔次眾多，開通頻繁往返于廣州市中心的屋村巴士，大力倡導居住文化，采用主題明確的“郊外居住利益”的廣告溝通策略，吸引了為數眾多的向往輕松、和諧居住環(huán)境的“白領”一族。因此平日的麗江與節(jié)假日的麗江相比，在人氣上不會有太多的差別。3）開發(fā)模式麗江花園偏重于“精品模式”，從街邊小景到樓宇建筑設計，處處表現出發(fā)展商致力追求完美、精致的開發(fā)心態(tài)。因此麗江花園售價每平方米均達5000元以上，部分單位在6000~7000元。另一方面，“居住區(qū)”定位使發(fā)展商著力開發(fā)從單身公寓到花園洋房、復式住宅，從高層樓宇到別墅等眾多建筑形式，以滿足各種層面的消費者的需求，麗江花園利用地處珠江南浦島的優(yōu)勢構造了整個小區(qū)小橋流水的景致，為方便住戶通往洛溪大橋而建造了一架造型優(yōu)美的麗江大橋，形成了麗江花園獨特的景觀。（四）三大盤在促銷上的成熟手法值得宏利河畔花園借鑒 充分發(fā)揮營銷中心和示范單位的作用類似香港數盤的推廣手法，以上三個大型住宅項目均在入口處修建了寬敞、外形典雅的營銷中心，作為項目形象展示的焦點。內部空間布局則采用功能分區(qū)的形式，盡可能減少相互干擾，加上訓練有素的售樓員，親和感的燈光、展板、照片，給客戶形成專業(yè)地產商的良好印象，容易產生信任感。示范單位的室內裝修，營造了極濃郁的居家氛圍，起到了有效的引導作用，激發(fā)了現場購樓者的購買欲望。節(jié)假日開通了免費看樓直通巴士三大樓盤是廣州南郊的大盤，目標客戶大部分散在廣州市內，發(fā)展商為了給有意購樓者提供便利，自行組建車隊或公交公司聯合推出節(jié)假日免費看樓直通巴士，定點定時接送。這一成功的舉措，不僅有效地縮短了購房者往返住地與樓盤之間的時空距離，更拉近了購房者與發(fā)展商的心理距離，有力地促進了樓宇的銷售。充分運用現代廣告手法，不斷地完全項目形象無論在開盤前的廣告預熱，還是銷售期間的廣告升溫，三大盤都成功地運用了多種廣告形式，將發(fā)展商所要釋放的信息有效地傳遞給目標客戶。電視廣告、報紙的軟硬性廣告、戶外路牌廣告、主要路口的燈箱彩旗廣告以及發(fā)展商不斷推陳出新的售樓書，使得有意購買者能較為全面地了解項目的整體形象，也逐漸地吸引了更多的潛在買家。及時收集市場的有效資訊三大盤都注重收集來訪客戶的資料。如祈福新村售樓人員在接待客戶時，請客戶填寫意向選擇調查表，內容涉及到購房者的年齡、家庭成員、意向選擇房型、樓盤信息來源、對于小區(qū)的各項指標的滿意程度等。這對市場推廣和后續(xù)開發(fā)非常有意義。（五）深圳房地產的供求狀況概況深圳位于珠江三角洲中部，靠近于廣州、佛山等大中城市，全市常住人口104萬，流動人口50萬，旅居港澳臺的鄉(xiāng)親及海外華僑40多萬人，改革開放，使得深圳由一個傳統(tǒng)的農業(yè)縣發(fā)展成為經濟發(fā)達的新興工業(yè)城市，2007年全市實現國內生產總值189億。經濟的發(fā)展使深圳人的居住水平有了顯著改善，城鎮(zhèn)居民人均居住面積達25平方米，農村人均居住使用面積達26平方米。2009年深圳房地產業(yè)的發(fā)展概況深圳市2009年商品房施工面積為92萬平方米，竣工面積56萬平方米，商品房預售98萬平方米，比2007年增加81%，比2007年增加54%，2009年房地產業(yè)發(fā)展呈現出良好的發(fā)展勢態(tài)，這得益于深圳經濟發(fā)展勢頭良好，加之政府主管部門和開發(fā)商以及金融部門的共同努力，扶持了房地產業(yè)的迅速發(fā)展。一批優(yōu)秀別墅小區(qū)的出現，帶旺了市場需求深圳優(yōu)秀個盤實態(tài)分析1）碧桂園成名于2004年，當時中央宏觀調控政策實施已半年，房地產業(yè)叫苦連天，已投入一億元建成幾百幢別墅的碧桂園只是鳥雀棲息之后，碧桂園老板為此愁眉不展。在送小孩到收取教育儲備金的中華英豪學校就讀時，碧桂園老板卻突獲啟發(fā)：創(chuàng)辦一所高素質學校，作為碧桂園的配套設施，又可籌集一筆資金，用于后續(xù)建設。這一“圍魏救趙”妙策不久就付諸實施。2004年初，碧桂園學校打下了第一根樁，以“可怕的深圳人”為號召的招生廣告在珠江三角洲產生極大的反響。同年9月，碧桂園學校如期開學并獲極大的成功。在此后的推廣策劃中碧桂園將“全實景拍攝”、“五星級的家”、“碧桂園的生活方式”引入房地產業(yè)，在售樓廣告中加以運用，同時贏得了香港度假市場和廣州居家市場。走綜合開發(fā)之路，謀取最大利潤，這是碧桂園決策者在房地產開發(fā)經營中又一高明選擇。碧桂園的決策者采取縱向一體化的路線，將房地產開發(fā)的上下游行業(yè)——設計、建材、施工、裝修銷售、物業(yè)管理等歸于集團的綜合開發(fā)避免了利潤的分配問題，因而大大降低了成本。經過六年的潛心雕琢，碧桂園發(fā)展成為房地產的“航空母艦”，不僅在深圳成功開發(fā)3000多畝土地，而且成功克隆了深圳保利心語、華南碧桂園。每次開發(fā)的新盤占地都在1000畝以上，碧桂園已成珠江三角洲最知名的房地產品牌。2）東康花苑除碧桂園外，深圳當地最高檔次樓盤是東康花苑別墅區(qū)，是由當地有實力的成功人士購地自建的豪華別墅。建筑單體一般由專業(yè)人員設計，造型較為夸張和有個性，講求細節(jié)和裝潢。每幢的風格均不相同，充分反映出當地人喜好露富的心理趨向。但該項目由于缺乏整體規(guī)劃樓間距偏小，建筑密度過大因而居住者很難體驗到居家的舒適和開揚。3）東城花園深圳另一開發(fā)較為成功的花園小區(qū)是東城花園，該項目在休閑配套、環(huán)境綠化、建筑立面以及規(guī)劃設計上有較大特色，洋房均價每平方米在3000元以上，是深圳市區(qū)價位較高的商品房，購買者大多是市區(qū)中高級白領人士和收入較高的政府官員。１、 結論通過對廣州、深圳有代表性個盤分析，再結合宏利河畔花園所處的地理位置、用地規(guī)模及周邊環(huán)境來看，碧桂園、祈福新村主要針對外銷市場，而且操作手法較為成熟，市場的吸納量足夠大，社區(qū)規(guī)?？捎^，已具有相當高的知名度，宏利河畔花園基本上不具備這方面的競爭優(yōu)勢，在此不必作同樣的市場定位。 深圳當地樓盤除碧桂園整體質素都不高，不會對宏利河畔花園構成太大威脅，因此，宏利河畔花園若能在整體規(guī)劃、環(huán)境營造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理上都能及時兌現，項目的市場前景看好。綜上所述，宏利河畔花園項目定位類似麗江花園，針對深圳本地的中高級白領市場，可以建成品位較高的大型中高檔成熟生活社區(qū)。二、項目地塊SWOT分析（一） 項目地塊分析１、 地塊狀況１） 位置：位于深圳市北滘鎮(zhèn)南部，東接廣珠公路，南臨北江支流，西臨北滘當地的三洪奇居民區(qū)，北接深圳的三樂公路。距北滘鎮(zhèn)中心的車程僅3分鐘，距深圳市中心不到10分鐘車程。２） 面積：670畝，約45萬平方米。堤外占地面積110畝，訊期時為江水淹沒，無法建筑商品房。３） 地形：基本規(guī)整的長方形，東西長，南北略短。４） 地貌：由于面臨北江支流，本地塊擔負著北滘鎮(zhèn)防洪抗汛的責任，防護堤橫穿地塊中部，長度近1000米，另有兩條河涌分流汛期洪水，需保持排水功能。５） 土地性質綜述：本地塊屬河流灘涂，需投入資金進行“七通一平”，此外，由于防護堤與現有地面存在數米的高差，因此需填沙提高路面標高。兩條河涌現為附近工廠的污水排放點，污染情況需進行處理，或凈化水源，或采用地下埋管的形式。（二） 地塊周圍景觀１、 前方景觀（南方）面臨北江，視野開闊，江邊景致一覽無余，遠景可看到青山的輪廓，充溢著典型的珠三角水鄉(xiāng)風情，為宏利河畔花園主要借用的景觀。２、 后方景觀（北方）主要為美的工廠區(qū)，藍白相間的廠房整潔、美觀，但在靠近廣珠公路的地方有部分臨時搭建的棚戶和少量低矮廠房。若此方向能規(guī)劃為部分小區(qū)高層，則遠景為北滘鎮(zhèn)的中心地帶，景觀尚可。３、 左方景觀（東方） 為國家的星火科技城項目和廣珠公路的高架橋，目前該項目以停建，幾幢高層已封頂但未作外裝修，外形簡陋，小區(qū)此方向的景觀會有一定影響。高架橫跨北江，橋身設計較為現代和輕盈，遠觀亦不俗。４、 右方景觀（西方） 主要為北滘當地的居民自建房，高度一般在三層左右，樓間距小，布局凌亂，立面效果差。另有一自來水廠，廠房新舊程度尚可。５、 人文、歷史景觀１） 深圳市依山傍水，山色靈秀，水網縱橫，現今還保留著不少具有嶺南特色的民居，錯落分布于河岸，構成了具有典型珠三角地域特色的水鄉(xiāng)風貌，成為本項目的大景觀背景。２） 距離地塊不到半小時車程有一座佛教名剎——寶林寺，坐落于青翠的山間，當地人篤信其靈驗，是游覽和拜謁之地。３） 廣東四大名園之一的清暉園，距地塊僅10分鐘車程，因其獨特園林藝術和深厚的文化積淀，一直是當地的游覽勝地。６