【正文】 專業(yè)知識與實務講義第一章企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 （一）企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 戰(zhàn)略的定義：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。 （掌握） （1）長期性。著眼點是企業(yè)的未來。 （2）全局性。全局性是企業(yè)戰(zhàn)略最根本的特征。 （3）靈活性。 （4）風險性。 【例題1單選題】企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭激烈的環(huán)境中，在總結歷史經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發(fā)展而做出的（）的謀劃與方略。 【答案】A 【例題2多選題】企業(yè)戰(zhàn)略的特征包括（）。 【答案】ABCE 【例題3單選題】企業(yè)戰(zhàn)略最根本的特征是（）。 【答案】B （掌握） 企業(yè)戰(zhàn)略一般可以劃分為三個層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略、企業(yè)職能戰(zhàn)略。 （1）企業(yè)總體戰(zhàn)略 企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略，是整個企業(yè)發(fā)展的總綱。企業(yè)總體戰(zhàn)略決定和揭示企業(yè)的目的和目標。（2）企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略——競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略 企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部各部門和所屬單位在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導下，經(jīng)營管理某一個特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃。是企業(yè)總體戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。（3）企業(yè)職能戰(zhàn)略——具體實施戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略和企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略的具體實施戰(zhàn)略。企業(yè)職能戰(zhàn)略主要解決資源利用效率問題，使企業(yè)資源利用效率最大化。 【例題1多選題】（2008年）企業(yè)戰(zhàn)略分若干層次，具體由（）組成。 【答案】ABD 【例題2單選題】（2005年，已修改）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源條件和外部環(huán)境，確定企業(yè)的經(jīng)營范圍是（）要解決的主要問題。 【答案】B 【例題3單選題】某企業(yè)正在策劃進軍汽車制造領域，這一戰(zhàn)略層次屬于（）。 【答案】A （二）企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵 企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義：企業(yè)戰(zhàn)略管理是指管理者制定企業(yè)戰(zhàn)略和實施企業(yè)戰(zhàn)略的動態(tài)管理過程。 （掌握） 戰(zhàn)略管理的基本任務是實現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標，戰(zhàn)略管理的最高任務是實現(xiàn)企業(yè)的使命。 （熟悉） 戰(zhàn)略管理的對象主要包括戰(zhàn)略要素、戰(zhàn)略管理模式和管理過程中的各環(huán)節(jié)等內(nèi)容。 （1）戰(zhàn)略要素。從關鍵戰(zhàn)略要素出發(fā)，戰(zhàn)略管理的對象包括業(yè)務組合、資源配置、競爭優(yōu)勢和協(xié)同優(yōu)勢，以及四類關鍵戰(zhàn)略要素之間的關系及變化。 （2）戰(zhàn)略管理模式。 （3）戰(zhàn)略管理過程。從戰(zhàn)略管理過程出發(fā)，戰(zhàn)略管理對象包括環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價和戰(zhàn)略控制。 （4）戰(zhàn)略問題涉及的范圍。 二、宏觀環(huán)境分析 戰(zhàn)略環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。其中宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析。 【例題1單選題】（2006年）對企業(yè)外部環(huán)境的分析可以分為（）兩個層次。 【答案】B 【例題2多選題】企業(yè)外部環(huán)境分析主要包括（）。 【答案】AC 宏觀環(huán)境分析的主要要素：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學技術環(huán)境。 （一）政治環(huán)境分析 政治環(huán)境分析主要分析國內(nèi)的政治環(huán)境和國際的政治環(huán)境。 （二）法律環(huán)境分析 ，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關的經(jīng)濟法律法規(guī)。 。在我國主要有法院、檢察院、公安機關以及各種行政執(zhí)法機關。 。 。 （三）社會文化環(huán)境分析 宏觀環(huán)境中的社會文化因素主要包括兩大類，即人口統(tǒng)計因素和文化方面的因素。 包括人口數(shù)量、人口的地域結構和人口質(zhì)量。 包括文化傳統(tǒng)、價值觀和社會發(fā)展趨向。 （四）經(jīng)濟環(huán)境分析 企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式等要素構成。 （五）科學技術環(huán)境分析 包括社會科技水平（是構成科技環(huán)境的首要因素）、社會科技力量、科技體制、國家的科技政策與科技立法。 【例題多選題】企業(yè)宏觀環(huán)境主要包括（）等宏觀因素。 【答案】ABDE 三、行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析主要包括行業(yè)生命周期、行業(yè)競爭結構和行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體三部分內(nèi)容。 （一）行業(yè)生命周期分析（掌握） 行業(yè)生命周期是行業(yè)演進的動態(tài)過程。行業(yè)生命周期分成四個階段：形成期、成長期、成熟期和衰退期。 。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段，此時競爭壓力小。研究開發(fā)產(chǎn)品和技術是這個階段的重要職能，在營銷上則著重廣告宣傳。 。進入成長期，市場迅速擴大，企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長，競爭日趨激烈，不成功的企業(yè)已經(jīng)開始退出。市場營銷和生產(chǎn)管理成為關鍵性職能。 。一方面行業(yè)的市場已趨于飽和；另一方面行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈。產(chǎn)品成本和市場營銷有效性成為企業(yè)成敗的關鍵因素。 。這一階段的行業(yè)就是所謂的“夕陽行業(yè)”。 【例題1多選題】行業(yè)生命周期階段包括（）。 【答案】ABDE 【例題2單選題】（2002008年）從行業(yè)生命周期各階段的特點來看，行業(yè)的產(chǎn)品逐漸完善，規(guī)模不斷擴大，市場迅速擴張。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長，則該行業(yè)處于（）。 【答案】B （二）行業(yè)競爭結構分析 五種競爭力量（掌握）：新進入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品或服務的威脅、購買者的談判能力和供應者的談判能力。 。這種威脅的大小依進入市場的障礙、市場潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應程度而定。 。 。主要表現(xiàn)為替代品對企業(yè)產(chǎn)品價格的限制。 。當一個買主或一批買主具有以下特征時，具有較強的談判能力：購買賣方的大部分產(chǎn)品或服務；具有自己生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力；有許多可供替代的賣主；轉(zhuǎn)向其他賣主的費用極低。 。當供應者具有以下特征時，將處于有利地位：供應者所屬的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而買主卻很多；沒有替代品；供應者能夠進行深加工而與買方競爭；買方只購買供應者產(chǎn)品的一小部分。 【例題1多選題】（2005年）進行產(chǎn)業(yè)競爭性分析時，除了要考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度外，還要考慮（）。 【答案】ABDE 【例題2單選題】（2006年）在分析潛在進入者對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅時，應重點分析（）。 【答案】A 【例題3多選題】在分析潛在進入者對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅時，應重點分析（）。 【答案】ABC （三）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析 戰(zhàn)略群體是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。 。 。各群體經(jīng)濟效益的差別，實際上就是各戰(zhàn)略群體競爭的結果。 四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 （一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括的內(nèi)容：企業(yè)結構、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。 即企業(yè)的組織結構。企業(yè)結構應與企業(yè)戰(zhàn)略相適應。 企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)理層的行為有重要影響，從而制約著企業(yè)的戰(zhàn)略方向。 企業(yè)資源是企業(yè)戰(zhàn)略要素的總和，是企業(yè)戰(zhàn)略實力的綜合體現(xiàn)。在很大的程度上，企業(yè)的戰(zhàn)略是由企業(yè)的戰(zhàn)略實力地位所決定的。 （二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法主要有：企業(yè)核心競爭力分析法、企業(yè)價值鏈分析法、SWOT分析法、內(nèi)部要素評價（IFE）矩陣和組織溫度調(diào)查法。 核心競爭力可以使企業(yè)的業(yè)務具有獨特的競爭優(yōu)勢。核心競爭力是一種組合，它既包括科學技術，又包括管理、組織和營銷方面的技能。 （掌握）企業(yè)核心能力組成要素包括五個方面：①全體員工的知識和技能水平；②企業(yè)技術體系；③企業(yè)的管理體系；④企業(yè)文化；⑤整合集成。整合集成將組織內(nèi)部各要素有效集合，能提升核心能力的整體效果。 【例題多選題】（2008年）構成企業(yè)核心競爭能力的要素有（）。 【答案】ABE （1）價值鏈。波特教授認為價值鏈是創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程。企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢。 （2）價值鏈要素（掌握）。企業(yè)價值鏈由主體活動和輔助活動構成。 主體活動分為原料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷和售后服務五種活動。主體活動是企業(yè)基本的價值增值活動，又稱基本活動。 輔助活動包括企業(yè)的采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎管理。 （3）價值鏈分析。運用價值鏈分析方法對企業(yè)內(nèi)部能力進行分析，一般包括兩個方面：一是單項能力分析；二是綜合能力分析。 【例題1多選題】（）屬于基本活動。 【答案】ABCD 【例題2多選題】價值鏈的輔助活動包括（）。 【答案】ABDE SWOT分析法是評估企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness）及外部環(huán)境的機會（Opportunity）和威脅（Threat）的分析方法。 （1）分析環(huán)境因素 包括外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機會和威脅，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢，屬主動因素。 （2）構造SWOT矩陣 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序，構造SWOT矩陣。 （3）戰(zhàn)略選擇（重點） ①優(yōu)勢機會（SO）戰(zhàn)略：SO組合是企業(yè)機會和優(yōu)勢最理想的結合。此時企業(yè)可以采取增長型戰(zhàn)略。 ②劣勢機會（WO）戰(zhàn)略：可以采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。 ③劣勢威脅（WT）戰(zhàn)略：WT組合是最不理想的內(nèi)外部因素的結合狀況。企業(yè)可以采取減少產(chǎn)品或市場的緊縮型或防御型戰(zhàn)略，或是改變產(chǎn)品或市場的放棄戰(zhàn)略。 ④優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略：企業(yè)可以考慮采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；在企業(yè)實力非常強大、優(yōu)勢十分明顯的情況下，也可以采用一體化戰(zhàn)略。 【例題1單選題】根據(jù)SWOT分析矩陣，企業(yè)最應該避免的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的組合是（）。 【答案】B 【例題2單選題】據(jù)SWOT分析矩陣，對企業(yè)最有利的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的組合是（）。 【答案】D 【例題3單選題】針對WT組合，企業(yè)可以采?。ǎ?。 【答案】C 第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、基本競爭戰(zhàn)略 基本競爭戰(zhàn)略的構成——美國戰(zhàn)略學家邁克爾波特提出企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及集中戰(zhàn)略。 （一）成本領先戰(zhàn)略——低成本戰(zhàn)略 實施成本領先戰(zhàn)略的核心是加強內(nèi)部成本控制，獲得競爭優(yōu)勢。 （掌握） （1）該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達到經(jīng)濟規(guī)模。 （2）有較高的市場占有率。 （3）有能力使用先進的生產(chǎn)設備。 （4）能夠嚴格控制一切費用開支，全力以赴地降低成本。 （熟悉） （1）規(guī)模效應； （2）技術優(yōu)勢； （3）企業(yè)資源整合； （4）經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢； （5）與價值鏈的聯(lián)系； （6）跨業(yè)務相互關系。 【例題1單選題】企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至在同行業(yè)中最低，從而取得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略是（）。 【答案】A 【例題2多選題】（2004年，已修改）企業(yè)獲取成本領先優(yōu)勢的途徑有（）。 【答案】BCDE 【例題3單選題】需要有規(guī)模經(jīng)濟效益支持的戰(zhàn)略類型是（）。 【答案】A （二）差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。 （掌握）1