電信行業(yè)：四川移動神州行品牌整合提案(已修改)
2025-06-12 16:42 本頁面
【正文】 目 錄 一、 “ 神州行 ” 現狀分析； 二、 “ 神州行 ” 品牌診斷； 三、 “ 神州行 ” 品牌重塑； 四、 20xx年 “ 神州行 ” 品牌傳播策略規(guī)劃； 五、 “ 神州行 ” 品牌與 “ 全球通 ” 、 “ 動感地帶 ” 的關系解決方案。 第一部分 ——“神州行”現狀分析 四川省 “ 神州行 ” 用戶基數巨大 20xx年，四川移動全省客戶累計達到 803萬戶，其中“神州行”用戶達到 4054990戶，占用戶總數的 %。 %%其它品牌神州行“神州行 ” 用戶 ARPU值也在走低 ? “神州行”是針對中低端客戶的品牌，全國平均 ARPU值在 120元以下。 ? 近年來由于價格下調等因素，雖然“神州行”用戶數增長很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢。 ? “神州行”用戶占四川移動總用戶數的 %，對整體 ARPU值影響巨大。 全省 20xx年綜合 ，與 20xx年同比下降 四川省 “ 神州行 ” 用戶離網率依然較高 20xx年全年，四川移動 “神州行”進入冷凍期的用戶達到1686141戶，占總離網用戶數的 %。 2063176 ,5 5 . 0 3 %1686141 ,4 4 . 9 7 %其它品牌神州行“神州行 ” 品牌知名度高 “神州行” 是中國移動較早推出的全國統一客戶品牌，在全國和四川全省范圍內有著較高的品牌認知度和美譽度。 16%24%53%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%正在使用 感興趣 了解 知道名字全國平均水平（數據來源：波士頓 6省調研） “神州行 ” 現行品牌結構比較復雜 在“神州行”品牌下，除了 “標準神州行” ，各地分公司存在著自行制定的多種 “神州行本地營銷案” 。 “神州行大眾卡” 是中國移動主打大眾市場的第一個“神州行本地營銷案”的統一名稱。 標準（經典）卡 大眾卡 小康卡 地方卡 “神州行 ” 目前品牌形象感知層面較低 客戶對 “神州行” 品牌原有的總體印象是 “基于智能網預付費業(yè)務” 。 “標準神州行” 是無須身份驗證、無月租、可全國漫游、可設置親情號碼的業(yè)務形態(tài)。 “神州行大眾卡” 是有月租、本地單向收費，不能漫游的業(yè)務形態(tài)。 “神州行小康卡” 針對農村市場。 “神州行地方卡” 有更多優(yōu)惠。 資費是 “ 神州行 ” 品牌的主驅動力 標準（經典）卡 大眾卡 小康卡 地方卡 預付費、話費可控、無月租、親情號碼、全國漫游 預付費、話費可控、有月租、單向收費、限漫游 基站內價格貼近固定電話 適中的價格 促銷宣傳多，品牌形象廣告少。 20xx年推出“親情號碼增加”、“神州行大眾卡” ，主要的宣傳重點在于以低資費為核心驅動的促銷活動和廣告，品牌形象廣告相對很少。 面臨嚴峻的競爭挑戰(zhàn) 來自中國電信小靈通的影響： ?收入分流嚴重，新增用戶分流 。 ?小靈通不斷完善的網絡、終端補貼和低價格吸引了客戶的加入。 ?小靈通提高了客戶對價格的敏感度和對單向收費以及手機補貼的預期。 ?小靈通數據業(yè)務發(fā)展迅速。 ?小靈通的影響是長期的。 面臨嚴峻的競爭挑戰(zhàn) 來自中國聯通的影響： ?20xx年、 20xx年上半年，中國聯通對 CDMA的推廣力度很大，其贈機、補貼、對數據業(yè)務“聯通無限”的大力推廣等手段奪取了較多“神州行”品牌內 相對高端 的客戶。 ?四川聯通、成都聯通針對“神州行大眾卡”推出了基于 GSM網絡的，可漫游的 “風行卡超越版” ， 20xx年年底推廣力度很大，直接搶奪了大量 本地客戶
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