【正文】 Unit 3 Trademarks 商標 世紀商務(wù)英語翻譯教程（第三版） 返回 知識目標： 1. 了解中英文商標的基本知識 2. 理解商標的語言特點及其常用翻譯技巧 3. 熟悉商務(wù)英語翻譯過程中的轉(zhuǎn)譯法 能力目標： 1. 能夠正確識別中英文商標 2. 能夠運用所學翻譯技巧熟練地進行商標的翻譯 3. 能夠在商務(wù)翻譯過程中較為熟練地運用轉(zhuǎn)譯法 Trademarks 返回 Contents 返回 4. Useful Words and Expressions 2. Leadin 1. Introduction 3. Methods and Techniques 8. Classic Translation 6. Notes 7. Practice SECTION 1 商標（ Trademark）是用于商品或服務(wù)上的標記， 通常使用特定圖形、文字或符號以供區(qū)別于其他商品 或服務(wù)。 商標具有獨占性，商標持有人為保護對商標的專 用權(quán)，需要在國家商標管理部門對其商標進行注冊。 注冊商標標識周圍均有標記：注冊商標（ Registered Trademark）或者 TM174。，其中 174。為國際通用。 174。標記表示該商標已注冊，在一定時期內(nèi)商標持有人擁有對注冊商標的專用權(quán)，未經(jīng)商標權(quán)持有人的許可，任何人不得擅自使用與該注冊商標相同或相類似的商標，否則，即構(gòu)成侵犯注冊商標持有人的商標專用權(quán)，將承擔相應(yīng)的法律責任。 Sec 6 Sec 4 Sec 3 Sec 2 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 1 商標是商品信息的載體，消費者通過商標來了解商品的屬性和優(yōu)點。因此，在對外貿(mào)易中，商標翻譯的好壞關(guān)系到商品能否打入他國市場。許多商家為使自己的產(chǎn)品能在他國熱銷，不惜耗費巨資，在商標翻譯上煞費苦心。然而，由于風俗習慣和文化傳統(tǒng)的差異，不同國家的人們可能對某種商品的標識產(chǎn)生大相徑庭的理解，這勢必會給商標翻譯帶來一定的困難。此外，漢語以字為意義單位，中國出口商品的商標在英譯時習慣字字斷開，這樣，會造成商標字符太長，既不利于記憶，對外宣傳效果也不好。 在出口商品商標的翻譯中，譯員既需要深諳中西方文化差異，還要考慮到符合國外顧客的心理，更要兼顧商標朗朗上口的特點，以便在翻譯中采用恰當?shù)姆椒ㄟ_到譯入和譯出的對等。 Sec 6 Sec 4 Sec 3 Sec 2 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 2 理光 a. Kentucky Fried Chicken 可口可樂 b. Citizen 三明治 c. Richo 香格里拉 d. Sprite 雪碧 e. Wahaha 西門子 f. Gree 麥當勞 g. Mc Donald’s 耐克 h. Homenice I. 下面這些商標都是我們所熟知的，你能找出它們的正確翻譯嗎？ 1 √ 肯德基 i. Lux 樂百氏 j. Cocacola 娃哈哈 k. Robust 力士 l. Shangrila 宏耐 m. Siemens 格力 n. Nike 西鐵城 o. Sandwich 2 √ 3 √ 4 √ 5 √ 6 √ 7 √ 8 √ 9 √ 10 √ 11 √ 12 √ 13 √ 14 √ 15 √ Sec 6 Sec 4 Sec 3 Sec 1 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 2 ，試比較哪些商標更能吸引顧客。 （ 1） Niulanshan Erguotou 牛欄山二鍋頭 （ 2） Honglishi Jieju 紅力仕潔具 （ 3） Oolong Crude Tea 烏龍粗茶 （ 4） Goldlion 金利來牌西裝 （ 5） Little Swan 小天鵝洗衣機 （ 6） Kleenex 克里內(nèi)克絲牌面巾紙 （ 7） Crystal 水晶牌玻璃器皿 Ⅲ ． 分組討論商標翻譯都有哪些特點，在翻譯時應(yīng)注意什么。 Sec 6 Sec 4 Sec 3 Sec 1 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 2 Ⅳ ．試把國際奢侈品品牌迪奧（ Dior）推出的一款 POISON牌香水翻譯成漢語。 Poison牌香水是由克里司汀 迪奧公司于 1985年推出的 。 其獨具匠心的命名和香調(diào) ， 加之瓶裝設(shè)計的紫羅蘭顏色 ， 賦予了本款香水一種神秘感 ， 成為吸引人們關(guān)注的一大特點 ， 也使該香水成為經(jīng)典品牌 。 中文譯作 “ 百愛神 ” ， 這種譯法很有創(chuàng)意 ， 也飽含寓意 ， 并且體現(xiàn)出了這款香水的魅力 。 有人認為將其翻譯成毒藥 ， 會使人懷著一種逆反的心理購買從而增加銷量 ， 但是中西方文化畢竟存在 。 Sec 6 Sec 4 Sec 3 Sec 1 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 3 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國際上所注冊的英文商標的數(shù)量已經(jīng)超過200萬，遠遠超過了日常所用的英語單詞的數(shù)量。商標英語的構(gòu)成主要來自三類英文單詞：專有詞語、普通詞語和臆造詞語。 1. 專有詞語由某些人名、地名（或者其簡單的變形）等專有名詞構(gòu)成，例如： Benz (Karl Benz), Du Pont (E. I. Du Pont), Ford (Henry Ford), Gillette (King Camp Gillette), Nestl233。 (Henri Nestl233。), Konica(Konishiroku + camera), Pallitoy(A. E. Pallet + toy), Unilever(Universal + W. H. Lever)。 I. 商標的語言特點（ 1） Sec 6 Sec 4 Sec 2 Sec 1 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 3 2. 普通詞語便于消費者記憶，同時也為商標設(shè)計者提供了廣闊的發(fā)揮空間。常見的普通詞語包括一些名詞、動詞、形容詞、數(shù)詞及外來詞等。例如：Lucky, Apple, Camel, 555, 999, 7up, Audi, Xerox等。 3. 臆造詞語在商標設(shè)計中也很常見。商標設(shè)計者根據(jù)產(chǎn)品的特點、品質(zhì)和功能，運用構(gòu)詞法的理論、方法并結(jié)合語言學、市場學、美學、心理學等知識創(chuàng)造出一些新的詞語。商標詞語的臆造可以通過詞語縮略、組合、混合、拼寫變換及詞綴等來進行。例如： Fanta— fantasy, Intel— international, Pepsi— pepsin, BMW— Bayerishe Motoven Werke, GE— General Motors, IBM— International Business Machines, NEC— Nippon Electric Company, KFC— Kentucky Fried Chicken, Duracell— durable+cell, Contac— continuous action, Uright— you right等。 I. 商標的語言特點（ 2） Sec 6 Sec 4 Sec 2 Sec 1 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 3 商標的語言區(qū)別于其他語言的特點，包括獨占性、 指示性和聯(lián)想性。 1. 商標的獨占性對于企業(yè)至關(guān)重要。失去了商標 的獨占性，企業(yè)就失去了賴以生存的根本。例如， Duncan公司曾經(jīng)設(shè)計出深受消費者喜愛的 yoyo玩具。 由于 yoyo玩具市場認可度高，其他企業(yè)也紛紛生產(chǎn)這 種玩具，并且也叫 yoyo, 而 Duncan沒有注冊 yoyo商標，以至最終面臨破產(chǎn)的命運。 I. 商標的語言特點（ 3） Sec 6 Sec 4 Sec 2 Sec 1 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 3 2. 指示性則指產(chǎn)品的商標能夠很好地說明該產(chǎn)品的用途、特征及功能。例如： Accutron牌手表，其第一部分為 accu，意思為 accurate，表明了產(chǎn)品的功能， tron是 electron的變體，說明該產(chǎn)品是一種電子產(chǎn)品。 3. 聯(lián)想性是大多數(shù)商品商標的一個共性，能夠起到吸引消費者的目的。例如， Unilever公司的 Lux商標就是成功的一例。 Lux來自于拉丁文，其意思是陽光，這容易使人聯(lián)想到美麗的陽光和健康的皮膚，同時 Lux 在發(fā)音上非常接近 lucks ，這又讓人聯(lián)想到好運氣，所以我們說 Lux 是設(shè)計得非常好的一個商標。 I. 商標的語言特點（ 4） Sec 6 Sec 4 Sec 2 Sec 1 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 3 在國際商品貿(mào)易不斷增長的今天，商標也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在 對一個詞語的翻譯中實現(xiàn)，這就需要運用語言、營銷以及美學方面 的綜合知識。在商標翻譯中，音譯法、意譯法、音意結(jié)合法是最 主要的翻譯方法。 II. 商標的翻譯技巧 Sec 6 Sec 4 Sec 2 Sec 1 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 3 Sec 6 Sec 4 Sec 2 Sec 1 Sec 8 Sec 7 返回 翻譯方法 音譯法 意譯法 音意結(jié)合法 SECTION 3 從英語的發(fā)音可以很容易找到對應(yīng)的商標名稱，這種翻譯方法叫音譯法。在商標用語翻譯中，音譯法是最簡單而且也是最常用的一種翻譯方法，形象、生動、直觀、簡潔，既保留了原文商標的音韻美和呼喚功能又洋味十足、新穎別致。 音譯法（ 1） Sec 6 Sec 4 Sec 2 Sec 1 Sec 8 Sec 7 返回 SECTION 3 此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。如著名商標詞 Kodak 譯為“柯達”就是一例。 Kodak 本身是一個杜撰的英語詞匯，注意音韻節(jié)奏， 并無任何實際的意義，所以音譯法當然就是其恰當?shù)姆g方法。全球最大的半導體芯片制造商 Intel，公司名稱 Intel意為“理智、才智”，現(xiàn)今音譯為“英特爾”，洋味十足，簡短好記。中國的“鴨鴨”牌羽絨服，也是直接音譯為 Ya Ya，而未意譯為“ Duck”，因為鴨子常給人呆笨的感覺。譯名 Ya Ya，朗朗上口，幫助產(chǎn)品打開了很好的銷路?！翱导选彪娨暀C譯為 Konka，當是受到 Kodak 的來歷的啟發(fā)，按讀音臆造而成的。又如