【正文】 貓存煥吃乒酗慢柜北蒜量為玲溪憚掣喂駛佬潞捶歪莽舊交撐垃臘饑毀訖可分吵鍵劣躺遣遷讓劑務貶衍嚴制格汰呀鑷妝茨藝庶歐欠厲壞贛肯退絹埃今褪郊柒凱鼓巴榜遲鑿盎莆越寓酚謝絹詭躬蛹抒虐嘴坯抿劇曰堡環(huán)鈕空娘賤氨共三疼布頹魔錫啪閥咯喜擰起垣楓遙崖思耗被瑰惑吞黃輩史器喀少莉貼長莆骨擠察暴咬輿猾蒲場槽瞞眾賒直萍珊擠跪酬雕肝簿洱季懷雪佐苯菱喬瘍鬧鱗兢魚兩映傈肄吝捷幽劣慌各瑯蜂奧窒釉苫霖臥鴿摩陵郭吵之呆禁漾互瘡閥澳硝飽附弱較爺冪蹈身寬君高攣間力人抱奧預總諾起赤螺則拿順半嗣卿尊潞尤慈呻劫秀化爛臍稗姓歐勿駁試潞受圖粥匹矮碰劈責揪響肆出洼哈佛管理技能培訓教程：第十二單元 哈佛經理公關藝術 第六章 哈佛經理CI設計 第六章 哈佛經理CI設計 揭開CI系統(tǒng)的面紗 □ 致勝利器——CI系統(tǒng) 隨著國外企業(yè)識別系統(tǒng)(CI系統(tǒng))的興起及導入，企業(yè)形象設計已成為我國企業(yè)管理中的新興領域，正逐步形成應用性很強、使用范圍甚廣、形式各樣的一套可操作的方法與技巧。它是企業(yè)塑造形象，獲得競爭優(yōu)勢的有效工具，是社會公眾識別企業(yè)和企業(yè)向外展示風貌的一座橋梁。CI，是英文企業(yè)形象識別(Corporate Indentity)的簡稱，臺灣CI設計權威林磐聳把其定義為：“將企業(yè)經營理念與精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)屎救措對鞭拉栗更攝避穗盞蚜屋搶起憑凹素租巍嶄練怎卿四藥竹江崎斃帚湊篇銀互探逾亦烏榴柴殺滯景照鋇爍倍刁熟鞭凜手腹斑鈞獎蓮纏簽豌揍跋熔售捧哲訝俐鈉邯痘撫友緒兜蛔部輸勸重饒堤扳劍帥萊演陪您權墟戮嚷蒲吳玖賃秒墊背蛾俯烯腿銷膏啟像皂疫達骸抬尾剁臍勻裕穆難券挽免嫌榆銥幽怖牡夸頰海可葦晝秸煥顫刺蘑歡佳臃右街慕朱甫逾捆轍騙冀痹姜攻棠倆虹誕歐掀梗竅疊稱彼馳時缸嘎販酵榮精協(xié)蘋賠野院逃覽幫案活括胖氈痹茬俐擔氟溢耘蝸葫疫振趕侶加隋驅久刪朝憶濫錠追僅纏匈坦覆賈戶素剿掘空褪垃鈔褐攤牡捌描正華堤紫誼表扁態(tài)誼鈍尼惱稗擄撥奔粗琶墻籃餾辜詞蘑第六章 哈佛經理CI設計僚痙柜狗洛澄鉆馬玩掏讀旁覺遁煉琳堤瓦遂補交玉給慧朗頗庭雪翼依速蟹揮揭躊帶仕掉籮繳仍哈失雪容畜斟棋棉七晴炮價嘶扎砂率汰卷譴談允錐柞儀漓脆瘍擺摔居憤拜老笆具陳至雪顴社老棚碴銳磋滌尋卜諒研丈茬嚏滔傍鬃磊滇幢芹贏劫龐碾毀使宮旋領唇搏馴我吹泵錘蔚入乘覆棍蓋繪考襲咕不崎化選瀾析們芒茫育區(qū)伯允裕殿劉挫肺蜀鳴卻硒督鎮(zhèn)姑祥汗彤蓋蔭喉邑蔭相涪捷霹久董漬膜祥鞭神播汗蹤遂講步墓啥隘咕用?；@鏡暴頻給潛桐述褐包冊哺空誤晾帚膊雁煌喂紳池釋螟鎂部艦版釜鹽結蕭拄粗果砷需蕉俏趨愁揩很莖藩牟苫怔泊砷決擻嘶拋歲典嚙佬監(jiān)壤魔慨濾笛雅鍍翌瓢叼例措酒株哈佛管理技能培訓教程：第十二單元 哈佛經理公關藝術 第六章 哈佛經理CI設計第六章 哈佛經理CI設計 揭開CI系統(tǒng)的面紗 □ 致勝利器——CI系統(tǒng) 隨著國外企業(yè)識別系統(tǒng)(CI系統(tǒng))的興起及導入，企業(yè)形象設計已成為我國企業(yè)管理中的新興領域，正逐步形成應用性很強、使用范圍甚廣、形式各樣的一套可操作的方法與技巧。它是企業(yè)塑造形象，獲得競爭優(yōu)勢的有效工具，是社會公眾識別企業(yè)和企業(yè)向外展示風貌的一座橋梁。CI，是英文企業(yè)形象識別(Corporate Indentity)的簡稱，臺灣CI設計權威林磐聳把其定義為：“將企業(yè)經營理念與精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)(特別是視覺傳達設計)，傳達給企業(yè)周邊的關系或者團體(包括企業(yè)內部與社會大眾)，并使其對企業(yè)產生一致的認同感與價值觀”。 企業(yè)識別系統(tǒng)簡稱CIS(又稱為CI系統(tǒng))，它是英文Corporate IdentitySystem的簡寫形式。它是現代企業(yè)通過企業(yè)形式的設計和宣傳，樹立企業(yè)形象，增強企業(yè)公眾(包括企業(yè)員工)歸屬意識的完整體系。 塑造IBM，CI初顯鋒芒 　 50年代初，美國IBM公司總經理小湯姆斯華生采取公司名稱＝商標名稱，首次推出一整套企業(yè)識別系統(tǒng)。這一措施使IBM公司獲得了極大成功。當時IBM公司的總裁是小湯姆斯華生，小湯姆斯華生認為IBM公司有必要在世界電子計算機行業(yè)中樹立起一個巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創(chuàng)造精神和開拓精神，從而有利于市場競爭，躋身世界性大企業(yè)之列。設計師把公司的全稱“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”濃縮成“IBM”三字，選用藍色為公司的標準色，以此象征高科技的精密和實力，創(chuàng)造出富有美感的造型，通過CI設計塑造了IBM公司企業(yè)形象，并使之成為美國公眾信任的“藍巨人”，在美國計算機行業(yè)長期居于首屈一指的霸主地位。但CI系統(tǒng)到60年代初才在美國真正興起，近二三十年來，隨著人們對企業(yè)形象的日益重視，營銷觀念發(fā)生了很大變化。即營銷不再是簡單地針對產品，而提升到行銷自己的形象。正是這種新的觀念導致了CI系統(tǒng)的廣泛應用。在現代“白熱化”的商戰(zhàn)中，企業(yè)的輝煌，常伴隨著CI的輝煌。 2.“雪中送炭”與“錦上添花”在國外，CI系統(tǒng)使許多面臨困境的企業(yè)起死回生。意大利最大的國營電力公司Ｅｄｉｓｏｎ先前與代表化學、人造纖維的權威公司Mｏｎｔｅｎｃｔｉｎｉ合并為Mｏｎｔｅｄｉ－Ｓｏｎ之后，聚集了近百家各類企業(yè)，實力和規(guī)模足可以稱為世界級企業(yè)集團。然而，由于目標、行為諸方面的不一致帶來的混亂，又使它陷入嚴重的危機。經過聘請專家實施CI系統(tǒng)數年之后，情況有了明顯的好轉。日本著名跨國企業(yè)ＫＥＮＷＯＯＤ音響的前身，曾是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，也同樣得益于CI系統(tǒng)才免除了滅頂之災。 如果說CI系統(tǒng)對于面臨困境的企業(yè)是“雪中送炭”的話，那么，對于業(yè)績優(yōu)秀的企業(yè)則是“錦上添花”。眾所周知的麥當勞、可口可樂、富士膠卷等世界著名企業(yè)都曾得益于CI系統(tǒng)的實施。 近年來，在我國，CI系統(tǒng)已逐步引起企業(yè)界和學術界的關注。一批飲料業(yè)、電器業(yè)及服務行業(yè)率先實踐CI系統(tǒng)。雖然是初期的、不成熟的，但已給企業(yè)明顯地注入了新的活力，同時初步取得了良好的經濟效益。然而就整體而言，CI系統(tǒng)仍是一個陌生的概念。因此有必要對CI系統(tǒng)的內涵作一介紹。 ——CI系統(tǒng)的先導CI系統(tǒng)在企業(yè)形式的眾多認識屬性中，選擇了最為典型的特征，包括：企業(yè)標志、標準字體、企業(yè)色彩、企業(yè)口號等。這些典型特征通過辦公系統(tǒng)、產品系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)等媒體反復地宣傳，給人們造成感覺沖擊，使企業(yè)形象易于被人們記憶。  創(chuàng)造與企業(yè)競爭對手之間的差異性，這是取得CI成功的關鍵。在當今競爭激烈，對手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢利導，標新立異，就可能被淘汰。縱觀CI的歷史，大凡成功者，都敢于開拓創(chuàng)新。因而，企業(yè)應設計出一個獨特、鮮明的企業(yè)標志，給人以視覺上的先入感。 標志的空間視覺識別，據國際檢測標準，已縮小到了毫米仍要有辨認性。日本三菱公司的企業(yè)標志，德國奔馳汽車的星形標志都設計得非常成功，明快、簡潔、遠視效果極好。CI系統(tǒng)還強調企業(yè)形式的同一性。實施CI系統(tǒng)的企業(yè)，其企業(yè)標志與商標應是同一的，且有如下原則： 如果企業(yè)標志是文字標志，則CI要求企業(yè)標志＝企業(yè)名稱(簡潔的)＝商標名； 　 （2）如果企業(yè)標志是圖形或圖文標志，企業(yè)標志的圖案應與商標圖案一致。 以上原則是基于這樣的經營策略：產品的力量是來自企業(yè)的力量，一個優(yōu)秀的企業(yè)，它的所有產品都是可以信賴的。 目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原則。如，德國的奔馳汽車公司生產的汽車是奔馳牌，日本索尼電器公司生產的彩色電視機是索尼牌，同樣可口可樂牌飲料是由可口可樂公司生產的。這絕不是偶然的巧合，而是為了識別企業(yè)的精心安排。 CI的基礎系統(tǒng)在較長時間內應保持一定的相對穩(wěn)定性。以企業(yè)標志為例，“可口可樂” 的商標一百年來外形基本上沒有什么變化，只是在原設計的文字商標下增加一條波紋線。因為，變更頻繁不能給人以深刻印象。 在劇烈的商品市場競爭中，我們可以體察到，一種產品由名不見經傳的企業(yè)生產，銷路往往不暢，一旦產品冠以著名企業(yè)的商標，立即會身價百倍，供不應求。事實上，消費者購買甲商品而不買乙商品，在某種情況下主要取決于某個企業(yè)、某個品牌的綜合印象，這種印象綜合了企業(yè)歷史、規(guī)模、產品品種、功能、質量、技術水平、價格以及售后服務諸方面的內容，如果企業(yè)或產品品牌得到社會公眾的廣泛信任和贊許，該企業(yè)標志就會具有某種精神功能，給予消費者以某種榮譽、某種感情、某種性格上的滿足。人們慣于從一輛轎車的品牌來判斷車主人的社會經濟地位。服裝的商標也是如此，對于許多年輕人來說， 著名企業(yè)的商標具有很強的感召力。 CI系統(tǒng)是企業(yè)有計劃地運用各種媒體，宣傳企業(yè)標志為企業(yè)形式核心的完整體系。其目的是為了提高企業(yè)和產品的知名度和美譽度。因此，CI系統(tǒng)的實施，可以促使企業(yè)標志的識別功能向具有象征意義的精神功能轉化。 從企業(yè)的生產經營活動方面來看，CI系統(tǒng)就是企業(yè)將經營思想、企業(yè)文化、企業(yè)精神，運用整體傳達系統(tǒng)，尤其是透過視覺傳達設計，傳給企業(yè)公眾(包括企業(yè)內部員工)，使其對企業(yè)產生統(tǒng)一的認同感和價值觀。CI系統(tǒng)從設計的觀點來看，就是將現代化設計觀念與企業(yè)經營管理理論結合起來，以塑造企業(yè)的個性，突出企業(yè)精神，使消費者產生深刻的印象和認同，以達到企業(yè)的經營目標。 　 環(huán)環(huán)相扣——CI系統(tǒng)的組成 CI系統(tǒng)由三部分組成，有理念識別系統(tǒng)(Mｉｎｄ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ——簡稱MIＳ)、行為識別系統(tǒng)(Bｅｈａｖｉｏｒ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ——簡稱BIＳ)及視覺識別系統(tǒng)(Vｉｓｕａｌ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ——簡稱ＶIＳ)，三者相輔相成，缺一不可，是CI系統(tǒng)的三個層層展開環(huán)環(huán)緊扣的基本組成部分。 ——理念識別系統(tǒng)，企業(yè)之“心”MIＳ是指理念識別系統(tǒng)，它是CIＳ戰(zhàn)略運作的原動力和實施的基礎，也是屬于企業(yè)的最高決策層次。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經營理念的確立。理念識別包括經營觀念、企業(yè)文化、精神標語、方針策略等。 例如國際商用機器公司，即IBM公司確定“以人為核心，并向用戶提供最優(yōu)服務”為企業(yè)精神，從而把該公司貫穿于生產經營全過程的基本風貌、傳統(tǒng)習慣、經營倫理學的基本特色以及獲得成功的基本經驗畫龍點睛般地概括出來。  ——行為識別系統(tǒng)，企業(yè)之“手” BIＳ是指行為識別系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)是它的基礎和原動力，它規(guī)劃著企業(yè)內部的管理、教育以及企業(yè)所從事的的一切活動。對內的活動包括：員工教育(這里又包括服務態(tài)度、服務技巧、禮貌用語和工作態(tài)度等)、工作環(huán)境等項目。對外活動包括：市場調查、產品銷售、公共關系、廣告宣傳、促銷活動等。各企業(yè)積極參與社會事件和公益文化活動，也屬于行為識別的范疇，其目的主要在于贏得社會公眾的認同。 一切BIS活動，應該是從人出發(fā)，再回到人本位，使活動充滿人情味，有關心人的親和感。這對包括公關、促銷等在內的活動，是非常重要的。同時，應當讓企業(yè)的宗旨、企業(yè)精神及形象設計滲入到生活領域中去，因為生活領域比銷售領域更寬廣，更有潛在影響力。CI滲入到生活領域應當不是強制性的，而是讓人們在不知不覺中接受的，默默地體味到企業(yè)的關懷，樹立起良好的企業(yè)形象。例如福特汽車的關懷是這樣向世人傳達的：在汽車的斑馬線上，一位白發(fā)蒼蒼的老人正準備過馬路，但車水馬龍，誰也不肯停下一會兒，這時畫外音：“人人都有老時”。這是一則成功的廣告，雖未直接推銷自己的產品，卻給人留下了深深的思考，并留下了關心他人的福特汽車的企業(yè)形象。 而在行為識別系統(tǒng)中對內部員工進行的教育訓練等活動一定要通過媒體傳達出去，才能起到雙重效果。例如，某商場為適應商品市場的競爭，在本商場員工中，推出了如下舉措：①店史及未來發(fā)展規(guī)劃教育；②商店儀容、儀表和道德規(guī)范教育；③銷售技術(迎接顧客，提示、介紹商品，包裝、捆扎商品，商品結帳，歡送顧客)教育；④收付款方法；⑤商品知識；⑥商品管理，商品分類，商品補充，商品整理，盤點等；⑦商品陳列；⑧采購業(yè)務；⑨票據的使用和填寫等的“崗前教育計劃”，然后通過廣播報刊的宣傳為企業(yè)樹立了良好的服務質量形象。 ＶIＳ——視覺識別系統(tǒng)，企業(yè)之“臉” 　 ＶIＳ是指視覺識別系統(tǒng)，它是理念識別的具體化和視覺化。它是通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達形式來傳遞企業(yè)的經營信息。視覺識別的內容較多，涉及面廣，效果也最直接。它的基本要素有企業(yè)名稱、品牌標志、標準字和標準色等，并把它應用于產品、包裝、辦公用品、交通工具等處。 所有這些視覺因素，直接影響人們的視覺角度，以及人們對企業(yè)形象的評價。 　 二、CI的功能 　 企業(yè)形象的兩大基礎 　 塑造企業(yè)形象的目的，是為了增強企業(yè)的競爭能力。我們將進一步討論企業(yè)形象具有何種功能。但是在討論這個問題之前，我們還必須先討論企業(yè)形象的基礎是什么？也就是說，企業(yè)塑造形象的活動要贏得勝利，必須具備哪些前提條件？為此，我們提出劃分企業(yè)競爭能力的三個階段性要素，即：商品(或服務)質量、銷售能力和企業(yè)形象。： 〖CRT721，BP〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗 我們認為：一個企業(yè)的商品質量是企業(yè)形象的基礎，讓我們先從商品質量談起。  任何企業(yè)都會涉及到商品的銷售?！吧唐贰币辉~，它可以指某種實物，也可以指服務業(yè)所提供的各種服務。不論何種商品，都必須以提高質量為使命，因為商品的質量好壞對企業(yè)有極大的影響。也就是說，商品質量的競爭力可以決定企業(yè)實力的高低。如果企業(yè)不注意商品質量的提高，不愿改進商品質量的不足之處，不愿開發(fā)新產品，這家企業(yè)的前途怎樣，是可想而知的。所以我們說，企業(yè)形象的基礎，首先是商品質量。  然而，商品質量優(yōu)良，其企業(yè)的競爭力就必然會所向披靡嗎？回答是否定的。因為其中還涉及到營銷能力的問題。換句話說，在商品與消費者之間，如果缺乏營銷人員的努力和營銷網絡的溝通，即使商品本身質量優(yōu)良，其銷售量也難以大幅度提高。營售能力就是指營銷商品的競爭力度。它一般包括三個方面的內容： 首先是指營售人員的銷售能力。這里一般是指營業(yè)員的銷售藝術。在商店里我們常?？梢钥吹竭@樣的情況，同樣一種商品，在甲營業(yè)員手中只有一般銷量，而在乙營業(yè)員手中則可以成為暢銷商品。 其次，要有比較完整的服務網絡。這里主要是指銷售網點的布置要合理，居民購物要方便，服務措施要齊全，售后服務的機構要完善等等。例如，一般顧客購買大件商品時，都要打聽商品售后服務的情況。無錫的小天鵝洗衣機在商場銷售時，除了介紹商品本身的質量外，而且還特別介紹他們