【正文】 山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院 本 科 學(xué) 年 論 文 論文題目 淺析華為手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 專業(yè)班級(jí) 作者姓名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 日 期 1 目 錄 引言 ...................................................................... 2 一 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ......................................................... 2 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ................................................... 2 （二）華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ................................................ 3 二 華為手機(jī)的 目標(biāo) 市場(chǎng)選擇 ................................................. 4 （一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ............................................................ 4 （二）選擇目標(biāo)市 場(chǎng) ............................................................ 4 （三）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ............................................................ 4 三 華為手機(jī)的市場(chǎng)定位 策 略 ................................................. 5 （一）產(chǎn)品差別化 策 略 ......................................................... 5 （二）服務(wù)差別化 策 略 ......................................................... 5 （三）人員差別化 策 略 ......................................................... 5 （四）形象差別化 策 略 ......................................................... 5 結(jié)論 ...................................................................... 5 參考文獻(xiàn) .................................................................. 5 2 淺析華為手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 【內(nèi)容摘要】 隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展，全世界電信業(yè)也正在高速發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商方面，我國(guó)電信業(yè)在移動(dòng)、聯(lián)通、電信三巨頭的帶領(lǐng)下也正在走向成熟和完備，而設(shè)備商方面華為、中興等諸多企業(yè)也在逐步走向世界。華為在近幾年的發(fā)展中， 已經(jīng)有了一 定品牌基礎(chǔ)，所以本文以華為公司的目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 為例來(lái)進(jìn)行分析。本文結(jié)合華為 手機(jī)的現(xiàn)狀 ，明確了華為在國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)上的的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇，進(jìn)一步確定最有優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位研究。 【關(guān)鍵詞】 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)群體 市場(chǎng)細(xì)分 引言 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨(dú)秀，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三足鼎立和目前的群雄并起三個(gè)階段。國(guó)產(chǎn)品牌廠商通過(guò)引進(jìn)技術(shù)、合作開(kāi)發(fā)等方式取得了很大的成績(jī)，從 1999 年不足市場(chǎng)的 3%逐漸發(fā)展到 2022 年的 55%左右的市場(chǎng)份額。但是，成績(jī)的背后隱藏了諸 多問(wèn)題，致使 2022 年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率又急速滑落到 40%左右。 華為于 2022 年 3 月成為手機(jī)牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的廠商之一。華為手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并已展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。此前數(shù)天，華為終端與中國(guó)電信聯(lián)合宣布，天翼 3G 智能手機(jī)華為 C8500 銷量于今年 2 月底破百萬(wàn)，這對(duì)于華為終端具有標(biāo)桿意義，因?yàn)檫@還是第一款破百萬(wàn)的國(guó)內(nèi) Android 智能手機(jī)，第一款六個(gè)月時(shí)間內(nèi)破百萬(wàn)的國(guó)內(nèi)智能 3G 手機(jī)。對(duì)此，華為終端 CEO 萬(wàn)飚還介紹了其它方面的情況。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，華為入門級(jí) EVDO 手機(jī) C5700 發(fā)貨量也突破 了 100 萬(wàn)，并獲得同類市場(chǎng)超過(guò) 30%的份額。另外，根據(jù)第三方報(bào)告的數(shù)據(jù)，截止至 2022 年年底，華為終端 CDMA 終端產(chǎn)品發(fā)貨超過(guò) 2022 萬(wàn)，持續(xù)維持第一的市場(chǎng)份額。 一 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1 地理因素。 以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)就是按消費(fèi)者所在的不同地理位置將市場(chǎng)加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是因?yàn)檫@一因素相對(duì)其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消 費(fèi)者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差異。按照國(guó)家、地區(qū)、南方北方、城市農(nóng)村、沿海內(nèi)地、熱帶寒帶等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是必需的，但是，地理環(huán)境是一種靜態(tài)因素，處在同一地理位置的消費(fèi)者仍然會(huì)存在很大的差異。因此，企業(yè)還必須采取其他因素進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。 2 人口因素。 這是市場(chǎng)細(xì)分慣用的和最主要的標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)需求以及許多產(chǎn)品的銷售有著密切聯(lián)系，而且這些因素又往往容易被辨認(rèn)和衡量。人口狀態(tài)包括的內(nèi)容見(jiàn)表： 表： 按人口狀態(tài)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng) 3 主要變量 營(yíng)銷要點(diǎn) 性別 男女構(gòu)成 了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需 求特點(diǎn) 年齡 嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年 掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各檔次年齡的消費(fèi)特征 收入 白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)；高收入、中高收入和低收入者 掌握不同收入層次的消費(fèi)特征和購(gòu)買行為 家庭生命周期 單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、寡鰥階段 研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費(fèi)需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu) 職業(yè) 工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部、教育工作者、文藝工作者 了解不同職業(yè)的消費(fèi)差異 文化程度 文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等 了解不同文化層次人群購(gòu)買種類、行為、習(xí)慣及結(jié)構(gòu) 民族 漢族、滿族、回族、蒙古 族等 了解不同民族的文化、宗教、風(fēng)俗及不同的消費(fèi)習(xí)慣 3 消費(fèi)者心理因素 。 在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費(fèi)者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這往往是消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富裕的社會(huì)中，顧客購(gòu)物已不限于滿足基本生活需要，因而消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)需求的影響更大。所以，消費(fèi)心理也就成為市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。 4 消費(fèi)行為因素。 行為因素是細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段和廣大消費(fèi)者的收人水平提高的條件下，這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越顯示其重要地位。不過(guò)，這一標(biāo)準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜得多 ，而且也難掌握。 由于購(gòu)買習(xí)慣不同，仍可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。如購(gòu)買時(shí)間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)間來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。消費(fèi)者購(gòu)買商品所要尋找的利益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可以對(duì)同一市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。一般地說(shuō)，運(yùn)用利益細(xì)分法，首先必須了解消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；再者要調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)晶牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒(méi)有得到滿足。通過(guò)上述分析，企業(yè)能更明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) （二）華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1 智能手機(jī)本身要細(xì)分 市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已被臺(tái)美韓廠商控制，華為希望占據(jù)智能手機(jī)這一金字塔的中部，華為在很久以前就引入了德國(guó) FHG 產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來(lái)自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)，這將為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。近日，華為終端 CMO 徐昕泉透露了華為發(fā)展智能手機(jī)的策略，“我們的戰(zhàn)略就是要為用戶提供價(jià)廉物美的手機(jī)，因?yàn)槲磥?lái)會(huì)有 50 億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，智能手機(jī)增長(zhǎng)的潛力極其巨大。我們預(yù)測(cè) 5 年內(nèi)，全球移動(dòng)寬帶用戶會(huì)從 3 億增長(zhǎng)到 30 億以上。這種增長(zhǎng)需要靠?jī)r(jià)廉物美的智能手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 2 在地理因素 上東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù) e 龍公司公布的 2022 年中國(guó)熱點(diǎn)商務(wù)城市的調(diào)查報(bào)告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對(duì)外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本