【正文】 新產(chǎn)品推廣及終端現(xiàn)場促銷 提供 廣告？ 觀念！ 21世紀(jì)：觀念營銷興起 WTO的日益臨近，本土企業(yè)的國際化戰(zhàn)略加速興起。理念升躍發(fā)展成為與產(chǎn)品、服務(wù)等同的企業(yè)生產(chǎn)力與競爭力的一種，從而帶給企業(yè)品牌與產(chǎn)品經(jīng)營活動以巨大的附加值。 用觀念打造企業(yè)全新品牌競爭力的企業(yè)群體范例：海爾的 服務(wù) 觀念、諾基亞 以人為本 的觀念和海信 創(chuàng)新就是生活 。 觀念營銷的奧秘： 思路決定出路！ 商業(yè)周刊： ideabased economy 觀念經(jīng)濟(jì) … ? 算數(shù)級增長與幾何級的增長 ? 產(chǎn)業(yè)技術(shù)的同質(zhì)化導(dǎo)致無止與惡性的價(jià)格戰(zhàn)就是企業(yè)困惑的明證 ? 依據(jù)馬斯洛需求服務(wù)層級理論：一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營取值越高就越代表社會的價(jià)值理想，社會價(jià)值理想就是時(shí)代觀念的一種 GE一個(gè)被奉為工商管理全球楷模的企業(yè) 杰克 韋爾奇 企業(yè)文化與價(jià)值觀是企業(yè)管理中最模糊 (最軟性 )的領(lǐng)域，也是迄今為止最具挑戰(zhàn)性的一環(huán)。它關(guān)系到如何指導(dǎo)組織行為，有難以言傳的 價(jià)值與意義 。 GE帶來美好生活！ 第一部分：品牌發(fā)展與變遷 一家 1892年成立的公司。 1999年銷售收入 1116億美元，凈利107億美元，成為世界上最受推崇的公司。其中九個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)進(jìn)入世界 500強(qiáng)。 GE信奉與推行的價(jià)值觀： 領(lǐng)導(dǎo)人永遠(yuǎn)保持堅(jiān)定的誠信 顧客第一，以極大的熱情推動顧客成功 視六個(gè)西格瑪質(zhì)量為生命，讓顧客永遠(yuǎn)是第一受益者 視變革為可以帶來增長的機(jī)會 無邊界的工作方式 不斷地展示 … GE在企業(yè)理念建設(shè)上的啟示 … ?組織全企業(yè)進(jìn)行理念討論與對話 ?讓員工思考 GE的大組織理念：是什么？應(yīng)該是什么？ ?推行 GE的理念公開辯論，同時(shí)堅(jiān)信最好的理念經(jīng)得起討論 ?使理念轉(zhuǎn)化成為可以接受的習(xí)慣，形成 GE文化 ?每一位員工都有一張通用電氣價(jià)值觀卡，提出干部與員工的忠告 ?提出干部的 4E品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 充沛精力 /激發(fā)別人的能力 /敢于提出強(qiáng)硬要求 /不斷將遠(yuǎn)見變?yōu)? 實(shí)績的能力 觀念競爭的淘汰規(guī)則 僅僅滿足于自身眼前的成績，將失去正確評估競爭實(shí)質(zhì)的能力， 越來越好恰恰可能導(dǎo)致越來越遠(yuǎn)地落在了別人之后！ 在技術(shù)與產(chǎn)品同質(zhì)前提下，對手獲得更快的增長一定是觀念領(lǐng)先， 一旦如此，自己就有可能陷入發(fā)展的困境之中！ 經(jīng)營績效 績效時(shí)間 A公司 B公司 反面教材：理念匱乏而導(dǎo)致 產(chǎn)業(yè)瓦解 ！ ? 八十年代中，健力寶在國內(nèi)占有率高達(dá) 68%，占有軟飲料市場絕對優(yōu)勢。企業(yè)不但在國內(nèi)大興土木，還投資美國及海外更大市場。但對于品牌與產(chǎn)品的建設(shè)卻一直忽略，只計(jì)眼前規(guī)模，忽略長遠(yuǎn)建設(shè)。 98年，兩樂在中國的總計(jì)占有率達(dá)到 86%，健力寶則萎縮至平均不到 4%，可謂一失足成千古恨。 ? 由于品牌觀念不能及時(shí)更新的更有上海表業(yè)、威力、萬寶等，均是滿足于眼前的營銷成績而失去未來的典型案例。 ? 品牌觀念與企業(yè)理念的建設(shè)如同產(chǎn)業(yè)投資一樣重要，甚至更重要！ 觀念導(dǎo)入，品牌騰飛 … ? 海信集團(tuán)前身為青島無線二廠，迄今有三十年歷史，是中國最長年齡的國有家電企業(yè)。 ? 海信長期以來保守封閉，不注意營銷和推廣，導(dǎo)致比它年輕一半的海爾倒是更為知名 ? 海爾的成功刺激了海信， 1999年 8月，海信決定啟用企業(yè)新形象，并將之稱為 品牌美容 。 20xx年 4月，海信在全國推出整體全新形象，提出 創(chuàng)新就是生活 的品牌理念！ ? 對于啟用品牌新形象，海信如是說：表面上是標(biāo)識形象的更新，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)部文化與理念以及營銷國際化的戰(zhàn)略調(diào)整。 經(jīng)濟(jì)效益 今年上半年，海信電視銷售量比去年同期增長了 ８４％ ， 銷售額增長了 ７３％ ，利潤增長了 ７２％ 行業(yè)地位 通過整合，進(jìn)一步鞏固了海信作為行業(yè)第四的地位，也使海信進(jìn)入第一集團(tuán)之中，為以后全面爭取更好的市場排名奠定基礎(chǔ) 中國如此，國際也是如此！ 第一部分：品牌發(fā)展與變遷 IBM 習(xí)慣于傳統(tǒng)專業(yè)大型電腦商用機(jī)器專線市場營銷，忽略互聯(lián)網(wǎng)帶來的社會大眾 市場的快速開放和發(fā)展，原有的市場急劇分化， 96/97/連續(xù)受到康柏電腦的挑 戰(zhàn)，致使其整體市場占有急速下降 痛定思痛，重塑品牌形象，調(diào)整市場營銷策略，率先推出 e電子商務(wù) 概念，切 入新時(shí)代市場，并將 IBM定位為電子商務(wù)的專家和專業(yè)服務(wù)品牌 在美國本土和歐洲， IBM電子商務(wù)概念于 97年推廣，首季度即獲得品牌知名度 三倍的增長（德國） 在中國市場， IBM電子商務(wù)概念于 98年推廣， 99年， IBM電子商務(wù)概念促成其 商務(wù)電子產(chǎn)品熱銷， 20xx年， IBM在電子商務(wù)基礎(chǔ)上推出 e社會概念 曾經(jīng)，有一個(gè)國際大品牌在一年內(nèi)有 22次廣告宣傳中使用了 66個(gè)不同的主題。品牌概念混亂，市場利益導(dǎo)向不明 … 第一部分：品牌發(fā)展與變遷 我們不僅是銷售產(chǎn)品， 更是在銷售觀念！ 擁有觀念的人成了“知本家”，如今我們終于有了機(jī)會 …… But， how to begin？ 回到原點(diǎn)，尋找基因，使品牌獲得良性的遺傳和變遷！ 萬利達(dá)觀念推導(dǎo)的切入點(diǎn)： 基因 遺 傳 變 異 品牌 延 續(xù) 進(jìn) 化 企業(yè) 生 存 發(fā) 展 品牌基因理論： 品牌 brAND中就含有基因二字，本身就是一種契合。 基因中的雙螺旋結(jié)構(gòu)揭示出遺傳信息的根本所在與基本形式。對于品牌而言，這種結(jié)構(gòu)就是企業(yè)與市場、產(chǎn)品與消費(fèi)者、理念與實(shí)業(yè)等等相依相對應(yīng)的客觀存在，反映出自然的哲學(xué)與宇宙的根本義理 …… 品牌基因決定了品牌的內(nèi)在生命以及意義之存在。 沒有基因的品牌，只不過是一具面具或是殼子，終有一天會剝落； 沒有基因，也就意味著沒有生命力，沒有延續(xù)，沒有未來，也不會有真正意義上的發(fā)展。 品牌的整合，需要進(jìn)行品牌基因的分析，從而使品牌精華獲得萃取，以形成良性的遺傳和變異 確立品牌理念從確立品牌基因開始！ 品牌基因與品牌個(gè)性 差異化行銷（ DFM） 產(chǎn)品 品牌 品牌 產(chǎn)品 % % 消費(fèi)者購買的是 品牌 而不是產(chǎn)品； 消費(fèi)者購買的是 個(gè)性 而不是共性； 消費(fèi)者購買的是 差異 而不是雷同。 ? 1946年從一個(gè)小作坊起家 ， 索尼今天已躋身于全球 500家大工業(yè)企業(yè)前 50名 ， 在世界十大馳名商標(biāo)中位居第七 ， 并連續(xù)數(shù)年被美國消費(fèi)者評為 “ 最有價(jià)值的日本品牌 ” 。 ? 回望索尼的發(fā)展之路 ， 在保證 “ 優(yōu)質(zhì) ” 的基礎(chǔ)上 ， 致力振興民族品牌 ， 創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)名牌的決心和 持續(xù)不斷的創(chuàng)新 理念是其成功的重要因素 ? 索尼的名稱和日本一起走向世界 ， 令世人矚目 ， 從而徹底扭轉(zhuǎn)了人們原來心目中 “ 東洋貨 ” 的形象 日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)前幾乎就是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，為歐美人所不屑。 然而今天，日本汽車、電器都已成了高質(zhì)量、高性能的象征。索尼更是如此！ 不是我不明白，這世界變化快 美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 對市場營銷的最新定義為： 計(jì)劃和實(shí)施對 觀念 ， 產(chǎn)品 和 服務(wù) 的形象建立，定價(jià)，促銷和分銷 策略的過程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織目標(biāo)的 交換 。 產(chǎn)品