【正文】 沈陽(yáng)萬(wàn)和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營(yíng)銷策劃報(bào)告 1 萬(wàn)和順景項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 沈陽(yáng)萬(wàn)和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營(yíng)銷策劃報(bào)告 2 萬(wàn)和順景項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 目 錄 第一部分：項(xiàng)目自身情況分析策略 一、 項(xiàng)目基本情況 二、 項(xiàng)目地塊分析 三、 項(xiàng)目 SWOT分析 第二部分：項(xiàng)目定位戰(zhàn)略規(guī)劃 一、 產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉與分析 二、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 三、 案名設(shè)計(jì) 四、 目標(biāo)客戶群定位 五、 產(chǎn)品規(guī)劃定位 六、 價(jià)格定位 第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略規(guī)劃 一、 營(yíng)銷推廣策略 二、 銷售方式的選擇 三、 銷售動(dòng)線的選擇 四、 針對(duì)目 標(biāo)客群的銷售對(duì)策 第四部分：營(yíng)銷計(jì)劃安排 一、 銷售階段劃分 二、 推廣策略安排 三、 SP活動(dòng)組合 四、 時(shí)間媒體投放策略 五、 節(jié)點(diǎn)安排 第五部分：推廣費(fèi)用預(yù)算 沈陽(yáng)萬(wàn)和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營(yíng)銷策劃報(bào)告 3 第一部分：項(xiàng)目自身情況分析策略 一、 項(xiàng)目基本情況 本案位于沈陽(yáng)市大東區(qū)東站地區(qū)，項(xiàng)目四至：東：東站街；西：規(guī)劃路；南：工農(nóng)路；北：東北大馬路。項(xiàng)目占地面積 48056 平方米，項(xiàng)目建筑規(guī)模 15棟建筑，地上 總建筑面積近 112， 562平方米，其中住宅建筑面積為 95020㎡，商業(yè)建筑面積15342㎡，其他物業(yè)用房 2200㎡，容積率 ，綠 化率為 33%。 二、項(xiàng)目地塊分析 項(xiàng)目地塊形狀分析 項(xiàng)目地塊方正，地勢(shì)平整，是方正的矩形，方便項(xiàng)目產(chǎn)品的規(guī)劃。但項(xiàng)目占地不大，容積率偏高，建筑密度偏高，對(duì)住宅銷售有較大抗性。 項(xiàng)目周邊配套分析 交通 ：本案項(xiàng)目地有五條公交路線（即 13 21 22 22 275 路）途經(jīng)本案： 221 東站 — 太原街、沈陽(yáng)站； 211 中街 — 沿東北大馬路到陶瓷城； 132 沈陽(yáng)工貿(mào)學(xué)校 — 五里河科普公園； 229 東站 — 沈陽(yáng)北站； 275 東站 — 南塔東陵文化宮，交通路線四通八達(dá)，出行極為方便。 商業(yè) ： 本案 周邊地區(qū) 商業(yè)配套薄弱，無(wú)大型商業(yè)設(shè)施，東北大馬路北面，僅有一個(gè)東站商場(chǎng)，且內(nèi)部功能不完善，無(wú)法 完全 滿足居民的日常生活所需。對(duì)于我們一期住宅項(xiàng)目的銷售極為不利，但我 公司 二期商業(yè)項(xiàng)目如果能夠盡快規(guī)劃 和 實(shí)施，能夠?qū)εまD(zhuǎn)一期住宅項(xiàng)目缺乏商業(yè)氛圍的不利局面，營(yíng)造良好的銷售氛圍。 醫(yī)療 ：項(xiàng)目地區(qū)附近的醫(yī)療設(shè)施基本完備，骨科醫(yī)院、鐵路局沈東醫(yī)院、康復(fù)醫(yī)院、腦科醫(yī)院等分布在本案周邊。 教育 ：附近的教育單位有二十八中學(xué)、第五中學(xué)、沈陽(yáng)大學(xué)、北海小學(xué)、 138中學(xué)、大北二校。 金融 ： 附近有工行及建行、農(nóng)行儲(chǔ)蓄所及信用社。 綜上所述，本 案的整體氛圍比較好，配套設(shè)施基本完善，雖然商業(yè)氛圍薄弱，但東站地區(qū)未來(lái) 規(guī)劃 的東站廣場(chǎng)、物流商貿(mào)中心、道路交通的建設(shè)以及我 公司 二期商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃將對(duì)一期住宅項(xiàng)目的銷售起到強(qiáng)有力的支撐，政府對(duì)東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展給與的優(yōu)惠政策將極大促進(jìn)大東區(qū)的商業(yè)、人文等方面的發(fā)展。 沈陽(yáng)萬(wàn)和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營(yíng)銷策劃報(bào)告 4 三、項(xiàng)目 SWOT分析 通過(guò)對(duì) 本 區(qū)域房地產(chǎn) 發(fā)展 狀況以及對(duì)本案產(chǎn)品的進(jìn)一步了解，我們認(rèn)為本案 的推廣 首先應(yīng)該從 產(chǎn)品 自身現(xiàn)有的各個(gè)優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度剖析，挖掘出項(xiàng)目的賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在項(xiàng)目推廣中發(fā)揮最大的效能。 Strength(優(yōu)勢(shì)分析 ) 本案位于一環(huán)旁，地理位置優(yōu)越，醫(yī)療、教育、交通等公共配套相對(duì)完善，可以基本滿足人們的基本需求。 北京開發(fā)商的品牌、雄厚的實(shí)力，先進(jìn)的開發(fā)理念，容易引起消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)同。 本案地塊方正，地勢(shì)平坦利于產(chǎn)品規(guī)劃。 東站街的擴(kuò)建，東站廣場(chǎng)的規(guī)劃建設(shè)、工農(nóng)路的改造、東站物流商貿(mào)中心的形成對(duì)于本地塊的未來(lái)發(fā)展前景起了不可估量的作用。 Weakness(劣勢(shì)分析 ) 項(xiàng)目區(qū)域居住密度不夠，且多為棚戶區(qū)，整體形象較差。 項(xiàng)目原有居民的消費(fèi)力不強(qiáng)，人氣關(guān)注度不夠。 周邊商業(yè)氛圍薄弱，現(xiàn)有的商業(yè)設(shè)施不能完全滿足消費(fèi)者的生活需 求。 項(xiàng)目占地不大，在項(xiàng)目規(guī)劃上不具有大盤項(xiàng)目的完整性和可延續(xù)性。 雖然本項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作進(jìn)展很快，但相對(duì)我們的競(jìng)品（東方儷城、林韻春天、順德園、風(fēng)景瑞閣 ） 項(xiàng)目無(wú)論工程進(jìn)展還是上市時(shí)間來(lái)說(shuō)，本案 都處于 劣勢(shì)，目標(biāo)客戶可能被競(jìng)品項(xiàng)目分流一部分。 Opportunity(機(jī)會(huì)分析 ) 國(guó)家重振東北老工業(yè)基地，為沈陽(yáng)帶來(lái)大批的資金和商機(jī)，勢(shì)必會(huì)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)更大利好以及發(fā)展?jié)摿Α? 政府城市宏觀發(fā)展規(guī)劃大力推動(dòng)?xùn)|部發(fā)展的政策傾斜。 東部 汽車城 、工業(yè)園區(qū)的建設(shè)及棋盤山旅游業(yè)的發(fā)展使區(qū)域經(jīng)濟(jì)得到很快提升，形成東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展中 心。經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)住宅的需求。 沈陽(yáng)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利好，提高了沈陽(yáng)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的接受和消化能力。當(dāng)前沈城二個(gè)房地產(chǎn)發(fā)展熱點(diǎn)地區(qū)，一是城北二是城東，消費(fèi)者購(gòu)房的目光集中此地，而本案恰恰位于二個(gè)熱點(diǎn)的結(jié)合部，處于熱點(diǎn)地區(qū)。 沈陽(yáng)萬(wàn)和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營(yíng)銷策劃報(bào)告 5 國(guó)家推出 121文件明確表明了政策上對(duì)增加百姓住房需求起到了鼓勵(lì)和推動(dòng)。 隨著沈陽(yáng)棚戶區(qū)的拆遷，為本案這種中檔次的樓盤提供了大批可以跨區(qū)域消費(fèi)的消費(fèi)者。 沈陽(yáng)市整體擴(kuò)城使二環(huán)內(nèi)樓盤迅速升值 2022年世園會(huì)的召開， 聚集 大 量 的人氣。 Treat(威脅分析 ) 周邊競(jìng)品較多，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化。 今年沈陽(yáng) 新推出的中低檔次的樓盤較多，勢(shì)必造成客戶的分流。 本企業(yè)的品牌還沒(méi)有被沈陽(yáng)的消費(fèi)者認(rèn)知，他們沒(méi)有切身的感覺(jué)到本開發(fā)商的品牌效應(yīng)。 小結(jié)： 通過(guò)對(duì)于本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析，我們看本項(xiàng)目是優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展?jié)摿艽?，但市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目劣勢(shì)短時(shí)間內(nèi)不能完全解決。比較來(lái)看本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)大于威脅。如果能再操盤過(guò)程中合理規(guī)劃產(chǎn)品，注重產(chǎn)品品質(zhì)和公司品牌建設(shè)和物業(yè)服務(wù)，提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)針對(duì)不與競(jìng)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，個(gè)性化的表現(xiàn)出產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)上強(qiáng)勢(shì)推廣，力爭(zhēng)短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品銷售 。 項(xiàng)目具體操作建議： 推廣上大力表現(xiàn)本案 在 區(qū)位上的優(yōu)越：本案靠近一環(huán)邊旁，道路、公交、醫(yī)療、教育等配套設(shè)施完善。 在產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)劃上拉開本案與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，使本案在東部市場(chǎng)形成高性價(jià)比，獨(dú)樹一幟。產(chǎn)品建議如下： 園區(qū)景觀： 園區(qū)內(nèi)地面局部造坡，改變“一層不變”的生活；路網(wǎng)曲徑通幽，回歸自然，讓回家也是一種享受； 景觀一定要以人性化、實(shí)用性為主，部分水系點(diǎn)綴；景觀劃分組團(tuán)，每個(gè)組團(tuán)在每棟樓體前獨(dú)自成立，同時(shí)也要整體統(tǒng)一；在小區(qū)的主題廣場(chǎng)上應(yīng)該考慮加有沈陽(yáng)自己獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)代表沈陽(yáng)形象的建筑小品。 外立面設(shè) 計(jì)：外立面的顏色彰顯樓盤高檔品質(zhì)，設(shè)計(jì)要獨(dú)特 、有品位 。 賦予符合本項(xiàng)目 “和文化” 的思想和靈魂，創(chuàng)造全新的生活 方式 。 針對(duì)不同 目標(biāo) 區(qū)域的客戶采取靈活的、有針對(duì)性銷售辦法，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)最大銷售，詳見(jiàn)銷售策略。 沈陽(yáng)萬(wàn)和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營(yíng)銷策劃報(bào)告 6 擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，樹立企業(yè)品牌；營(yíng)銷推廣從擴(kuò)大產(chǎn)品影響力入手， 從而 樹立萬(wàn)和 地產(chǎn) 的品牌，再由萬(wàn)和品牌促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 產(chǎn)品推廣 公司品牌樹立 項(xiàng)目銷售 第二部分：項(xiàng)目定位戰(zhàn)略規(guī)劃 一、 產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉與分析 通過(guò)項(xiàng)目 優(yōu) 劣勢(shì)分析，我們看出 本案 優(yōu)勢(shì)很突出，發(fā)展?jié)摿?巨大 ，但同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激 烈，要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最終的勝利，順利實(shí)現(xiàn)全盤銷售，關(guān)鍵是在深度挖掘本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，找出本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析，以下幾個(gè)方面是我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)： （一）地段位置好，具體表現(xiàn)如下： 本項(xiàng)目一環(huán)旁，位于東北大馬路 、 東站街 、工農(nóng)路 交匯處 ，道路建設(shè)完善；5條公交線 途 經(jīng)本 案 ，出行極為便捷。 深厚的文化底蘊(yùn) — 萬(wàn)和順景與大東區(qū)標(biāo)志性建筑 東站隔街相望。中國(guó)第一條鐵路在此誕生，具有深厚文化底蘊(yùn) 。 巨大的發(fā)展?jié)摿? — 沈城東部是汽車產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 中心，東站未來(lái)規(guī)劃是沈城東部物流商貿(mào)中心 ， 本案 商機(jī)無(wú)限。 本案周圍市政基礎(chǔ)配套比較完善，交通（ 5條公交線）、醫(yī)療 (4 座醫(yī)院 )、 教育等方面比較完備，商業(yè)雖然目前氛圍比較薄弱，但我 公司 二期商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)和東站地區(qū)未來(lái)的發(fā)展對(duì)提高本地區(qū)的商業(yè)氛圍提供有力的支持。 (二 )全方位、高品質(zhì)、人性化的物業(yè)服務(wù)。 （售前售中）銷售服務(wù) — 專業(yè)的銷售服務(wù)使消費(fèi)者得到更多的專業(yè)理念，了 解生活的本質(zhì)。 物業(yè)（售后）服務(wù) — 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，知名物業(yè)公司的加盟，為業(yè)主提供安全、更 人性化服務(wù)，能大大提高項(xiàng)目的品質(zhì)和產(chǎn)品附加值，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和公司的品牌建設(shè)。 （三）合 理的項(xiàng)目規(guī)劃 戶型設(shè)計(jì)合理、面積符合市場(chǎng)需求； 沈陽(yáng)萬(wàn)和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營(yíng)銷策劃報(bào)告 7 園區(qū)內(nèi) 配套規(guī)劃的合理，產(chǎn)品達(dá)到均好性。 建筑風(fēng)格時(shí)尚、景觀設(shè)計(jì)更人性化、回歸自然，貼近生活。 通過(guò)對(duì)本案客觀賣點(diǎn)提煉，我們可以明確本案的 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ： 相對(duì)于競(jìng)品項(xiàng)目本案在交通、醫(yī)療、教育以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Φ确矫婢哂薪^對(duì)的優(yōu)越性，但最重要的是我們是要用差異化、另類的表現(xiàn)手法把我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)最大化，成為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，最終轉(zhuǎn)為銷售的勝勢(shì) 。從而改變消費(fèi)者的生活品質(zhì)，提升他們的生活品味，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的、高品位的社區(qū)生活方式。 二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目檔次定位 —— 東站地區(qū)性價(jià)高的中檔住宅項(xiàng)目； 項(xiàng)目形象定位 —— 都市“和”文化主題社區(qū)； 項(xiàng)目功能定位 —— 實(shí)用、舒適、安全、時(shí)尚社區(qū)； 市場(chǎng)推廣主推廣訴求：“家合萬(wàn)事興”，以溫馨情感主要線索，讓舒適的實(shí)用的住宅回歸，并配以東站的文化歷史及未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃 。 沈陽(yáng)萬(wàn)和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營(yíng)銷策劃報(bào)告 8 地塊及區(qū)域的文化屬性 天 和 開發(fā)商文化及經(jīng)營(yíng)理念 東部發(fā)展大環(huán)境及前景 ◆ 城市工業(yè)文明發(fā)祥地 ◆ 中國(guó)第一條同往關(guān)內(nèi)的鐵路 ◆ 督軍府原址所在地，尊貴氣質(zhì)與生俱來(lái) ◆ 振興東北的歷史趨勢(shì) ◆ “工業(yè)立區(qū)、三產(chǎn)強(qiáng)區(qū)、開放富區(qū)、科教興區(qū)、市區(qū)一體化”戰(zhàn)略 ◆ 建設(shè)“大而強(qiáng)、