營(yíng)銷管理ppt課件(已修改)
2025-01-22 23:02 本頁(yè)面
【正文】 1 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論 2 第 1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的主要貢獻(xiàn)者 3 (18761962) ? 哈佛大學(xué)教授，美國(guó) Marketing理論研究的先驅(qū) ? 主要著作： 《 市場(chǎng)流通中的若干問題 》 1915 ? 主要觀點(diǎn)： 創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn) 縮短流通渠道 中間商的功能 價(jià)格政策 品牌差別化 * Marketing mix概念的雛形 4 ? 問題意識(shí) 科學(xué)的銷售管理方法只是 Marketing的極小一部分。企業(yè)的流通活動(dòng)需要多種 Marketing技術(shù)的發(fā)展。 ? 研究對(duì)象：個(gè)別企業(yè)活動(dòng) ? 研究方法 以泰羅的 “ 科學(xué)管理原理 ” 中的動(dòng)作 “ motion”概念為出發(fā)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)研究方法 將企業(yè)活動(dòng)分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分 5 ? 50年代美國(guó)最偉大的 Marketing理論家 營(yíng)銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人 1953年： MIT教授 1959～：賓夕法尼亞大學(xué)教授 ? 主要著作： 《 市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為 》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《 動(dòng)態(tài) 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 》 1965 ? 《 市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為 》 ： 60年代以前，最 偉大、最系統(tǒng)的 Marketing學(xué)術(shù)論著 6 Alderson 的 研究方法論 ? 基本方法：依據(jù) Parsons 的功能主義，綜合分析 市場(chǎng)營(yíng)銷體系。即從經(jīng)營(yíng)者行為的角度 把握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 分析理論依據(jù) ① 目的與資源（技術(shù)層面）：成功的條件與費(fèi)用，即投入產(chǎn)出問題。 ② 經(jīng)濟(jì)層面：多元目標(biāo)與資源分配決策過程 ③ 權(quán)力層面：利益分配權(quán)的最大化（競(jìng)爭(zhēng)與壟斷、差別化） ? 90年代以后，學(xué)術(shù)界對(duì) Parsons 的功能主義學(xué)派的評(píng)價(jià)，低于對(duì) Managerial Marketing學(xué)派的評(píng)價(jià)。 7 ? 哈佛大學(xué)教授 ? 主要著作： 《 Marketing 》 1956 ? 主要觀點(diǎn) 銷售產(chǎn)品 (Product out) → 制造適銷產(chǎn)品 (marketin) 生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā) → Marketing部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào) ? 提倡 Managerial Marketing 市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)政策 流通渠道 廣告 人員促銷 價(jià)格決策 8 ? 主要著作： 《 營(yíng)銷管理 》 1957 (Marketing Management： Analysis and Decision) ? 營(yíng)銷決策分析框架 ① 決策可控因素 產(chǎn)品、渠道：長(zhǎng)期決策關(guān)系 價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決策而異 ② 非可控因素 創(chuàng)造性適應(yīng)：管理者的職責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略組合 利潤(rùn)最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾 9 營(yíng)銷管理的分析框架 渠 道 人員促 銷 法 規(guī) 10 營(yíng)銷管理的分析框架 ( 1960) 消費(fèi)者 場(chǎng) 所 產(chǎn) 品 價(jià) 格 促 銷 文化 社會(huì)環(huán)境 政 治 法 律 環(huán) 境 企業(yè) 資源 與 目標(biāo) 11 ? Alderson的繼承者。致力于 Marketing的科學(xué)化。 ? 研究方法論：系統(tǒng)論、建模、決策科學(xué) ? 主要貢獻(xiàn) 推動(dòng)了 Managerial Marketing和 Social Marketing的融合 強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者、市民、國(guó)際社會(huì)的影響 12 ? Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法論 Marketing Mix Marketing Concept ? 消費(fèi)者與營(yíng)銷活動(dòng) 人口統(tǒng)計(jì) 消費(fèi)者行動(dòng) 生活方式與價(jià)值 ? Marketing 管理活動(dòng)：體系、關(guān)聯(lián) Marketing 決策、計(jì)劃與程序 Marketing 機(jī)會(huì)評(píng)價(jià) 組織與領(lǐng)導(dǎo) 國(guó)際 Marketing ? Marketing Mix 管理 產(chǎn)品與服務(wù) 溝通 流通 ? Social Marketing 概念 Marketing 社會(huì)作用的變化 Social Marketing ? 消費(fèi)者、顧客主義與 Marketing 本質(zhì)與展開 反映與意義 ? Marketing 活動(dòng)的社會(huì)展望 社會(huì)倫理 生活質(zhì)量 政府的影響 ? Marketing Mix 的社會(huì)面 產(chǎn)品與服務(wù) 溝通 流通 Marketing Managerial Marketing:政策、戰(zhàn)略、決策 Social Marketing：展望、視角 現(xiàn)代 Marketing 的形成 13 ：現(xiàn)代 Marketing 第一人 ? Lazer理論的繼承人 ? 成果不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對(duì)前人眾多研究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。 ? 主要著作 《 Marketing Management : Analy
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