課程班市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷理念山東大學(xué)管理學(xué)院,共講ppt課件(已修改)
2025-01-22 03:40 本頁(yè)面
【正文】 第二講 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷理念 第一節(jié) 市場(chǎng)分析 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷理念 1第一節(jié) 市場(chǎng)分析 一、市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。 市場(chǎng)的概念的發(fā)展變化 ： 1． 古老的概念 ：市場(chǎng)是指買方和賣方聚集在一起進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。 2． 理論的和宏觀的概念 ：市場(chǎng)是買方和賣方交換關(guān)系的總和。 3． 市場(chǎng)營(yíng)銷者的概念 ：市場(chǎng)就是具有特定需求和欲望，并且愿意和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足的全部潛在顧客。 市場(chǎng) = 消費(fèi)者人口 + 購(gòu)買力 + 購(gòu)買欲望2二、市場(chǎng)的分類及特征(一 )按營(yíng)銷對(duì)象劃分 特征：普遍；分散；多變；流動(dòng)；非專家 特征：集中；大量；配套；贏利；專家 特征：無(wú)形；不可分；易逝；可變3 特征 :不等值；流動(dòng)；所有權(quán)與使用權(quán)不一致 特征 :結(jié)合；新穎；協(xié)商 特征 :雙向選擇；合同交易；合理流動(dòng) 特征 :位置；環(huán)境；發(fā)展 特征 :虛擬；依賴；系統(tǒng)4(二 ) 按購(gòu)買特點(diǎn)劃分 特征：最終市場(chǎng) 特征 :中間市場(chǎng) 特征 :中間市場(chǎng) 特征 :最終市場(chǎng)5(三 ) 按活動(dòng)方式劃分 （批發(fā)零售；招標(biāo)投標(biāo)；拍賣；租賃；博覽會(huì)；經(jīng)紀(jì)公司；長(zhǎng)期合同） 特征 :生產(chǎn)或銷售場(chǎng)所交易 特征 :商品交易所交易6(四 ) 按地理位置劃分 特征 :一種文化下的營(yíng)銷 特征 :跨文化營(yíng)銷7第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷理念一、市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變1. 生產(chǎn)觀念 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。持生產(chǎn)觀念的經(jīng)理致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的市場(chǎng)范圍。82．產(chǎn)品觀念? 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。持產(chǎn)品觀念的經(jīng)理重點(diǎn)開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品并加以改進(jìn)。 ? 過(guò)分突出產(chǎn)品觀念容易產(chǎn)生 “營(yíng)銷近視 ”。9市場(chǎng)營(yíng)銷近視 1．概念 不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只為產(chǎn)品質(zhì)量好，不管市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)陷入困境。 2. 表現(xiàn)： （ 1）狹隘理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù) （ 2）淺顯了解自己的營(yíng)銷對(duì)象 （ 3）重推銷而不重產(chǎn)品特色 （ 4）只顧當(dāng)前，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)103．推銷觀念 認(rèn)為顧客不會(huì)自覺(jué)地購(gòu)買本組織的產(chǎn)品，因而組織應(yīng)進(jìn)行大量的推銷和付出更大的促銷努力 。11 認(rèn)為達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。持該觀念的經(jīng)理通過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求等協(xié)調(diào)營(yíng)銷，獲得公司長(zhǎng)期盈利。4．營(yíng)銷觀念125．社會(huì)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為組織的任務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，而且要符合其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，組織應(yīng)考慮公司利益、消費(fèi)者
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