【正文】 富力地產(chǎn)銷售一部 —— 各項目廣告策劃案 —— 20xx年 3月 佳 美 廣 告 目錄 ? PART I 看看我們的市場環(huán)境 ? PART II 富力 千禧花園傳播策略 ? PART III 富力廣場北區(qū)傳播策略 ? PART IV 富力廣場傳播策略 ? PART V 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略 ? PART VI 富力 盈澤苑傳播策略 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 PART I 看看我們的市場環(huán)境 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代 ? 企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用 – 除富力外，如城建總、中國海外、合生創(chuàng)展等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 ? 注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 – 合生創(chuàng)展的“景”字各盤、中國海外的“中?！备鞅P ? 廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念 獨特的品牌形象和與眾不同的品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 競爭手段全方位、多元化 ? 市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴” – 具最新的 20xx年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤 ? 大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢 – 星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村 ? 中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地 – 時代花園：塑造一種前衛(wèi)、時尚的 Laguna生活方式 – 東山雅筑：渲染樓盤所在地文化氣氛，借力行銷 因應(yīng)各項目不同特點，張揚不同的品牌個性是關(guān)鍵所在 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 消費市場日趨理性和個性化 ? 近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強 ? 各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好 如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 “個人置業(yè)”時代新趨勢 ? 廣州市房地產(chǎn)市場已經(jīng)正式進(jìn)入“個人置業(yè)”時代，因此未來廣州房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)以下趨勢 – 趨勢一：消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤 – 趨勢二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來廣州房地產(chǎn)市場將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個性化的新樓盤 消費者的個性化需求和各項目的個性化表現(xiàn)是否能夠相得益彰是關(guān)鍵所在 富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案 PART II 富力 千禧花園傳播策略 富力千禧花園傳播策略 一、買千禧花園的人是誰？ 富力千禧花園傳播策略 他們的基本特征 ? 年齡： 2540歲 ? 來源：主要來自海珠區(qū)、部分來自東山區(qū)，廣州本地人為主 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)：多數(shù)已經(jīng)建立小家庭，三口之家 /二人世界 ? 購房動機：二次置業(yè)，改善居住條件 ? 生活特征描述：注重居住質(zhì)量，而且習(xí)慣于原來居住區(qū)域方便的生活，對原先人情味較濃的居住氛圍情有獨鐘 ? 主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤特色和質(zhì)素等 富力千禧花園傳播策略 考慮樓盤的綜合因素多，沒有明顯的偏好 他們對原有居住條件不滿意的地方 ? 房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 ? 設(shè)施不齊備；交通不方便 ? 衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間 本結(jié)論來源于本公司 20xx年房地產(chǎn)市場研究結(jié)果 富力千禧花園傳播策略 他們確定購買樓盤的原因 5 5 %5 0 %3 1 %2 8 %2 2 %9 %9 %6 %環(huán) 境便 利 性價 格設(shè) 施房 屋 設(shè) 計樓 盤 形 象地 理 位 置小 區(qū) 設(shè) 計?小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好 ?有發(fā)展前景／公司實力強 ?樓盤大 /規(guī)模大／信譽好 ?結(jié)構(gòu)合理／實用面積大 ?外墻美觀 ?學(xué)校、菜場 ?活動場所 ?有銀行 ?有醫(yī)院 ?價格便宜 //合理 ?管理費便宜 ?交通方便 ?工作地點方便 ?近市區(qū) ?有地鐵 ?離原住處近 ?綠化好、園林式 ?空氣好 ?寧靜 ?有山水、有江景 潛在消費者確定購買的原因 數(shù)據(jù)來源于本公司 20xx年房地產(chǎn)市場研究結(jié)果 富力千禧花園傳播策略 他們心目中的理想居住環(huán)境 ? 園林設(shè)計好，有較大的休閑活動空間 ? 間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 ? 樓距較大，有開敞的空間和視野 ? 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 ? 交通、購物方便 本結(jié)論來源于本公司消費者座談會研究結(jié)果 富力千禧花園傳播策略 他們的向往 ? ―下班回家后，可以站在寬敞的大陽臺上看風(fēng)景，心情豁然開朗” ? “吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒有太多時間帶她們?nèi)ソ加?，但是園林的自然氣息足以彌補” ? “真希望每天上班時，不用再提早兩個小時起床，可以舒舒服服的睡多一個小時，也不用擔(dān)心遲到” 摘自消費者座談會的發(fā)言 富力千禧花園傳播策略 他們的心理描述 ? 每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來 ? 現(xiàn)在所住的地方，綠化好少，吃完飯后想找個散步的地方都沒有 ? 住慣了海珠區(qū)，習(xí)慣了海珠區(qū)的居住氛圍，而且政府的“大變”、“中變”工程，也讓海珠區(qū)的居住條件日益好轉(zhuǎn)，而且地鐵二號線也快開通了，生活越來越方便 ? 真希望有個地方，可以保持原來的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來好，更加能跟上時代的生活潮流，那就再好不過了 富力千禧花園傳播策略 啟示 ? 抓住目標(biāo)消費者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買千禧花園 ? 根據(jù)目標(biāo)消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使廣告投入針對性更強更直接 富力千禧花園傳播策略 二、我們的生意機會在哪里？ 富力千禧花園傳播策略 有沒有競爭對手？ ? 從地段上看，與千禧花園距離最近，最直接的競爭對手 – 順景雅苑 – 富景花園新港城 現(xiàn)樓 +園林，我們有絕對的競爭優(yōu)勢 – 城建總江南新苑 ? 從園林的設(shè)計上看，海珠區(qū)也有強勁的間接競爭對手 – 南景園 – 光大花園 – 保利花園 ? 從目標(biāo)消費群的重合上來看，還有間接的競爭對手 – 海印南苑 富力千禧花園傳播策略 ? 在海珠區(qū)，競爭對手分布廣而多且實力強勁 ? 如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣點，同時賦予千禧花園一種能從情感上與消費者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務(wù) 富力千禧花園傳播策略 我們的優(yōu)勢 成熟便利的 大區(qū)生活配套 獨具匠心的 小區(qū)環(huán)境設(shè)計 已經(jīng)初步成型的 小區(qū)建設(shè) 千禧花園 海珠區(qū)的高品質(zhì)生活社區(qū) 富力千禧花園傳播策略 我們的劣勢 ? 售樓部正對高架路，噪音太大，給買家不好的第一印象 ? 小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象 ? 所處地塊是原廣州硫酸廠，容易給熟悉該地方的買家不好的印象 富力千禧花園傳播策略 我們的機會 ? 獨特的園林設(shè)計，在相鄰路段是最為突出的，沒有直接的競爭對手 ? 已經(jīng)基本成型的小區(qū)建設(shè)，第一期交樓在即，給買家以充足的信心 富力千禧花園傳播策略 園林 +現(xiàn)樓，是我們的最大機會，在下階段傳播中必須牢牢掌握 我們的威脅 ? 近段時間，海珠區(qū)幾個著名的大盤紛紛推出最新一期單位，并且出貨量還相當(dāng)巨大，分流了我們的部分目標(biāo)客源 富力千禧花園傳播策略