廣告策劃與創(chuàng)意9-電視廣告腳本設(shè)計(jì)(已修改)
2025-01-19 10:56 本頁(yè)面
【正文】 主講人：馮明玲 廣告策劃與創(chuàng)意 （第八講） 第八章 電視廣告腳本 ? 教學(xué)目的：了解電視廣告腳本的涵義及腳本類型和作用；認(rèn)識(shí)腳本的種類，掌握腳本寫作的要點(diǎn)，學(xué)習(xí)寫作腳本 ? 重點(diǎn)：認(rèn)識(shí)腳本的種類，掌握腳本寫作的要點(diǎn)，學(xué)習(xí)寫作腳本 ? 難點(diǎn)：腳本寫作 ? 作業(yè)：分析廣告實(shí)例，模擬寫出其分鏡頭腳本，并分析其特點(diǎn)。 電視廣告的腳本 ? 一 電視廣告腳本的概念與性質(zhì) ? 二 電視廣告腳本的構(gòu)成與種類 ? 三 電視廣告文學(xué)腳本的寫作 ? 分鏡頭腳本的寫作 一 電視廣告腳本的概念與性質(zhì) ? 電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材，主題，藝術(shù)形式，表現(xiàn)手段以及解說(shuō)詞等，都是創(chuàng)意的重要組成部分。相輔相成，缺一不可，共同構(gòu)成了電視廣告的內(nèi)容與形式，并首先通過(guò)電視廣告腳本寫作體現(xiàn)出來(lái)。 1 電視廣告腳本的概念 ? 電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。 2 電視廣告腳本的性質(zhì) ? 電視廣告腳本是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分，但又與平面廣告寫作有明顯的區(qū)別，不直接與讀者見面，不是最后的形式；只是導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作的詳細(xì)計(jì)劃，文字說(shuō)明或藍(lán)圖。但是，它又是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提，因此，它對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 3 電視廣告腳本的由來(lái) ? 電視廣告腳本，有稱電視廣告角本，或電視廣告劇本。廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在在寫作過(guò)程中，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭來(lái)進(jìn)行構(gòu)思，必須按鏡頭順序進(jìn)行撰寫，這頗似電影文學(xué)劇本。所以，電視廣告腳本是從電影文學(xué)中借鑒的。 二 電視廣告腳本的構(gòu)成和種類 ? 電視廣告腳本既然是未來(lái)廣告作品的基礎(chǔ)和藍(lán)圖，也是導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作的文字依據(jù)，那么，它就必須具備電視廣告作品的全部構(gòu)成要素。內(nèi)容和形式兩方面的各種要素構(gòu)成。 1 電視廣告腳本的內(nèi)容與形式 ? 腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對(duì)這些信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是素材（信息）和主題。 ? 電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達(dá)出來(lái)，必須通過(guò)創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)手段，通過(guò)語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內(nèi)同的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式（技巧）和語(yǔ)言（解說(shuō)詞）等。 2 電視廣告腳本的種類 ? 包括既連續(xù)又相互獨(dú)立的兩種類型： ? 一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。 ? 文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)
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