【正文】 淮濱裝飾建材城 營(yíng)銷 方案 北京首創(chuàng) （山東） 地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 二零 一零 年 七 月 目 錄 策略篇 －、前言 二、 項(xiàng)目分析 市場(chǎng) 環(huán)境 分析 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 目標(biāo)群體分析 項(xiàng)目定位 ● 產(chǎn)品定位 ● 市場(chǎng)定位 ● 形象定位 三、核心思考 租金與售價(jià) 業(yè)態(tài)變與不變 銷售與招商 永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道 操盤時(shí)機(jī)掌握 四、策劃目標(biāo) 銷售目標(biāo) 招商目標(biāo) 發(fā)展目標(biāo) 五、營(yíng)銷策劃基本原則 六、項(xiàng)目“永續(xù)經(jīng)營(yíng)工程” 計(jì)劃篇 一 、招商方案 項(xiàng)目整體招商原則 招商范圍及品牌控制 二 、廣告策略 廣告整體策略 廣告語(yǔ) 各階段推出計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算及分配 媒介安排 開盤前廣告進(jìn)程 廣告效果評(píng)估 前 言 隨著城市發(fā)展進(jìn)程的加快，僅僅因?yàn)樵研?yīng)建立起來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐。混亂的布局、落后的管理、欠缺的配套已經(jīng)越來(lái)越阻礙市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展；品牌商家與市場(chǎng)攤販混居一室，不僅讓知名品牌苦不堪言，更是讓終端客戶 裝飾 新家的熱情與興奮在勞累與困惑中消磨殆盡。重塑商業(yè)空間形態(tài)，科學(xué)規(guī)范商戶組合，提升行業(yè)發(fā)展空間已迫在眉睫 。 江西濱江房地產(chǎn)抓住淮濱縣 建材 市場(chǎng)亟需升級(jí)換代的契機(jī)，為淮濱市民打造了一艘全新的 裝飾建材 航母 —— 淮濱 裝飾建材 城， 7 萬(wàn) ㎡宏大規(guī)模、科學(xué)的功能分區(qū)、一站式購(gòu)物、統(tǒng)一招商管理的理念，這樣的規(guī)劃在 淮濱、甚至在豫東南地區(qū) 也難得一見，它將站在洶涌翻滾的潮頭，領(lǐng)航 豫東南 裝飾建材 行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，書寫一部動(dòng)人心魄的傳奇！ 同時(shí)，我們將尊重市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者，尊重商家，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)與項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、商家、投資者等三方利潤(rùn)的最大化。 策 略 篇 一、 項(xiàng)目 分析 （一） 市場(chǎng) 環(huán)境分析 城市區(qū)位： 淮濱縣位于 河南 省東南部，淮河中上游。因地處淮河之濱而得名，屬于 信陽(yáng) 市。全縣總面積 1208平方公里。人口約 70萬(wàn) (2020年 )。以漢族為主。 淮濱縣轄 7 個(gè)鎮(zhèn)、 10 個(gè)鄉(xiāng)： 城關(guān)鎮(zhèn) 、 馬集鎮(zhèn) 、 欄桿鎮(zhèn) 、 防胡鎮(zhèn) 、新里鎮(zhèn) 、 期思鎮(zhèn) 、趙集鎮(zhèn)、 臺(tái)頭鄉(xiāng) 、 王家崗鄉(xiāng) 、 固城鄉(xiāng) 、 三空橋鄉(xiāng) 、 張里鄉(xiāng) 、 鄧灣鄉(xiāng) 、 張莊鄉(xiāng) 、 王店鄉(xiāng) 、 谷堆鄉(xiāng) 、 蘆集鄉(xiāng) ?？h人民政府駐城關(guān)鎮(zhèn)。 淮濱縣地處淮河中上游，豫 皖 兩省交界處，南望大別山，北接黃淮大平原，境內(nèi)河渠縱橫，塘堰密布，洪河、閭河、 白露河 四面環(huán)繞， 淮河干流橫貫其中， 享有“淮上江南”美稱。 城市性質(zhì) 今日淮濱氣象萬(wàn)千， “淮濱地勢(shì)平坦、土壤肥沃、雨量充沛、氣候宜人、四季分明、物產(chǎn)豐富，盛產(chǎn)小麥、水稻、玉米、紅薯、油菜、花生、芝麻、棉花、煙葉、貓爪草、息半夏等各種優(yōu)質(zhì)農(nóng)經(jīng)作物，是全國(guó)商品糧基地縣、商品油基地層、弱筋小麥基地縣，淮濱縣連續(xù)摘取了“國(guó)家級(jí)雙擁模范縣”、“國(guó)家級(jí)生態(tài)示范縣”、省級(jí)衛(wèi)生縣城”、“市級(jí)園林縣城”和“市級(jí)文明縣城創(chuàng)建先進(jìn)縣”五個(gè)掛冠。 歷史人文 淮濱縣歷史悠久，是楚相孫叔敖的故鄉(xiāng)，境內(nèi)周代 蔣國(guó) 故城 等遺址至今仍閃耀著古文化的光芒，淮濱縣城即古烏龍 集，自古以來(lái)就是南北文化的交匯點(diǎn)。據(jù)乾隆《光州志 鹽法》載： “本州共計(jì)一萬(wàn)二百一十六引鹽船，自淮北至正陽(yáng)關(guān)，經(jīng)烏龍集小船起駁，由 淮河 入境抵州 ”。 城市規(guī)劃 淮濱縣在推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)中，按照“激活老城、開發(fā)新城、治理湖洼、聯(lián)老貫新、以老促新、以新帶老、聯(lián)動(dòng)發(fā)展、打造水景生態(tài)園林文化名城”的總體建設(shè)思路，不斷加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與管理，努力把淮濱縣城建設(shè)成為工業(yè)發(fā)達(dá)、商貿(mào)繁榮、人居環(huán)境舒適、具有可持續(xù)發(fā)展能力的現(xiàn)代化城市。近幾年，該縣城市面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。拉大城市框架。淮濱縣按照“工業(yè)園區(qū)化、商貿(mào)市場(chǎng) 化、居住小區(qū)化、城市園林化”的思路，不惜重金，委托國(guó)內(nèi)知名專家對(duì)《淮濱縣 2020 年 —— 2020 年城市發(fā)展總體規(guī)劃》進(jìn)行了重新修編，并組織專業(yè)技術(shù)人員編制了道路擴(kuò)建、市場(chǎng)建設(shè)、環(huán)境設(shè)施、供排水系統(tǒng)、園林綠化系統(tǒng)等項(xiàng)專業(yè)規(guī)劃。目前，淮濱縣已形成“三縱三橫”的城市道路格 ，城區(qū)面積達(dá)到 10 平方公里，縣城道路總長(zhǎng) 80 公里，城區(qū)常住人口 10 萬(wàn)人 （ 二）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析： 淮濱縣同類 裝飾 建材 市場(chǎng)配套不完善 ， 無(wú)吸引人流的環(huán)境 ， 規(guī)模偏小 ， 商戶組合混亂 ， 無(wú)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理 ， 無(wú)統(tǒng)一客戶服務(wù) 。 政府對(duì)縣里的建材行業(yè)需進(jìn)行劃行歸市，將現(xiàn)有的 馬路市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，通過(guò)稅費(fèi)優(yōu)惠政策，并以此來(lái)吸引縣內(nèi)縣外的建材商戶到市場(chǎng)來(lái)安家落 戶。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)公司，以稅收減半征收的辦法，兩年減稅 50 萬(wàn)元。凡進(jìn)入市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的商戶，給予市場(chǎng)管理費(fèi)第一年免收、第二年減半收取的優(yōu)惠政策，以體現(xiàn)政府培育建材市場(chǎng)的決心。預(yù)計(jì)減免市場(chǎng)管理費(fèi) 30 萬(wàn)元。 （ 三 ）目標(biāo)群體 分析 ? 投資者 投資者分析： 在經(jīng)過(guò) 淮濱縣 前期一系列的商業(yè)項(xiàng)目開后， 淮濱 的商業(yè)投資者已經(jīng)脫離了“投資饑渴癥”，從整個(gè)市場(chǎng)的“沒(méi)鋪可買”過(guò)渡到“選鋪買”，投資者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的投資逐漸理性，同時(shí)在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，已經(jīng)具備一定的專業(yè) 投資知識(shí)。商業(yè)氛圍、交通條件、經(jīng)營(yíng)特色已經(jīng)成為投資者最看重的三個(gè)因素。商圈的聚集效應(yīng)、商氣濃不濃、有沒(méi)有培育商業(yè)氣氛的潛力都將成為影響投資者的首要因素。同時(shí)便利的交通以及店鋪有無(wú)經(jīng)營(yíng)特色都是決定投資者是否成功的因素。現(xiàn)有的商業(yè)投資者有兩種： 專業(yè)投資者：有較成熟心態(tài)，對(duì)投資有一定的經(jīng)驗(yàn)，這種投資者具有雄厚的資金和商業(yè)背景，較為理性，他 們最為關(guān)注的就是地塊的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和具體售價(jià)。本項(xiàng)目作為黃金商圈的 核心、 **街的焦點(diǎn)， 僅靠長(zhǎng)途客運(yùn)站，公交換乘中心站， 肯定已早早地受到大投資客的注意，一旦機(jī)會(huì)到來(lái)，他們的投資是看準(zhǔn) 理想鋪位就勢(shì)在必得，而且也會(huì)是最早的一批落定者。 另一類中小投資者看重升值潛力和投資回報(bào)，首先要考慮的是高回報(bào)率，并且容易受廣告的影響，但因?yàn)槭诸^資金有限，所以他們要 考慮小面積商鋪，其中最重要是商鋪的總價(jià)。 大眾消費(fèi)者的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較欠缺，投資意識(shí)不是很濃，必須通過(guò)我們對(duì)這種投資者的投資意識(shí)進(jìn)行啟動(dòng)和開發(fā)。同時(shí)，隨著商業(yè)的發(fā)展許多小型商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)非常規(guī)的商業(yè)運(yùn)作方式獲取利潤(rùn)，我們必須引導(dǎo)這部分投資者進(jìn)行正確的理性投資。 在商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)，大部分投資者承受的商鋪總價(jià)不已超過(guò) 30 萬(wàn)，近七成的投資者 認(rèn)為總價(jià)在 15 萬(wàn)－ 30 萬(wàn)之間的商鋪?zhàn)钊菀捉邮堋Ｍ瑫r(shí)對(duì)于大額的資金投資，大部分的投資者會(huì)選擇銀行貸款。 在當(dāng)今的商業(yè)投資中我們不能低估每一位投資者的智商。 ? 經(jīng)營(yíng)者 經(jīng)營(yíng)客戶分析： 經(jīng)營(yíng)者大多有一定的商業(yè)背景，他們對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)具有一定的認(rèn)識(shí)，但是他們需要一個(gè)經(jīng)營(yíng)的理想平臺(tái)。經(jīng)營(yíng)者的最終目的是要促成銷售獲取利潤(rùn)，他們主要會(huì)考慮幾方面： 區(qū)域消費(fèi)能力：項(xiàng)目的周邊地區(qū)要有足夠的消費(fèi)群體以及流動(dòng)人口，同時(shí)會(huì)考慮到周邊商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 商業(yè)位置：商業(yè)位置一定要好，最好在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域或者靠近交通要道，并且具有一定的 規(guī)模。 交通：項(xiàng)目周邊的交通一定要流暢、方便，并且要有一定規(guī)模的停車場(chǎng)。 優(yōu)秀的硬件設(shè)施：項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)以及購(gòu)物環(huán)境一定要好， 能吸引更多的消費(fèi)者。 優(yōu)秀的操作團(tuán)隊(duì)：一個(gè)具有多方面專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及資源的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理的團(tuán)隊(duì)是保證一個(gè)綜合商業(yè)設(shè)施成功的重要工具。 目標(biāo)經(jīng)營(yíng)者特征： ⑴、熟悉 淮濱裝飾建材 市場(chǎng)，對(duì) **街商圈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境非常認(rèn)可。 ⑵、熟悉市 場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。 ⑶、對(duì) 淮濱裝飾建材市 經(jīng)營(yíng)的環(huán)境比較認(rèn)可，希望在這種有品牌形象的商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)。 ⑷、非?？春?淮濱裝飾建材城 的經(jīng)營(yíng)前景。 以我公司的經(jīng)驗(yàn)， 淮濱 裝飾建材城 招到商家不難，難的是招到合適理想品牌同時(shí)愿意接受較高租金的商家，這對(duì)項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展很重要。 ? 消費(fèi)者 消費(fèi)者分析 : 隨著商業(yè)形態(tài)的不斷演變，消費(fèi)者的習(xí)慣和要求也跟著不斷在變，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 21 世紀(jì)是一個(gè)講求效率的時(shí)代，無(wú)論工作還是生活，都注重 “時(shí)間成本”的概念。對(duì)于購(gòu)物，當(dāng)然也希望能夠在一天、在一個(gè)地方就能一次性購(gòu)置齊全。這種所謂“一天、一個(gè)所在、一次性滿足”的服務(wù)理念，在歐美以及港、臺(tái)、新加坡等地方都已經(jīng)非常的普及。在我國(guó)的一些發(fā)達(dá)地區(qū)如北京、上海、廣東、天津、江浙、長(zhǎng)沙等地也是 主 流型態(tài)。 所謂“一站式”，就是由多個(gè)同行業(yè)但不同門類產(chǎn)品組成的可以滿足消費(fèi)者一次性購(gòu)齊所有需要的綜合式市場(chǎng) 。 “淮濱裝飾建材城”， 就是為裝飾建材行業(yè)量身打造的綜合大型專業(yè)市場(chǎng)，突破了傳統(tǒng)建材市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸，以現(xiàn)代、科學(xué)的理念引領(lǐng)裝飾建材行業(yè)的潮流。 7 萬(wàn)平方米超大規(guī)模的市場(chǎng)容量，“是豫東南地區(qū)最大的“一戰(zhàn)式”裝飾建材城； 科學(xué)合理的功能規(guī)劃，對(duì)裝飾建材各業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一分區(qū)布局； 在統(tǒng)一規(guī)則，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的理念引導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者“一戰(zhàn)式”購(gòu)物為戰(zhàn)略目標(biāo)； 實(shí)施特許品牌專賣店經(jīng)營(yíng)策略，規(guī)模化、檔 次化、專業(yè)化和集約化的現(xiàn)代專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)者提供可持續(xù)壯大經(jīng)營(yíng)的發(fā)展空間，開創(chuàng)一個(gè)建材消費(fèi)的新時(shí)代！ 主要業(yè)態(tài)分類規(guī)劃： 內(nèi)部商鋪： 五金工具、油漆、電工電料、潔具、布藝、墻紙、裝飾配料等。 沿街 商鋪 ：陶瓷、地磚、地板、門業(yè)、鋁型材、鋼材、建筑材料等 沿街二樓 ：燈具照明、家具、窗簾等 優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境：優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境能給消費(fèi)者帶來(lái)好的 消費(fèi)心情，消費(fèi)者以愉快的心情“發(fā)現(xiàn)和探索”消費(fèi)目標(biāo)。 優(yōu)越的地段：好的地理位置和便利的交通將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便。 目標(biāo)消費(fèi)者 特征： 淮濱裝飾建材城 屬于 淮濱縣 最主要的 裝飾建材批發(fā)市場(chǎng) ，其影響到整個(gè) 淮濱縣 17 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民及周邊縣市消費(fèi)者 ，其消費(fèi)群體比較全面，消費(fèi)群體將會(huì)是 23－ 60 歲之間的消費(fèi) 群體。 （三）項(xiàng)目定位 ? 產(chǎn)品定位： 打造規(guī)?；?裝飾建材 航母 宏大規(guī)模、科學(xué)的功能分區(qū)、一站式購(gòu)物、統(tǒng)一招商管理的理念 構(gòu)筑開發(fā)商、商家、消費(fèi)者的滿意平臺(tái)，成為城市經(jīng)濟(jì)騰飛的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。 ? 市場(chǎng)定位 全新的經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)先進(jìn)的規(guī)劃系統(tǒng)，對(duì)淮濱縣傳統(tǒng)的 裝飾建材 市場(chǎng)進(jìn)行整合升級(jí)，以絕對(duì)規(guī)模和實(shí)力成為當(dāng)之無(wú)愧的區(qū)域龍頭，對(duì)信陽(yáng)市及整個(gè)豫東 南地區(qū)的輻射影響力將再次升級(jí)，成就更加繁榮昌盛的豫東南 建材 第一市。 ? 形象定位 品牌全面升級(jí) 告別品牌店與小攤販比鄰而居的混亂，保證特許 品牌專營(yíng)店進(jìn)駐，質(zhì)量無(wú)憂 賣場(chǎng)全面升級(jí) 告別小門面的零散無(wú)序，以合理科學(xué)的賣場(chǎng)規(guī)劃，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一管理，商家無(wú)憂 市場(chǎng)全面升級(jí) 告別小范圍的發(fā)展空間，以龍頭氣勢(shì)俯視整個(gè)豫東南地區(qū) 裝飾建材 市場(chǎng)，投資無(wú)憂 享受全面升級(jí) 告別街邊烈日和灰塵中的討價(jià)還價(jià)，用逛超市的悠閑選購(gòu) 建材 ，家裝無(wú)憂。 核 心 思 考 租金與售價(jià) 這里有兩個(gè)基本原則：一是售價(jià)基本上由 租金決定，二是租金要合理，高和低都不合適。 根據(jù)我司多年從事商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，商鋪的售價(jià)是月租金的 100倍這種比例比較容易讓人接受，投資回報(bào)的底限是十年。這樣的思路投資者較為接受 租金的制訂方面，太貴對(duì)招商不利，太低會(huì)影響投資回報(bào)率。我司建議以參照 和諧建材港和 **商業(yè)街 的正常租金水平較為合理，這樣在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，可以合理的控制項(xiàng)目的售價(jià)及其租金，有利于項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展。 業(yè)態(tài)的變與不變 淮濱裝飾建材城 在擴(kuò)大招商與銷售的同時(shí)，業(yè)態(tài)將會(huì)受到許多未知因素的影響，部分區(qū)域的業(yè)態(tài)不能馬上確定，需根據(jù)招商和銷售 的情況以及一些商家的要求給予適當(dāng)?shù)母膭?dòng)。但是，必須確定部分區(qū)域的業(yè)態(tài)，以便于項(xiàng)目前期的銷售與招商的進(jìn)行。 銷售與招商 大型商業(yè)物業(yè)的開發(fā)必須要先商業(yè)后地產(chǎn)，在項(xiàng)目的開發(fā)前期，我們要通過(guò)對(duì)主力商戶和大型品牌店的招商，蓄積客戶，樹立項(xiàng)目良好的商業(yè)形象，才能帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售市場(chǎng)，才能吸引更多的投資客戶。我們將對(duì)各大類主要品牌，采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦法招商入市。 凡入市商戶、開發(fā)商給予第一年免租金，第二年減半收租的辦法，進(jìn)行市場(chǎng)前期培育。預(yù)計(jì)第一年免租金 738 萬(wàn)元，第二年減半租金 369萬(wàn)元，合計(jì)減免租金 1007 萬(wàn)元。 永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道 我們將對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的裝飾建材品牌進(jìn)行招商，把幾個(gè)大品牌或知名企個(gè)市場(chǎng)帶動(dòng)起來(lái)。把淮濱縣的建材市場(chǎng)做強(qiáng)、做大、做活。 在市場(chǎng)內(nèi)分區(qū) 重要區(qū)位布置 大品牌旗艦店、二線品牌專營(yíng)店 ，帶動(dòng)小型