【正文】 TCQ011129BJ(GB) 機(jī)密 中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告 2021年月 12月 28日 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 TCQ011129BJ(GB) 1 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 2 研究背景及目的 麥肯錫公司目前在為中國電信提供一項(xiàng)流程重組的咨詢服務(wù)，目的旨在通過流程重組，提高中國電信的核心競(jìng)爭(zhēng)力。流程再造的本質(zhì)就是要提高管理流程對(duì)業(yè)務(wù)流程支持的有效性和兩者間的整體性，以強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的業(yè)績(jī)目標(biāo) 業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，特別是 “ 客戶獲取與保留 ” 環(huán)節(jié)的再造必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，充分了解電信市場(chǎng)的細(xì)分狀況，選擇高價(jià)值與高增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)其需求設(shè)計(jì)有效的獲取與保留業(yè)務(wù)、管理流程 為幫助中國電信初步了解目前國內(nèi)電信產(chǎn)品 /服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分情況，麥肯錫公司在項(xiàng)目的第一階段展開了針對(duì)大客戶、中小企業(yè)客戶和居民消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查研究，本文件為此次調(diào)研的總結(jié)報(bào)告 TCQ011129BJ(GB) 3 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 4 本次中國電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過程 活動(dòng) 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場(chǎng) /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 ?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對(duì)一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會(huì) ?消費(fèi)者座談會(huì) 定量研究： 消費(fèi)者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費(fèi)者 高價(jià)值用戶 低價(jià)值用戶 ?企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營銷啟示 ?消費(fèi)者定量調(diào)查問卷 ?價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分 ?以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分 ?明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) TCQ011129BJ(GB) 5 企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位 TCQ011129BJ(GB) 6 消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人） ?個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 TCQ011129BJ(GB) 7 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對(duì)面訪問 隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣 追加配額要求 ?IP服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50 ?固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50 ?使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=50 樣本量 主樣本： 蘇州 n=240 蘇州 n=247 追加樣本： n=34 總樣本量： n=521 TCQ011129BJ(GB) 8 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 9 中國電信市場(chǎng)有三個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng) 關(guān)鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，已經(jīng)可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量動(dòng)作，中國電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對(duì)關(guān)鍵客戶的流失 ?中國電信的 “ 實(shí)力 ” 和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素 ?更加主動(dòng)，貼切的服務(wù)是長(zhǎng)期保有這個(gè)市場(chǎng)的努力方向 ?質(zhì)量：高出消費(fèi)者要求 ?服務(wù)：沒走出負(fù)面形象的陰影 ?產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略 TCQ011129BJ(GB) 10 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 11 大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對(duì)量身 制服務(wù)的需求，適 于 “ 解決方案 ” 銷售 大客戶對(duì)電信服務(wù) 人員的技術(shù)能力有 更高的要求 對(duì)大客戶的服務(wù)往 往需要多個(gè)電信部 門的協(xié)調(diào)與合作 可歸納以下方面 對(duì)大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項(xiàng)目，需要若干部門同時(shí)的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關(guān)重要的 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務(wù)拓展部門 網(wǎng)絡(luò)管理部門 維修部門 財(cái)務(wù)部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸 高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)先級(jí)別的故障排除速度 廉價(jià)、方便的長(zhǎng)話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率 便于酒店全面、合理對(duì)客房使用收費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng) 咨詢 故障排除 /維修 新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 優(yōu)缺點(diǎn)比較權(quán)衡 價(jià)格結(jié)構(gòu)及合理性 已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 各種功能 /特點(diǎn) /適用范圍 發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項(xiàng) 問題診斷與排除的能力與速度 對(duì)發(fā)生問題提供的解釋 TCQ011129BJ(GB) 12 大客戶對(duì)售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經(jīng)理的作用： 大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。并提供量身訂制的全面的 “ 解決方案 ” ，即與咨詢結(jié)合的銷售 定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案 ? 由大客戶主動(dòng)提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通 ? 工程計(jì)劃不夠?qū)I(yè)化，有時(shí)出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報(bào)價(jià)的情況。有時(shí)由于 “ 計(jì)劃 ” 沒有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮 ? 由電信主動(dòng)提供書面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書 ? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo) ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線號(hào)碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉?duì)層（銀行分行對(duì)附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線。總之目的是使客戶打一個(gè)電話就能得到電信迅捷的反應(yīng) ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺(tái)反應(yīng) 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) TCQ011129BJ(GB) 13 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險(xiǎn) 喜來登 酒店 ? 對(duì)于平安保險(xiǎn)等 A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對(duì)待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) ? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏靈活性，在價(jià)格談判或方案確認(rèn)中無法快速做出決定 ? 缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對(duì)新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示 ? 跨省協(xié)調(diào)力度不足，導(dǎo)致全國開通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失 50萬元 ? 在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時(shí)，出現(xiàn) “ 多頭對(duì)外 ” ，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對(duì)客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務(wù) 工商銀行 ? 沒有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與客戶溝通確認(rèn) , 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào) ? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致 1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持 主要問題 ? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào) TCQ011129BJ(GB) 14 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待 ? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù) ? 電信一直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項(xiàng)目執(zhí)行過程中還會(huì)出現(xiàn)購臵設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動(dòng)提出過創(chuàng)新性的解決方案 ? 到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù) ? 酒店提出許多技術(shù)方案問題，得到的回復(fù)均是簡(jiǎn)單的手寫方案，似乎不太規(guī)范 ? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會(huì)考慮其它運(yùn)營商 ? 即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z