【正文】 消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 2 研究背景及目的 麥肯錫公司目前在為中國電信提供一項流程重組的咨詢服務(wù)，目的旨在通過流程重組，提高中國電信的核心競爭力。TCQ011129BJ(GB) 機密 中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場細分研究報告 2021年月 12月 28日 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。流程再造的本質(zhì)就是要提高管理流程對業(yè)務(wù)流程支持的有效性和兩者間的整體性，以強化市場導(dǎo)向，實現(xiàn)企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的業(yè)績目標(biāo) 業(yè)務(wù)流程設(shè)計，特別是 “ 客戶獲取與保留 ” 環(huán)節(jié)的再造必須以事實為基礎(chǔ)，充分了解電信市場的細分狀況，選擇高價值與高增長的細分市場，針對其需求設(shè)計有效的獲取與保留業(yè)務(wù)、管理流程 為幫助中國電信初步了解目前國內(nèi)電信產(chǎn)品 /服務(wù)的市場細分情況，麥肯錫公司在項目的第一階段展開了針對大客戶、中小企業(yè)客戶和居民消費者的市場細分調(diào)查研究，本文件為此次調(diào)研的總結(jié)報告 TCQ011129BJ(GB) 3 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 4 本次中國電信市場細分工作的過程 活動 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗借鑒 ?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會 ?消費者座談會 定量研究： 消費者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 ?消費者定量調(diào)查問卷 ?價值市場細分 ?以需求為基準的市場細分 ?明確細分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義和選擇目標(biāo)細分市場 TCQ011129BJ(GB) 5 企業(yè)小組座談會研究設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是負責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機關(guān) /事業(yè)單位 TCQ011129BJ(GB) 6 消費者小組座談會設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計 標(biāo)準小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認識盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 TCQ011129BJ(GB) 7 消費者定量研究設(shè)計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額要求 ?IP服務(wù)使用者，追價至 n=50 ?固定電話增值服務(wù)使用者，追價至 n=50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價至 n=50 ?使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=50 樣本量 主樣本： 蘇州 n=240 蘇州 n=247 追加樣本： n=34 總樣本量： n=521 TCQ011129BJ(GB) 8 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 9 中國電信市場有三個主要的細分市場 關(guān)鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費者 競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對關(guān)鍵客戶的流失 ?中國電信的 “ 實力 ” 和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素 ?更加主動，貼切的服務(wù)是長期保有這個市場的努力方向 ?質(zhì)量：高出消費者要求 ?服務(wù)：沒走出負面形象的陰影 ?產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略 TCQ011129BJ(GB) 10 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 11 大客戶要求特殊，標(biāo)準高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身 制服務(wù)的需求，適 于 “ 解決方案 ” 銷售 大客戶對電信服務(wù) 人員的技術(shù)能力有 更高的要求 對大客戶的服務(wù)往 往需要多個電信部 門的協(xié)調(diào)與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關(guān)重要的 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務(wù)拓展部門 網(wǎng)絡(luò)管理部門 維修部門 財務(wù)部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸 高標(biāo)準且具優(yōu)先級別的故障排除速度 廉價、方便的長話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率 便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統(tǒng) 咨詢 故障排除 /維修 新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 優(yōu)缺點比較權(quán)衡 價格結(jié)構(gòu)及合理性 已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 各種功能 /特點 /適用范圍 發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項 問題診斷與排除的能力與速度 對發(fā)生問題提供的解釋 TCQ011129BJ(GB) 12 大客戶對售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經(jīng)理的作用： 大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。并提供量身訂制的全面的 “ 解決方案 ” ，即與咨詢結(jié)合的銷售 定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案 ? 由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通 ? 工程計劃不夠?qū)I(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報價的情況。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉樱ㄣy行分行對附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務(wù) 工商銀行 ? 沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認 , 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調(diào) ? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致 1. 客戶群細分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持 主要問題 ? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào) TCQ011129BJ(GB) 14 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實時售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待 ? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù) ? 電信一直未能提出性價比具競爭力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購臵設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案 ? 到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù) ? 酒店提出許多技術(shù)方案問題，得到的回復(fù)均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范 ? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會考慮其它運營商 ? 即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù)，因為其允諾的訂單完成時間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號允諾的時間為10天， DDN辦公室的允諾則為 1個月 ? 有故障時，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線 ? 對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介 ? 寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長達 5個月，期望一個月可以辦妥 ? 二級域名解析的技術(shù)解決方案一直沒有正式提出來 ? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式 1. 客戶群細分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 主要問題 ? 主動營銷非常缺乏 ? 專業(yè)培訓(xùn)不夠 TCQ011129BJ(GB) 15 值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距 建立大客戶部進行 “ 一點授理 ” 的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時間仍長，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責(zé)人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時間內(nèi)完成