國(guó)內(nèi)醫(yī)院市場(chǎng)ppt課件(已修改)
2025-01-16 23:18 本頁(yè)面
【正文】 1 國(guó) 內(nèi) 醫(yī) 院 市 場(chǎng) 2 提 綱 ? 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)情況概述 ? 目前主要的幾種藥品營(yíng)銷模式 ? 醫(yī)院銷售中市場(chǎng)與銷售的關(guān)系 ? 醫(yī)院銷售如何操作 ? 如何做一名藥品銷售人員 3 一、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)情況概述 4 藥 品 處 方 藥 非 處 方 藥 甲 類 乙 類 必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師的處方方可調(diào)配 \購(gòu)買和使用的藥品 不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品 要在藥店藥師的指導(dǎo)下購(gòu)買和使用 可完全自行購(gòu)買，按說明書使用 終端 含義 主要產(chǎn)品 KPC代表品 5 第一終端 二甲（縣級(jí)）以上醫(yī)院 有一定特點(diǎn)的處方藥 天麻素注射液、注射用血塞通 第二終端 城市藥店 有一定特點(diǎn)的非處方藥 乙酰天麻素片、銀芩膠囊 第三終端 城市社區(qū)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 價(jià)格較低廉的普藥 血塞通注射液、天麻素片 6 市場(chǎng)一般情況 ? 朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但近幾年增速放緩 ? 市場(chǎng)潛力巨大 ? 國(guó)外眾多公司看好中國(guó)市場(chǎng) ? 醫(yī)院市場(chǎng)仍是主流，第三終端有較大機(jī)遇 ? 生產(chǎn)和批發(fā)企業(yè)偏多，市場(chǎng)集中度不夠 7 生產(chǎn)企業(yè)情況 ? 企業(yè)管理水平低下 ? 管理人才匱乏 ? 技術(shù)落后 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 ? 技術(shù)含量低 ? 附加值低 ? 普遍存在帶金銷售 ? 新產(chǎn)品開發(fā)滯后 ? 普遍存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) ? 忽視企業(yè)文化 ? 行政干預(yù)程度深 8 商業(yè)企業(yè)情況 ? 政府集中采購(gòu)招標(biāo) ? 醫(yī)院銷售逐漸下降 ? 商業(yè)利潤(rùn)逐漸下降 ? 多、散、小、亂局面將得到改進(jìn) ? 外國(guó)公司進(jìn)入醫(yī)藥流通領(lǐng)域 9 環(huán)境因素影響 ? 醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革 ? 基本藥物制度、國(guó)家醫(yī)保藥品目錄 ? 藥品定價(jià)政策 ? 藥品分類管理 ? 藥品集中招標(biāo)采購(gòu) ? 反商業(yè)賄賂 ? GMP檢查 ? …… 10 WTO對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響 ? 醫(yī)藥批發(fā)、零售將對(duì)外開放 ? 國(guó)有企業(yè)舉步艱難 ? 仿制產(chǎn)品將被限制 ? 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè) ,商業(yè)公司面臨大量重組、兼并、破產(chǎn)死亡 ? 生產(chǎn)企業(yè)將以普藥原料藥銷售為主 ? 大量市場(chǎng)份額將控制在跨國(guó)企業(yè)中 11 未來(lái)的挑戰(zhàn) ? 質(zhì)量、技術(shù)是根本 ? 周密、細(xì)致的市場(chǎng)策劃 ? 專門的高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍 ? 優(yōu)秀的價(jià)格療效比 12 二、目前主要的幾種藥品營(yíng)銷模式 ? 專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式 ? 區(qū)域總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式 ? 買斷制的營(yíng)銷模式 13 專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式 ? 特征： ? 企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊(duì)伍，人員成本高。 ? 前期投入的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用較大。 ? 市場(chǎng)切入速度較慢。 ? 如能成功建立起這種營(yíng)銷模式，營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)入正常后，利潤(rùn)回報(bào)率較高。 14 專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式 ? 關(guān)鍵點(diǎn)： ? 建立這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是營(yíng)銷組織架構(gòu)的設(shè)置與人力資源管理、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售政策與績(jī)效評(píng)估體系的建立、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理體系的建立與整合、預(yù)算管理體系的建立等。 15 專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式 ? 適用情況 ? 產(chǎn)品：專利創(chuàng)新藥；有獨(dú)特療效或功效明確的新特藥產(chǎn)品；適應(yīng)癥十分廣泛的用于輔助治療的產(chǎn)品如免疫增強(qiáng)類、廣譜抗菌消炎類等； ? 區(qū)域經(jīng)銷制或買斷制的營(yíng)銷模式推行不開的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊(duì)伍先從幾個(gè)點(diǎn)開始逐步拓展市場(chǎng)。 16 區(qū)域總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式 ? 特征： ? 企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊(duì)伍，無(wú)需建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，人員成本低。 ? 前期投入的產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣費(fèi)用較大 ? 市場(chǎng)切入速度較快。 ? 如運(yùn)作成功，利潤(rùn)回報(bào)率較高。 17 區(qū)域總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式 ? 關(guān)鍵點(diǎn)： ? 建立這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌的建設(shè)、一套切合產(chǎn)品與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的上市計(jì)劃與招商方案、商務(wù)管理能力等。 ? 適用情況： ? 比較適合做有獨(dú)特概念或賣點(diǎn)的ＯＴＣ產(chǎn)品或保健品以及較少同種品種競(jìng)爭(zhēng)的新特藥，而不太適合做競(jìng)爭(zhēng)度高的處方藥品種。 18 買斷制的營(yíng)銷模式 ? 特征： ? 企業(yè)無(wú)需象區(qū)域經(jīng)銷制模式那樣建立一支精干的商業(yè)管理隊(duì)伍，無(wú)需建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，只要把全國(guó)分設(shè)幾個(gè)區(qū)域，相應(yīng)設(shè)幾名區(qū)域商務(wù)經(jīng)理來(lái)與區(qū)域代理商進(jìn)行溝通、服務(wù)與管理即可，人員成本最低。 ? 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建立費(fèi)用投入少，也無(wú)需投入大量資源來(lái)建設(shè)產(chǎn)品品牌，最多投入適量的資源對(duì)產(chǎn)品做一些宣傳推廣工作。 19 買斷制的營(yíng)銷模式 ? 特征： ? 區(qū)域市場(chǎng)的管理、竄貨對(duì)銷售的沖擊面臨較大考驗(yàn)。 ? 由于上一條的原因，市場(chǎng)開發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。 ? 利潤(rùn)回報(bào)率較低。 20 買斷制的營(yíng)銷模式 ? 關(guān)鍵點(diǎn)： ? 建立起這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是有吸引力的代理政策、產(chǎn)品有一定的特征、提供一定程度的產(chǎn)品宣傳推廣支持。 ? 適用情況： ? 適用于各種品種的銷售。 21 三、醫(yī)院銷售中市場(chǎng)與銷售的關(guān)系 22 （總參謀部、總裝備部） 市 場(chǎng) 支持、服務(wù)、監(jiān)管 銷 售 （作戰(zhàn)部） 執(zhí)行、反饋 23 市場(chǎng)與銷售的“五個(gè)關(guān)系” ? “戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”的關(guān)系 ? “面”與“點(diǎn)”的關(guān)系 ? “理
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