民辦學(xué)校品牌建設(shè)ppt課件(已修改)
2025-01-16 15:26 本頁(yè)面
【正文】 1 民辦學(xué)校品牌建設(shè) 吳華教授 2 演講提綱 ? 民辦學(xué)校為什么要進(jìn)行品牌建設(shè)？ ? 民辦學(xué)校如何進(jìn)行品牌建設(shè)？ ? 民辦學(xué)校不同發(fā)展階段的品牌建設(shè)重點(diǎn) 3 一、民辦學(xué)校為什么要進(jìn)行品牌建設(shè)？ ? 品牌是什么？ ? 學(xué)校品牌的內(nèi)涵 ? 學(xué)校品牌的市場(chǎng)價(jià)值 4 1。品牌是什么？ 使同類產(chǎn)品（服務(wù)）相互區(qū)別的識(shí)別系統(tǒng)。 ? 使消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)組合； ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定知覺(jué)； ? 引起消費(fèi)者愉悅的情感體驗(yàn)； 品牌是影響消費(fèi)者決策的重要因素。 5 品牌的含義 ? 著名營(yíng)銷專家菲利普。科特勒博士認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！? ? 品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。一般說(shuō)來(lái)，國(guó)際公認(rèn)的品牌具有以下六層含義：一是利益，給購(gòu)買消費(fèi)者帶來(lái)的物質(zhì)、精神上的利益；二是個(gè)性，和“世界上沒(méi)有兩片完全相同的樹(shù)葉”一樣，品牌應(yīng)傳達(dá)出差異化的個(gè)性；三是屬性，要表達(dá)出產(chǎn)品或服務(wù)的特定的屬性；四是價(jià)值，應(yīng)該體現(xiàn)出品牌主體的某些價(jià)值觀；五是文化，品牌應(yīng)附加及象征一定的文化；六是使用者，它應(yīng)該體現(xiàn)購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的那一種消費(fèi)者。 6 特色：產(chǎn)品 （服務(wù)）的技術(shù) 特征 個(gè)性：擬人化 對(duì)象：消費(fèi)者 價(jià)值：消費(fèi)者 品質(zhì)聯(lián)想 利益：滿足 消費(fèi)者需要 文化：國(guó)家 （組織）文化 品牌 內(nèi)涵 7 購(gòu)買決策三要素 利益 性價(jià)比 替代性 購(gòu)買決策 8 ? 產(chǎn)品 (products)是一種可利用的物品或服務(wù)的功能利益， 品牌 (brand)則是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體。 一個(gè)品牌就是一個(gè) 名字，一種象征，一種符號(hào)，一種設(shè)計(jì)或是這些的綜合意義。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定產(chǎn)品的價(jià)值。所謂“差異優(yōu)勢(shì)”其核心要義就是相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的優(yōu)勢(shì)特征。市場(chǎng)中每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就是因?yàn)榫哂辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，也正是這種優(yōu)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場(chǎng)中的高額利潤(rùn)和良好的市場(chǎng)運(yùn)行情況即市場(chǎng)份額。 9 品牌價(jià)值的分析維度 ? 忠誠(chéng)度 ? 知名度 ? 美譽(yù)度 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 品牌質(zhì)量感知 ? 品牌認(rèn)知 ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌忠誠(chéng) ? 品牌標(biāo)識(shí) 10 忠誠(chéng)度 忠實(shí)的 購(gòu)買者 喜歡該品牌， 將其視為朋友 滿意的購(gòu)買者， 具有轉(zhuǎn)換成本 滿意的 /習(xí)慣性購(gòu)買者， 沒(méi)有理由改變 搖擺不定者 /對(duì)價(jià)格敏感， 不關(guān)心品牌 —— 沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度 11 維持與強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度的方法 ? 正確對(duì)待顧客 ? 使顧客產(chǎn)生愉快的情感體驗(yàn) ? 測(cè)量與管理顧客滿意度 ? 創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本 ? 提供附加服務(wù) 12 知名度 銘記 在心 品牌回憶 品牌識(shí)別 不知道該品牌 13 提高品牌知名度的方法 ? 內(nèi)涵或形象與眾不同 ? 提供特征標(biāo)識(shí) ? 公共關(guān)系 ? 廣告 14 美譽(yù)度 優(yōu)異 卓越 幾乎沒(méi)有 負(fù)面評(píng)價(jià) 主要是正面評(píng)價(jià)，負(fù)面 評(píng)價(jià)很少或可以忽視 較多的正面評(píng)價(jià)或較強(qiáng)的 正面評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)仍然不可忽視 正、反兩種評(píng)價(jià)力量相當(dāng) 15 提高品牌美譽(yù)度的方法 ? 質(zhì)量穩(wěn)定 ? 服務(wù)優(yōu)良 ? 公眾形象良好 ? 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 ? 優(yōu)化公共關(guān)系 16 品牌聯(lián)想 ? 質(zhì)量層次 ? 身份屬性 ? 個(gè)性特征 17 2。學(xué)校品牌的內(nèi)涵 ? 教育質(zhì)量 ? 辦學(xué)特色 ? 學(xué)習(xí)環(huán)境 ? 學(xué)校文化 ? 公眾口碑 18 教育質(zhì)量 ? 質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需要程度的評(píng)價(jià)。 ? 教育質(zhì)量是學(xué)生素質(zhì)在設(shè)定方向上的預(yù)期發(fā)展水平。 ? 教育質(zhì)量的結(jié)構(gòu)：基礎(chǔ) +特色 ? 教育質(zhì)量是過(guò)程與結(jié)果的統(tǒng)一。 19 辦學(xué)特色 ? 差異化的教育質(zhì)量（學(xué)生素質(zhì)） ? 差異化的教育質(zhì)量形成方式（教育模式） ? 差異化的教育環(huán)境（學(xué)校文化） 20 學(xué)習(xí)環(huán)境 ? 教師隊(duì)伍 ? 生源結(jié)構(gòu) ? 教學(xué)、生活設(shè)施 21 學(xué)校文化 ? 精神氣質(zhì) ? 行為方式 ? 生存狀態(tài) ? 通過(guò)學(xué)校觀念、制度、行為、環(huán)境體現(xiàn)并受到普遍認(rèn)同的價(jià)值體系。 22 公眾口碑
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