新版營銷管理基礎(chǔ)教程(已修改)
2025-01-16 01:03 本頁面
【正文】 市場營銷管理 ： ； :； ： 內(nèi) 容 市場營銷觀念的新發(fā)展 市場分析及制定營銷計劃的方法 市場細分與差異化營銷 市場營銷組合策略的制定 ： ； :； ： 市場營銷觀念的新發(fā)展 中國企業(yè)營銷發(fā)展的一般過程 營銷是廣告和促銷 營銷是微笑服務(wù) 營銷是細分和創(chuàng)新 營銷是定位 營銷是分析、計劃和控制 國外企業(yè)營銷發(fā)展的過程和趨勢 整體 營銷 細分化 營銷 深度 定位 營銷 一對一 營銷 對營銷核心概念的重新認識 顧客 滿意 關(guān)系 營銷 產(chǎn)品 服務(wù) 產(chǎn)品 服務(wù) 產(chǎn)品 服務(wù) 市場營銷 對營銷核心概念的重新認識 ? 市場營銷： 市場營銷不同于推銷 推銷的焦點是賣方的需求；營銷的焦點是 買方的需求 推銷致力于將賣方的產(chǎn)品銷售出去；營銷 則是通過深入了解顧客的需求；制定相應(yīng) 的戰(zhàn)略和策略；通過使顧客滿意實現(xiàn)企業(yè)利益 對營銷核心概念的重新認識 ? 產(chǎn)品： 產(chǎn)品是用來滿足顧客需要的任何東西 一個產(chǎn)品由 3個要素組成：實體、服 務(wù)和創(chuàng)意 實體是傳送服務(wù)的工具，營銷的任務(wù) 是銷售產(chǎn)品實體中所包含的服務(wù)和利 益，而不是產(chǎn)品實體本身 對營銷核心概念的重新認識 ? 服務(wù)： 顧客對服務(wù)的需求日益增強 在產(chǎn)品實體之間的差別越來越難以識別 的情況下，服務(wù)是形成差別化的重要途 徑 在某些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，服務(wù)將唱主角， 產(chǎn)品成為配角 海爾的服務(wù)理念 一個結(jié)果 二個理念 三個控制 四個不漏 服務(wù)圓滿 帶走用戶的煩惱 留下海爾的真誠 服務(wù)投訴率小于 10PPM 服務(wù)不滿意率小于 10PPM 服務(wù)遺漏率小于 10PPM 一個不漏地記錄用戶反映的問題 一個不漏地復(fù)查處理結(jié)果 一個不漏地將處理結(jié)果反映到 設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門 一個不漏地處理用戶反映的問題 對營銷核心概念的重新認識 ? 顧客滿意 : 高度滿意的顧客會對公司忠誠更久 滿意的顧客會更多購買公司的產(chǎn)品并提高 購買產(chǎn)品的等級 滿意的顧客會主動向他人傳播有利于公司 的信息 滿意的顧客對競爭品牌及其廣告不敏感 滿意的顧客會向公司提出改進產(chǎn)品 /服務(wù)的 建議 由于交易慣例化，降低了交易成本 ………… 對營銷核心概念的重新認識 ? 關(guān)系營銷 : 研究表明，吸引一個新顧客的成本是保持 一個現(xiàn)有顧客成本的 5倍 令人遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)的營銷實踐往 往集中在吸引新顧客而不是留住老顧客上， 他們強調(diào) 交易 而不是 關(guān)系 關(guān)系營銷的根本任務(wù)是培植顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的 忠誠度 ,獲得最大的顧客生涯價值 對營銷核心概念的重新認識 ? 客戶關(guān)系管理（ Customer Rrlationship Management） 客戶關(guān)系管理（ CRM） 是指企業(yè)通過富有意義的 交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客 戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)刊目的的反 復(fù)循環(huán)的過程 通過 CRM技術(shù)，企業(yè)可以增加對客戶的了解，針對 客戶需要提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶的請 求可以得到更加及時、高效、正確的處理，從而提 高顧客的滿意度，促進良好客戶關(guān)系的形成、維持 和發(fā)展 成功市場營銷的本質(zhì)特征 現(xiàn)代企業(yè)的中心 目標不是提供產(chǎn) 品和服務(wù)，而是 獲得和滿足顧客 企業(yè)應(yīng)努力使顧客 讓度價值最大化、 顧客滿意度最大化 顧客讓渡價值 顧客整體價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 顧客整體成本 貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本 顧客 讓渡 價值 〓 __ 市場分析及制定營銷計劃的方法 內(nèi) 容 消費者市場研究 產(chǎn)業(yè)市場研究 競爭研究 宏觀環(huán)境研究 營銷 決策 基礎(chǔ) 制訂營銷策略 /計劃的程序 SWOT分析 明確營銷目標 制定營銷策略 通過了解市場、
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