【正文】 天津一汽年度公關(guān)方案思考 1 年度公關(guān)傳播計劃 2 目錄 1. 我們的任務(wù) 2. 環(huán)境分析 3. 公關(guān)策略 4. 傳播計劃 5. 媒介關(guān)系管理 6. 危機預(yù)防及解決 7. 服務(wù)團隊 8. 關(guān)于嘉利 3 ? 任務(wù)描述： – 任務(wù)名稱： 《 天津一汽年度公關(guān)傳播計劃 》 – 任務(wù)說明： 基于標書要求，對天津一汽的企業(yè)及產(chǎn)品年度公關(guān)傳播進行策劃，并提供全方位的公關(guān)傳播服務(wù)； – 內(nèi)容要求： 溝通策略、 議題管理、媒介管理、 危機預(yù)防及管理 3 4 現(xiàn)狀 競爭 態(tài)勢 態(tài)勢 分析 結(jié)論 21 22 23 24 5 21 現(xiàn)狀 企業(yè)層面 產(chǎn)品層面 滿足大多數(shù)國民的用車愿望 經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域最早，秉承三省理念 愿望 愿望 做經(jīng)濟型轎車的領(lǐng)頭羊 造老百姓買得起用的起的好車 威志 威姿 威樂 夏利 6 22 競爭態(tài)勢 價格 （萬元） 2022年度銷量（萬輛） 3 4 5 6 7 8 9 5 10 15 20 25 夏利 吉利 飛度 10 11 12 羚羊 威志、威姿、威樂 206 樂騁 奇瑞 吉利 2022銷售已超過夏利！ 威系列 2022年銷量有所增長，占據(jù)總銷量 18% 以上資料來源：國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù) 7 22 競爭態(tài)勢 國內(nèi)品牌 日系品牌 歐系品牌 價格、靈活 品牌、質(zhì)量、技術(shù) 品牌、設(shè)計、服務(wù) 價格、自主品牌 品牌、質(zhì)量 價格 8 22 競爭態(tài)勢 國 內(nèi) 品 牌 銷售上形成一對一競爭，在 排量以下競爭力更強； 從企業(yè)定位上構(gòu)成對“國民車”領(lǐng)袖地位的挑戰(zhàn)； 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和服務(wù)口碑明顯改善中 日系品牌 雖品牌少，但主要打壓對手為歐系車，短期內(nèi)日系車仍然盡量避免與國產(chǎn)品牌相提并論 歐 系 品 牌 歐系車在在經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域競爭力有限； 歐系車在這一領(lǐng)域的發(fā)展趨勢是向小車高配臵的小眾人群發(fā)展，基本可以忽略不計 9 23 態(tài)勢分析 ? 面對上述三個品牌陣營，與日系車和歐系車之間的競爭將成為犧牲利潤的搏殺戰(zhàn)； ? 相對于以吉利、奇瑞、長安為代表的國產(chǎn)品牌，天津一汽的品牌積淀、質(zhì)量保障優(yōu)勢成為價格戰(zhàn)的天然屏障； – 結(jié)論： ? 至少在未來 23年之內(nèi)，天津一汽的主要銷售爭奪對象為國產(chǎn)品牌； ? 為實現(xiàn) 2022年 40萬輛的銷售預(yù)期，理智而言， 場份額和中國汽車市場年平均超過 25%50%的市場增長潛力，是實現(xiàn)100%銷售增長的主要來源； ? 只有在與國產(chǎn)品牌的全力競爭中，天津一汽才能實現(xiàn)銷量與利潤的合理雙贏！ 10 23 態(tài)勢分析 ? 2022年，自主品牌再次成為最熱門車市關(guān)鍵詞； ? 爭奪自主品牌旗手成為 2022年的一大景； – 結(jié)論： ?作為中國最早的自主品牌代表，天津一汽必須在自主品牌和國民車的發(fā)言權(quán)方面奪回主動，以爭取更傾斜國家政策和更寬松輿論氛圍的優(yōu)勢； 11 24 結(jié)論 ?攘 外不如安內(nèi) ?攘 外必先安內(nèi) 12 24 結(jié)論 2022年 2022年 2022年 （規(guī)劃年） （奪標年） （擴張年） 企業(yè)層面 產(chǎn)品層面 服務(wù)層面 清除異己，奪回“國民車”的唯一代言地位 繼續(xù)對產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)實施調(diào)整，清晰規(guī)劃產(chǎn)品布局，將威系列的銷售比重提升至 3040% 建立服務(wù)品牌的清晰識別標志，形成品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)口碑 鞏固國民車第一品牌的認知，拉動經(jīng)濟型轎車自主品牌的整體競爭實力和盈利能力 借助高端產(chǎn)品的持續(xù)推廣和新產(chǎn)品的助力，使高端產(chǎn)品銷售比重超過50% 形成服務(wù)口碑拉動銷售增長的良性循環(huán) 以售后服務(wù)和備件銷售構(gòu)成利潤的主要來源之一 代表經(jīng)濟型轎車自主品牌陣營向日系、韓系等合資對手發(fā)起挑戰(zhàn) 構(gòu)成以盈利型高端產(chǎn)品為主，沖量型低端產(chǎn)品輔助，兼顧形象型個性產(chǎn)品的完善格局 本方案解決重點 13 3. 問題及解決 滿足大多數(shù)國民的用車愿望 經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域最早，秉承三省理念 問題 問題 如何與奇瑞、吉利相區(qū)別？ 如何擺脫“產(chǎn)品檔次低”的印象？ 14 3. 問題及解決 我們發(fā)現(xiàn)了一個類似案例： 僅僅在 16年以前 還被認為是一個“工業(yè)笑話” 1991年，大眾收購斯柯達 30%股份 如今 …… 已經(jīng)成為汽車工業(yè)巨頭， 2022年銷售額高達 ，銷往 85個國家和地區(qū)，成功完成轉(zhuǎn)型 15 3. 問題及解決 斯柯達如何利用大眾轉(zhuǎn)型？ 1. 品質(zhì)轉(zhuǎn)型： 成功地將大眾品牌的質(zhì)量口碑移植到斯柯達品牌 2. 定位轉(zhuǎn)型： 將“產(chǎn)品檔次低”的印象扭轉(zhuǎn)為“物美價廉” 3. 加強研發(fā)： 擁有未來發(fā)展的遠景，使消費者對斯柯達品牌重塑信心 關(guān)鍵詞：品質(zhì) 關(guān)鍵詞：印象 關(guān)鍵詞：遠景 16 3. 問題及解決 ? 從 天津夏利 到 天津一汽 ，不僅僅是改了名字，更是對一汽和豐田管理模式以及技術(shù)工藝先進設(shè)備等的全面引入； ? 在一汽的統(tǒng)一戰(zhàn)略格局中，天津一汽承擔(dān)著 38萬元的 經(jīng)濟型轎車戰(zhàn)略任務(wù) ； ? 在發(fā)展經(jīng)濟型轎車的歷程中，豐田馳名世界的 NBC小型車平臺為天津一汽所充分消化、吸收、創(chuàng)新； ? 必要時直接借用大眾 VS斯柯達的案例進行公關(guān)傳播。 17 3. 問題及解決 滿足大多數(shù)國民的用車愿望 問題 如何與奇瑞、吉利相區(qū)別？ 隨著人均 GDP、國人眼界和虛榮心的同比增長： 僅僅是“國民車”已經(jīng)無法滿足消費者和有關(guān)行業(yè)管理部門的要求！ 面對奇瑞和吉利，我們需要成為： 21世紀國民車的標準制定者 18 3. 問題及解決 21世紀國民車的標準制定者 1. 歷史： ? 市場保有量 ? 龐大的服務(wù)體系 ? 對國民車的理解 2. 專業(yè)： ? 只做“國民車” ? 一汽的管理體制 ? 來自豐田的小型車技術(shù) 3. 品質(zhì)： ? 歷經(jīng)考驗，值得信賴 ? 一汽的工藝管理 ? 技術(shù)保障和研發(fā)能力 19 3. 問題及解決 第一標準：品質(zhì)標準 第二標準：技術(shù)標準 第三標準：使用成本 國民車不僅僅是看價格！ 。 吉利和奇瑞等對手的高故障率、高返修率等問題，是目前對手不可逾越的競爭壁壘！ 20 3. 問題及解決 滿足大多數(shù)國民的用車愿望 經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域最早，秉承三省理念 問題 如何擺脫“產(chǎn)品檔次低”的印象？ 充分闡述“大車精神造小車”理念： “價廉” 已經(jīng)是固定印象，我們只需要強調(diào) “物美” 繼三省理念之后，我們強調(diào)的是： 小車典范，大師品質(zhì) 21 3. 問題及解決 小車典范，大師品質(zhì) 1. 技術(shù)典范： ? 技術(shù)的成熟穩(wěn)定 ? 自主研發(fā)創(chuàng)新 2. 品質(zhì)大師： ? 產(chǎn)品品質(zhì) ? 服務(wù)品質(zhì) 22 4. 公關(guān)策略 總體策略 定位策略 媒體策略 議題策略 41 42 43 44 23 41 總體策略 制 定游戲規(guī)則 逐 級清晰品牌殿堂 劃 分產(chǎn)品勢力范圍 體 驗式營銷傳播 制定國民車的行業(yè)標準 企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的系統(tǒng)定位和彼此支撐 形成不同細分市場的有機組合 直接向終端傳達產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)理念 24 42 定位策略－品牌殿堂 服務(wù)體系、網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 威 姿 威 樂 夏 利 威 志 21世紀國民車的標準制定者 企業(yè)定位： 產(chǎn)品定位： 服務(wù)定位： 25 42 定位策略－產(chǎn)品 核心優(yōu)勢 面對群體 配臵齊全，性價比均衡，安全性能突出 造型秀麗，顏色豐富，操控性突出 楔型經(jīng)典運動車身，動力強，操控性好 價格低，油耗低，空間大，品質(zhì)口碑突出 新上市，基礎(chǔ)薄弱 價格高，裝備無亮點 價格高，源自夏利 2022 車型老，受出租車口碑影響 競爭弱點 城市白領(lǐng)精英 城市獨立女性 城市運動男性 理性消費人群 26 42 定位策略－服務(wù) 追求 ABC一般的簡潔、快捷服務(wù)風(fēng)格 All Around 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)四通八達 Be Near 優(yōu)質(zhì)服務(wù)貼近身邊 Consumers 以用戶滿意為核心 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 服務(wù)流程 服務(wù)理念 27 43 媒體策略 重心轉(zhuǎn)換 有的放矢 動態(tài)平衡 奇正相成 引導(dǎo) 傳播 28 43 媒體策略－網(wǎng)絡(luò)媒體運用 網(wǎng)絡(luò)平臺 差異化的網(wǎng)絡(luò)媒體維護 善用搜索引擎的力量 奇正結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)聲音發(fā)布 29 44 議題策略 企業(yè) 保持天津一汽在新國民車的標準制造者以及自主品牌領(lǐng)頭羊等方面的強勢傳播；并由此導(dǎo)入天津一汽品質(zhì)工藝和服務(wù)新品牌戰(zhàn)略傳播； 威志 中央媒體進行“和諧工程”主題傳播； 區(qū)域核心重點進行配臵、實用等主題傳播； 威樂 強調(diào)運動主題傳播；支持威姿，進行競爭主題傳播 威姿 為使其再度引起市場關(guān)注進行女性定位傳播； 夏利 理性主題傳播、銷量傳播 服務(wù) 重新傳播定位； 30 5. 傳播計劃 51 企業(yè)傳播計劃 52 產(chǎn)品傳播計劃 521 關(guān)于威志 522 關(guān)于威姿 523 關(guān)于威樂 524 關(guān)于夏利 53 服務(wù)品牌傳播計劃 31 51 企業(yè)傳播計劃 21世紀國民車的標準制定者 2022年度 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年 16月 任務(wù) 事件 傳播 21世紀國民車高峰發(fā)展論壇 CCTV《 對話 》 網(wǎng)絡(luò)營銷對話：一汽 amp。豐田 amp。天汽模式 天津一汽國民車成就展 天津一汽欲為國民車正名 21世紀國民車標準熱烈討論中 國民車標準即將出臺解密 天津一汽：國民車舍我其誰 國民車向品質(zhì)回歸 “國民車”扎堆，故障率頭疼 國民車標準國民定！ 天津一汽向百萬用戶征集標準修改意見 21世紀國民車標準逐個談 天津一汽十五年國民車之路 32 51 企業(yè)傳播計劃－傳播主張 自主研發(fā) 遠景規(guī)劃 企業(yè)責(zé)任 布局位臵 領(lǐng)導(dǎo)者形象 社會責(zé)任 帶動行業(yè)對國民車標準的深入探討和發(fā)展思考 新標準打造的國民車對建設(shè)和諧社會、提升生活品質(zhì)的作用 33 21世紀國民車高峰發(fā)展論壇 10月 15日 華北論壇 10月 30日 華東論壇 11月 15日 華南論壇 11月 30日 西部論壇 12月 15日 中部論壇 北京 〃 首都論壇 話題： ① 北方區(qū)域需求調(diào)研 ② 國民車的品質(zhì)要求 杭州 〃 西湖論劍 話題： ① 東部區(qū)域需求調(diào)研 ② 國民車的服務(wù)要求 海南 〃 天涯論調(diào) 話題： ① 南方區(qū)域需求調(diào)研 ② 國民車的設(shè)計要求 西安 〃