【正文】 1 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y中國移動新業(yè)務(wù) 市場狀況調(diào)研 －定性研究報告－ 謹致 2 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y報告目錄 研究背景及目的 研究設(shè)計 結(jié)論與建議 主要研究發(fā)現(xiàn) 3 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y研究背景和目的 4 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y研究背景 ? 為了更好地開發(fā)增值服務(wù)這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國移動集團公司擬對彩信、百寶箱、 WAP和音信互動這四項新業(yè)務(wù)進行市場調(diào)查。 ? 調(diào)研重點是了解消費者對于這些業(yè)務(wù)的使用行為和態(tài)度，從而對這些新業(yè)務(wù)進行改進，提高業(yè)務(wù)的普及率和使用量。 ? AC尼爾森公司有幸受委托承擔了此調(diào)研任務(wù)。 ? 本項調(diào)研包括定性和定量兩個階段，此報告是定性研究的小結(jié)。 5 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y調(diào)研測試業(yè)務(wù) ? 本次調(diào)研針對的業(yè)務(wù)有： 主要業(yè)務(wù) ?彩信 ?手機上網(wǎng)（ WAP） ?移動百寶箱 ?音信互動 次要業(yè)務(wù) ?彩鈴 ?移動秘書 6 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y定性研究的主要研究目的 各項業(yè)務(wù)的現(xiàn)有認知程度 各項業(yè)務(wù)的使用現(xiàn)狀 對各項業(yè)務(wù)中不同 SP提供的服務(wù)內(nèi)容的偏好 ? 使用的主要內(nèi)容 ? 使用的滿意程度 ? 滿意及不滿意的要點 ? 未滿足的需求 ? 總體內(nèi)容的偏好（排序） ? 喜歡及不喜歡的主要原因 價格承受范圍 ? 對現(xiàn)有價格的接受程度 ? 理想的計費方式和價格范圍 ? 對業(yè)務(wù)名稱的認知 ? 對業(yè)務(wù)內(nèi)容的認知 ? 主要認知渠道 7 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y研究設(shè)計 定性座談會 8 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y研究設(shè)計 組別設(shè)定 城市 北京，上海，廣州，南京，成都 組數(shù) 北京 在哪些城市進行 ? 座談會時間： ? 2021年 3月 5－ 7日：北京 /上海 /廣州 ? 2021年 3月 1518日：南京 /成都 每城市 3組，共 15組 ? G－ 1： 4項主要業(yè)務(wù)的使用者，動感地帶用戶 1） 18－ 25歲 2）各項業(yè)務(wù)至少 2名使用者 ?G－ 2： 4項主要業(yè)務(wù)的使用者，動感地帶用戶 1） 26－ 40歲 2）各項業(yè)務(wù)至少 2名使用者 ?G－ 3： 4項主要業(yè)務(wù)的潛在使用者 1） 18－ 40歲 2）動感地帶和全球通用戶各半 3）手機支持 WAP、 彩信、 JAVA中 的至少 2項 上海 廣州 成都 南京 9 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y結(jié)論與建議 10 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (一 ) ? 彩信 業(yè)務(wù)發(fā)展的市場環(huán)境正在日趨成熟 ?對業(yè)務(wù)的認知更為普遍 ?操作相對簡單，沒有顯著障礙 ?彩信終端的普及率正在不斷提高 因此，中國移動可以考慮在現(xiàn)階段以一定的營銷手段推動彩信現(xiàn)有用戶的使用量，并通過現(xiàn)有用戶的示范作用，增強潛在用戶的使用興趣，擴大彩信的用戶群體。 ?資費上的優(yōu)惠 ?更多豐富內(nèi)容的提供（各種圖片、動畫的提供，給用戶更多 DIY的選擇空間） 11 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (二 ) ? 彩信 彩信定制業(yè)務(wù) ?加強宣傳，突出彩信業(yè)務(wù)：如圖片新聞的獨特性 ?收費方式說明清晰，除包月方式外，保留按次計費方式，提供 1－ 2天的免費試用期 ?必須非常清楚地標注取消定制的方式，縮短取消周期，解除用戶的后顧之憂 12 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (三 ) ? 手機上網(wǎng) “一鍵上網(wǎng)”大大減輕了用戶使用“手機上網(wǎng)”的心理和實際操作障礙 如果手機網(wǎng)頁的呈現(xiàn)方式在短期內(nèi)無法達到電腦上網(wǎng)的效果，那么需要在 WAP網(wǎng)的內(nèi)容方面有所創(chuàng)新，使手機上網(wǎng)變得不可替代 計費方式： ?按流量計費不透明，目前大大影響了用戶的使用意向。 50－ 80元之間的套餐有需求，消費者比較容易的理解方式是 50－ 80元可滿足多少小時的連續(xù)瀏覽。 13 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (四 ) ? 移動百寶箱 全面的業(yè)務(wù)內(nèi)容普遍受到歡迎，需要有新的宣傳改變用戶心目中“移動百寶箱”＝“游戲”的印象 為了讓用戶了解更深入，可在中國移動網(wǎng)站上提供實際效果的模擬演示 在宣傳中，需要重點說明這是各種下載軟件的供應(yīng)站，收費按下載次數(shù)計算，下載到手機上使用不再需要額外收費。 14 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (五 ) ? 音信互動 內(nèi)容的設(shè)置上，多考慮與用戶日常生活貼近的、能滿足及時查詢需求的服務(wù)，如鐵路航班時刻表及當日航班延誤信息、交通路線、餐飲娛樂場所信息等 語音提示設(shè)置 ?建議各內(nèi)容供應(yīng)商在向中國移動提供業(yè)務(wù)前，進行用戶撥打測試，不要讓語音提示成為用戶放棄使用的主要原因。 ?對于為他人點歌的業(yè)務(wù)，需要在發(fā)送出去后，向點歌者確認（如：短信確認）。 15 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y主要發(fā)現(xiàn) 16 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機用戶基本情況 17 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機使用基本狀況 ? 手機更換頻率 大部分更換頻率為 1－ 2年，但年紀偏大的全球通用戶更換周期會更長些 更換的主要原因 ?除了被動更換（“丟失”）外，“功能升級”是促使消費者更換手機的最主要原因，尤其是年輕的動感地帶用戶，在追求時尚的動力驅(qū)動下，往往將現(xiàn)有的手機轉(zhuǎn)讓給父母，然后自己購買更新的產(chǎn)品 ? 最近一輪推動更新手機的熱點是：彩屏、彩信、攝像頭；但功能的真正使用之間會滯后一段時間 ?相對功能而言，“手機款式”對更新的觸動力相對較弱，尤其是對年齡偏大的手機用戶 ?心理及社會定位改變后的需求：自我升級 ? 當生活環(huán)境或工作狀態(tài)發(fā)生改變后，對手機外觀及功能的需求都有所改變，從而產(chǎn)生更新手機的考慮 18 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V