【正文】 電信市場(chǎng)營(yíng)銷 基本理論與實(shí)踐 卓遠(yuǎn)市場(chǎng)研究部 2022年 10月 市場(chǎng)營(yíng)銷理論及研究體系 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（已講） ? 三、消費(fèi)者行為分析 ? 四、市場(chǎng)調(diào)研（已講） ? 五、目標(biāo)市場(chǎng)定位（翠篁） ? 六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（已講） ? 七、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（明霞、小倪、吳迎） 目 錄 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論 消費(fèi)者行為研究 第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 營(yíng)銷中的 4P 需要 產(chǎn)品 /服務(wù) 利潤(rùn) 價(jià)值提供過(guò)程 營(yíng) 銷 顧客 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 定義 ：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。 —— 菲利普 .科特勒 營(yíng)銷（ Marketing）與推銷（ Selling)的區(qū)別 ? 推銷重在產(chǎn)品 ， 營(yíng)銷重在服務(wù)與需求； ? 推銷重在賣方自己 ， 營(yíng)銷重在買方需要； ? 推銷是先開(kāi)工廠后開(kāi)市場(chǎng) ， 營(yíng)銷是先做市場(chǎng)后開(kāi)工廠； ? 推銷通過(guò)銷售來(lái)獲得利潤(rùn) ， 營(yíng)銷通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)； ? 推銷想的是今天 ， 營(yíng)銷想的是明天； ? 推銷想的是戰(zhàn)術(shù) ， 營(yíng)銷考慮的是戰(zhàn)略； ? 推銷追求當(dāng)期利潤(rùn) ， 營(yíng)銷注重客戶的滿意度和長(zhǎng)期利潤(rùn)； 通過(guò)銷售來(lái) 獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營(yíng)銷觀念 第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 營(yíng)銷中的 4P 市場(chǎng)營(yíng)銷的 4個(gè) P Product Price Place Promotion “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 寶潔公司“射雕行動(dòng)” 國(guó)美電器渠道為王 美國(guó)小紳士匹薩店 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 營(yíng)銷中的 4P 根據(jù)滿足消費(fèi)者或者用戶的利益層次 ,產(chǎn)品可分為 :核心產(chǎn)品(core product)、 有形產(chǎn)品（ tangible product） 和附加產(chǎn)品(augmented product)三個(gè)層次，圖示如下： 售后 服務(wù) 基本效用 和性能 質(zhì)量 特色和 式樣 品牌 包裝 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 送貨和信貸 保證 安裝 核心產(chǎn)品 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容， 從本質(zhì)上說(shuō)，今天的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在附加產(chǎn)品層。 產(chǎn)品（ PRODUCT） 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品組合 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ? 產(chǎn)品組合 ： 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和 產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品組合的寬度 ：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度 ：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 ：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密 切相關(guān)程度。 ? ? ? ? 利用產(chǎn)品組合概念對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行 捆綁 是移動(dòng)創(chuàng)造更大價(jià)值、保留中高端客戶的重要營(yíng)銷杠桿． 捆綁的優(yōu)點(diǎn)包括： ?用交叉銷售來(lái)降低客戶獲取成本 ?用緊密的服務(wù)集成來(lái)降低離網(wǎng)率 ?每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)成本降低 緊密集成的捆綁舉例 提供以下服務(wù)： – 預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠 – 預(yù)存終端優(yōu)惠 – 短信優(yōu)惠 – 服務(wù)產(chǎn)品包 – 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ?評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向： 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? ?兩個(gè)前提： 經(jīng)驗(yàn)曲線 經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ?產(chǎn)品評(píng)價(jià) ?相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 發(fā)展壯大 維持 收割 放棄 產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià) 相對(duì)市場(chǎng)占有率 問(wèn)題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 行 業(yè) 增 長(zhǎng) 率 10% 1 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷 售 額 時(shí)間 營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品生命周期 什么是品牌 ? 示例 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 , 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ?。?！ “ 品牌 是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、 聲譽(yù)、廣告等方式的無(wú)形總合。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。 以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 .” 品牌定義 感性認(rèn)識(shí) 顏色 軟文 員工制服 質(zhì)地 直銷 配送卡車 重量 促銷 接電話的方式 價(jià)格 廣告 分銷 字體 招牌 競(jìng)爭(zhēng) 音樂(lè) 媒介 品牌份額 旁白 處理投訴 理性認(rèn)識(shí) ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 + 品牌內(nèi)涵 一個(gè)品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價(jià)值 故事 顧客價(jià)值 形象 聯(lián)想 體驗(yàn) 服務(wù) 企業(yè)價(jià)值 產(chǎn)品 品牌承諾 ?相關(guān)的 ?差異化的 ?一致的 品牌資產(chǎn) 提供給顧客的價(jià)值 提供給企業(yè)的價(jià)值 ? 提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 ? 提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的信心 ? 提升消費(fèi)者使用滿意度 ? 提升行銷活動(dòng)的效率與效果 ? 提升品牌忠誠(chéng)度 ? 提升價(jià)格 /利潤(rùn) ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應(yīng) ? 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌資產(chǎn) 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值 品牌意識(shí) ? + 形象 ? + 可見(jiàn)的質(zhì)量 ? + 形象引起的聯(lián)想 ? + 熟悉程度，好感 = 品牌資產(chǎn) 品牌增值 品牌設(shè)計(jì)與管理費(fèi)用 投入資金 = 品牌價(jià)值 品牌的價(jià)值 “ 房屋久了會(huì)破敗倒塌，機(jī)器用長(zhǎng)了會(huì)磨損不堪，人老了會(huì)壽終西去，長(zhǎng)盛不衰的唯有品牌。 ” －－赫克特 萊恩（英國(guó)聯(lián)合餅干公司的首席執(zhí)行官） ? 品牌讓產(chǎn)品更有價(jià)值 – 品牌為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品功能以外的東西 ， 如質(zhì)量承諾 、 個(gè)性彰顯 、 價(jià)值觀等； – 每個(gè)品牌必有一個(gè)產(chǎn)品的支撐 ， 但不是每個(gè)產(chǎn)品都可以成為品牌 ? 品牌能提高產(chǎn)品溢價(jià)能力 – 因?yàn)槠放?， 消費(fèi)者心甘情愿地為用途 、 質(zhì)量完全相同的不同商品支付相差數(shù)十倍的價(jià)格； – 為產(chǎn)品獲得穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 去掉品牌標(biāo)識(shí) 有品牌標(biāo)識(shí) 喜歡百事可樂(lè) 51% 23% 喜歡可口可樂(lè) 44% 65% 相同或說(shuō)不清 5% 12% 品牌是增加顧客價(jià)值的重要策略！ 品牌導(dǎo)致消費(fèi)選擇偏好 —— 兩種飲料品牌的測(cè)試： 2022年底福建移動(dòng)品牌審視的客戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， ARPU值高于 120的客戶中， 96％的移動(dòng)客戶、 91％的聯(lián)通客戶認(rèn)可福建移動(dòng)全球通可比聯(lián)通 CDMA、世界風(fēng)單價(jià)高 15％ 25％。 品牌忠誠(chéng)度的金字塔 一心一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購(gòu)買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒(méi)有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感 /品牌冷感癥 市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié) 打造“ 品牌 ” 應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過(guò) 整合營(yíng)銷 積累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ) ?基本識(shí)別 ?品牌個(gè)性 ?核心識(shí)別 美麗、幸福 經(jīng)典、恒久 浪漫 一個(gè)美麗的女人，她享有浪漫的愛(ài)情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變 穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細(xì)致貼心的服務(wù)、值得信賴、富有格調(diào) ?以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營(yíng)銷傳播活動(dòng) ?優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu) ?進(jìn)行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn) ?科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn) 品牌策略 品牌塑造過(guò)程 示例 同時(shí)，通過(guò)多種驅(qū)動(dòng)因素 /手段來(lái)提高品牌價(jià)值 手 段 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 公共關(guān)系 促銷