【正文】 富樂城市花園 整合營銷傳播策劃案 委托單位：中房綿陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 報告單位：成都阿佩克思營銷咨詢有限公司 報告日期： 11月 15日 目 錄 第一部分 整合營銷傳播市場背景 第二部分 整合營銷傳播策略 第三部分 整合營銷推廣策略 第四部分 整合營銷傳播媒體策略 第一部分 整合營銷傳播市場背景 一、綿陽住宅市場基本情況分析 城市 /人口 /房地產(chǎn)行業(yè)基本狀況 根據(jù) 1998年綿陽統(tǒng)計局的資料：綿陽市區(qū)人口為 ， 人口自然增長率為 ‰ ，與其他同類城市相比 ， 是一個較為年輕的城市 。 關(guān)于住宅方面的宏觀數(shù)據(jù)是： 1998年 ， 市區(qū)居民家庭人均可支配收入為 5275元 ， 其中居住方面的支出 （ 包括用于各類房屋的購買 、 租金和維修 、 裝修等的支出 ） 人均為 414元 。 房地產(chǎn)行業(yè)情況是： 1998年綿陽市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共 73家 ， 商品房投資總額 （ 包括房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)的供出售 、 出租用的商品住宅 、 廠房 、 倉庫 、 飯店 、 度假村 、 寫字樓 、辦公樓等房屋工程及配套的服務(wù)設(shè)施所完成的投資額 ） ， 其中住宅投資總額 （ 指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建設(shè)并出售 、 出租給使用者 ， 僅供居住用的房屋的投資額 ） ， 竣工住宅建筑總面積 ， 竣工住房套數(shù) 4609套 。 綿陽的房地產(chǎn)主要從 1996年開始啟動 ， 目前仍處于經(jīng)營的有 50多家房地產(chǎn)開發(fā)公司；其中比較知名的企業(yè)有綿陽中房公司 、 富臨公司 、 樊華公司等 。 據(jù)行業(yè)人士提供的一份行業(yè)資料表示：今年 （ 1999年 ） 綿陽房地產(chǎn)開發(fā)總面積達到 180萬平方米 ， 其中住宅開發(fā)面積約占到 60%。 相對同類城市而言 ， 綿陽的房地產(chǎn)開發(fā)面積大 ， 市場競爭也相對激烈 。 一些資金實力不強的中小型房地產(chǎn)開發(fā)公司有大量積壓的面積 ， 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)人員信心也不足 ， 認為前景并不樂觀 ， 更有部分房地產(chǎn)開發(fā)公司在競爭中逐漸被淘汰 。 市場的重心逐漸轉(zhuǎn)移到一些大型的房地產(chǎn)開發(fā)公司 。 住宅房地產(chǎn)市場特點 匯總本次調(diào)查中行業(yè)人士的意見 ， 綿陽的住宅房地產(chǎn)市場可以認為有如下一些特點： 1. 與周邊二級城市相比 ， 開發(fā)面積大 ， 房價高 ， 市場潛力大 ；綿陽的住宅價格基本在 800元和 1300到 1700元之間 （ 后面將會進一步分析 ） ， 明顯高于周邊城市如江油 、 德陽 （ 當?shù)胤績r主要在 700到 800元 ， 最高一般不超過 1000元 ） ， 但綿陽的城市規(guī)模和人口 、 購買力均優(yōu)于上述城市 ， 而且預計在下世紀初城市規(guī)模將會擴張 ， 因此機會和威脅并存 。 2. 規(guī)模小區(qū)逐漸形成 ， 并由經(jīng)濟適用房轉(zhuǎn)向中高檔住宅開發(fā) ；目前綿陽有規(guī)模小區(qū)并在市民中有良好口碑 ， 如花園小區(qū) 、 陽光小區(qū) 、 高水小區(qū) 、 新康花園等等 ， 經(jīng)濟適用房在最近幾年內(nèi)是一個銷售熱點 ， 但是中高檔小區(qū)的比重也將持續(xù)增加 。 住宅規(guī)劃設(shè)計較為傳統(tǒng)，具有良好品牌效應(yīng)的小區(qū)少 ；從整體來看，目前綿陽各小區(qū)的規(guī)劃、布局、綠化和戶型等設(shè)計還是比較保守和傳統(tǒng)，和流行的設(shè)計有一定差距；同時達到良好品牌效應(yīng)的小區(qū)，在市民心目中具有 高認知度和美譽度的小區(qū)目前比較少 。 單位和個人建房多 ， 分流市場購買力 。 (資料來源 :綿陽政府的統(tǒng)計資料和房地產(chǎn)行業(yè)人士的經(jīng)驗看法 ） 同時，行業(yè)人士預計：在未來兩年內(nèi)，綿陽房地產(chǎn)市場將會有更大潛力；在銷售住宅中，安居房比例下降，中高檔小區(qū)和“明星”類小區(qū)將出現(xiàn)，小戶型可能會逐漸成為開發(fā)的一個熱點，但是需要根據(jù)市場變化來確定；同時隨著住宅市場的成熟，住房二級市場將會啟動。 前面分析的是綿陽房地產(chǎn)市場的基本情況，“三橋項目”的規(guī)劃和營銷企劃都需要考慮市場和消費者的現(xiàn)實狀況以及未來的發(fā)展來綜合制訂。 二、消費者分析 (一 ) 現(xiàn)有和需求住房對比分析 購房目的 圖 1 基數(shù)：所有被訪者 204個 子女/父母居住13%投資需要2%自己居住85% 在本次調(diào)查中 ， 我們接觸了 54位在過去一年內(nèi)購買過住房的消費者和 150位打算在未來兩年內(nèi)購買住房的消費者 ， 下面我們分別對這兩類消費者的購房地段 、 戶型 、 面積等進行對比分析 。 從對比分析中我們可以看出購房者需求的變化 。 圖 1表示了所有被訪者 （ 204個 ） 表示他們購房的目的 ， 如圖所示 ， “ 自己居住 ” 的比例最高 ， 達到 85%， 即通常我們說的一次置業(yè) 。 而表示是 “ 投資需要 ” 的只有 2%。 由于本次調(diào)查的樣本中年輕人 （ 28~35歲 ） 的占到 71%， 而年輕人的購房目的主要以一次置業(yè)為主 。 消費者購買自己居住的住房更偏重于現(xiàn)實居住的需要 ， 包括配套設(shè)施等 ， 而為投資目的購買住房的消費者更多考慮位置 、 地段和住房在未來增值的可能性 。 住房地段 圖 2表示了已購房者和潛在購房者分別購買住房的地段和打算購買住房的地段 ， 從圖中可見 ， 在過去一年購買住房的地段最多的是 “ 花園小區(qū) ” （ 20%） ， 其次是 “ 南河花園 ”（ 9%） ；打算購買的地段人氣指數(shù)最高的是 “ 南河花園 ” （ 29%） ， 其次是 “ 花園小區(qū) ”（ 19%） 。 圖 2 基數(shù)：已經(jīng)購房者 54個和潛在購房者 150個 %%%%%%%%%%%%% %南河花園 花園小區(qū) 高水小區(qū) 陽光小區(qū)一環(huán)路三橋地區(qū)御營壩小區(qū)富樂小區(qū)已經(jīng)購買 希望購買 “三橋地區(qū) ” 分別有 5%和 8%的購買比例 ， 如果加上回答的如 “ 游仙財政局宿舍 ” 、“ 富樂小區(qū) ” 等臨近三橋位置的答案 ， 那么潛在購買的比例會上升到 13%左右 ， 在消費者心目中具有比較大的認同度 。 住房的類型 圖 3 基數(shù)：已經(jīng)購房者 54個及潛在購房者 150個 多層住宅在過去一年占據(jù)了絕對優(yōu)勢 （ 占 90%） 。 從今年消費者的態(tài)度來看 ， 多層住宅的受歡迎程度有所下降 ， 高層電梯公寓的接受度增長了 10個百分點 ， 別墅也開始被接受；但從整體上看 ， 未來兩年內(nèi) ， 多層住宅仍是為綿陽市民普遍接受的住房類型 。 高層電梯公寓接受程度低并不表示消費者不認同 ， 更多是由于高層電梯公寓本身價格限制消費者的需求 。 同時 ， 綿陽目前一些推出的高層電梯公寓由于戶型設(shè)計 、 物業(yè)管理 、 配套設(shè)施 （ 如低質(zhì)量電梯 ） 存在的問題 ， 也造成消費者望而卻步 。 但是 ， 高層電梯公寓已經(jīng)逐漸為消費者接受 。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%已經(jīng)購買 希望購買別墅高層電梯公寓多層住宅 圖 4 基數(shù)：已經(jīng)購房者 54個及潛在購房者 150個 如圖 4所示 ， 購房者在過去一年購買的戶型以 二室一廳最多 （ 占 %） ， 三室一廳和三室二廳其次 （ 各占 %） 。 從發(fā)展趨勢來看 ， 潛在購房者最愿意購買的戶型是 三室二廳 （ 占 %） ， 與去年相比其增長幅度也最高 ， 達 %