[經(jīng)濟(jì)學(xué)]ch10產(chǎn)品策略(已修改)
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【正文】 2021/11/10 1 第十章 產(chǎn)品策略 賀遠(yuǎn)瓊 博士 華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系 2021/11/10 2 本章主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 新產(chǎn)品開發(fā) (自學(xué) ) 2021/11/10 3 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解 產(chǎn)品整體概念（ 包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品）及其對(duì)營銷的啟示。 ? 理解 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 這幾個(gè)概念。 ? 理解 產(chǎn)品生命周期的含義及其營銷策略 2021/11/10 4 產(chǎn)品整體概念 ? 1）產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 2）產(chǎn)品的分類 2021/11/10 5 什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品是能夠通過交換 滿足 消費(fèi)者或用戶某一 需求和欲望 的任何 有形物品 和 無形的服務(wù) 。 ? 產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的核心的物質(zhì)載體，是 “ 企業(yè)的生命 ” 。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動(dòng)也就無從說起。 ? 在市場(chǎng)營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。 ? 因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。 2021/11/10 6 1） 產(chǎn)品整體概念 基本效用或利益 包裝 商標(biāo) 品質(zhì) 式樣 特征 對(duì)屬性與條件的期望 銷售服務(wù)與保障 指示可能的發(fā)展前景 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 2021/11/10 7 （ 1）核心產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品位于整個(gè)產(chǎn)品的中心 ? 它提出了這樣一個(gè)問題：購買者真正想買的是什么？ ? 它是指消費(fèi)者在購買一樣產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所尋找的能夠解決問題的核心利益，消費(fèi)者購買商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。 2021/11/10 8 （ 2）形式產(chǎn)品 (也稱為基礎(chǔ)產(chǎn)品 ) 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。 核心產(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員必須將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西才能賣給顧客，在這一層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，即滿足顧客要求的各種具體產(chǎn)品形式。 隨著生活水平的提高和精神生活的豐富，人們將對(duì)產(chǎn)品的形式不斷提出新的要求，在市場(chǎng)上，款式新穎、色澤宜人、包裝精良的產(chǎn)品，往往能夠吸引顧客的購買興趣。 例如：電視機(jī)的畫面、音質(zhì)的好壞、款式的新穎、品牌的知名
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